采寫／陳紀英
編輯／萬天南
雖然長著一張稜角分明的歐美面孔，但Mark Rubin卻是位地道的「中國通」。
他可以熟練操作微信，列表里躺著100多位好友，大部分是中國區同事以及合作夥伴。
對於正當風口的直播帶貨，Mark Rubin如數家珍，「嘿，我當然知道，直播帶貨在中國很火！」
從2017年到疫情之前，Mark Rubin幾乎每月都要來華一次，「北京的中國味兒很濃，更傳統一些，上海更現代」——但無一例外，這些城市都讓他痴迷。
Mark Rubin的另外一個身份是以色列公司 Lumenis Ltd（科醫人公司）的副總裁，掌舵著公司的家用業務板塊，包括主攻射頻行業的子公司Pollogen。
對於中國人來說，這個公司的名字拗口又陌生，但中國女性對其旗下產品卻很熟悉——Pollogen旗下的初普(TriPollar)射頻美容儀，以及美體儀。
2020年，初普系列產品剛剛進入中國市場時，中國市場還僅僅被當作銷售渠道之一，也享受不到新品首發、專供定製的待遇——通常來說，初普新品會在倫敦等地首發，幾個月後再進入中國市場。
但僅僅一兩年之後，中國市場就已經排在Pollogen欽定的C位上——銷售貢獻最大，增長速度最快，增速是全球大盤的三倍以上。
「投桃報李」，現在，初普已經開始為中國用戶定製專供產品——在618前夕，初普就在天貓國際上線了新品類美體儀。
初普不是孤例——在全球品牌的戰略定位中，中國市場的地位在過去幾十年持續提升。
最早，中國是全球企業的「世界工廠」，中國製造的產品散落到了全球各地；
而隨著中國用戶的消費力越發旺盛，中國又成了外企的「新興市場」，中國發改委的數據顯示，2020年中國超越美國，躍居全球最大的消費品零售市場；
現在，中國市場再度升級，成為了全球企業研發創新的新高地，成了全球品牌上新首發的校準器——數據顯示，全球市值250強外商投資企業中，已有108家設立中國研發中心。
這是中國用戶之幸，也是全球品牌之機。
全球品牌：為中國市場定製
2016年，第一次來到中國時，Mark Rubin就驚異於中國大城市的繁華，上海陸家嘴的繁華夜景尤其讓他念念不忘。
四年後，他跳槽到科醫人擔任副總裁，也是在這一年，公司旗下的初普美容儀，開始借道天貓國際，進入中國市場。
儘管首次入華就懵懂預感到，中國市場潛力巨大，但中國市場的增速，還是為Mark Rubin帶來了遠超預期的驚艷。
2021年，中國就躍居為初普產品全球最大市場——要知道，初普的母公司Pollogen2006年成立，2007年首款美容儀就已上線，這意味著中國市場一年的成績單，就超越了初普其他市場15年的成績單。
貢獻越大，地位越高，為中國市場研發的新品提上日程——一款為中國消費者定製的新款美體儀，趕在618前夕，在天貓國際上線。
推出這款新品，Pollogen公司經過了深思熟慮——首先，中國女性越來越注重體型之美；其次，疫情之後，宅家居多，健身房鍛鍊機會減少，中國女性期待高效居家的替代方案。
「定製」的方向是什麼？
天貓國際上的用戶反饋給了指引——相比歐美女士，中國女性的體型通常更為纖細，因此在尺寸上必須有所調整；亞洲女性的肌膚通常更為敏感細膩，對痛感的耐受度較低，產品功率因此被調低了20%，溫度也相應調低，通過延長使用時長，得以保證同樣的美容美體效果。
這款專供產品，沒讓Mark Rubin失望——在天貓國際上線一個月，銷量就達到5000多台，累計銷售額2100多萬。
定製「中國專供」新品的不止初普。
聽到「雪糕」、「白桃」等關鍵詞，也許少有人聯想到「乳膠涼蓆」。而名為「雪糕墊」的乳膠涼蓆，正是乳膠寢具品牌JACE在天貓國際剛剛推出的新產品。
相比傳統草蓆膚感粗糙、睡感欠佳、體感冰涼、降溫短暫等痛點，JACE雪糕墊運用納米融紡技術，將玉石礦物精華融入乳膠涼感纖維，可以長效降溫，而且睡感更為柔軟舒適。
JACE乳膠涼蓆品類上線以來，已累計銷售30多萬套，今夏新款乳膠雪糕墊一上市就賣出了20000多套。
其創始人黃子媛已經體會到了「上新」的回報，「乳膠寢具使用周期長達五年以上，但是我們推了新品之後，很多老客戶每年都會復購換新，品牌90天的復購率能夠達到15%。」
上新也助力JACE品牌走出了同質化「內卷」。
黃子媛告訴《財經故事薈》，泰國乳膠寢具在中國的火爆，始於2015年「一帶一路」前後，如今行業大小玩家廝殺到第七年，已經進入了洗牌階段，「因為消費者越來越懂了，那些品質不好的，靠低級拼殺的，同質化競爭的，陸續就會消失了」。
在線上渠道中，JACE的乳膠涼蓆銷售價為四五百元，「屬於中高端檔位」，但穩定的品質，持續的上新，卻讓品牌吸引了越來越多的「三高用戶」——高學歷，本科及以上學歷占比77%；高收入，六成用戶月薪兩萬以上；高消費力，68.66%的用戶分布在一二三線城市。
三高用戶加持之下，2021年，JACE的乳膠涼蓆，在整個淘系渠道的市場份額占比達到32%，「三個人裡面，就有一個人買我家的乳膠涼蓆」，黃子媛很自豪。
三高用戶的高忠誠度，也助力JACE扛過了「疫情」。在中國市場，儘管JACE已經布局了線上線下全渠道，但疫情之後，品牌更加看重線上，如今，在其中國市場的銷售額中，作為新品首發平台的天貓國際，貢獻了六成份額。
從「客場」到「主場」
前端定製新品的精準落子，依賴於後端一攬子的精密布局。
早些年間，部分全球品牌敗走中國市場，通常源於其決策鏈條過長，不夠本土化。
科醫人公司當然不願重蹈覆轍，為此，以色列總部甚至每天都會和中國區同事進行密切的溝通，還在中國雇用了500名本地員工。
換句話說，中國已經成為初普品牌的「主場」而非「客場」。
在銷售方式上，中國市場也大有不同。比如，「我們在全球，唯有在中國嘗試了直播帶貨」——初普最初的用戶教育，大多是在直播間進行的。
而為了滿足中國用戶喜新嘗鮮的偏好，海外品牌加快了上新速度——JACE一年要推出20款乳膠新品。
強生旗下的母嬰品牌Aveeno艾惟諾，借道天貓國際入華六七年，在華銷售額已經與美國市場持平，六年追平了美國市場77年成績單。這一成績的取得，與其加快上新速度不無關係。
「強生公司還是個傳統品牌，所以我們過往比較追求穩健，新品上新周期較為漫長。但專供中國的嬰兒高端定製面霜系列，從共創到上市，只花了一年時間，全球部門都在全力支持」，其內部人士告訴《財經故事薈》。
「創新」表現在方方面面：材料、口味、規格、包裝等等。
但上新的風險其實不低——第三方報告顯示，2021年，每隔三分鐘就會有一個新產品誕生，九成廠商推出了新品，但成功率很低，只有6%的新品帶來了新客戶。
如何提高上新引爆率？答案是——貼合需求，踩中趨勢。
比如，JACE發現，很多媽媽在天貓國際的產品評價里透露，小孩子的枕頭高度需要調節，不得不經常更換乳膠枕頭。
為此，JACE上線了可調節高度的兒童專利乳膠枕頭，「這款產品已經成了常年暢銷款」，黃子媛告訴《財經故事薈》。
這些海外品牌對於平台推出的定製共創活動，尤其熱心。
為順應消費者需求，今年618天貓國際聯合飛利浦、X-MARK、JSYLATEX、ITO、Vitamix、貝印、碧然德、松下、Pollogen等國際品牌，為中國消費者推出定製產品。
更深度的變革，則體現在供應鏈升級上。
2019年入駐天貓國際之後，JACE的銷售額就迎來了暴漲。如何保證充足的供應？
為此，JACE特意在泰國投資了一家乳膠加工廠，「之前我們是包產線，後來則是包工廠」。自建工廠之後，乳膠原液從樹上割下之後，凌晨就能加入工廠投入生產，以此保證最高的純度。
上述投資已經獲得了豐厚回報，目前JACE品牌銷往全球25個國家和地區，但中國市場在整個銷售大盤中，貢獻的份額過半。
從品牌，到產品，再到供應鏈，一個越發明顯的趨勢是，中國市場，已經成為了全球品牌全面維新的絕對主場。
借道跨境電商，加速入華
儘管中國市場紅利可觀，但貿然入場，可能也是冒險之舉。中國消費者的特徵，整體呈現低忠誠度、年輕化、高度分層化等特徵。
Mark Rubin對此感同身受。他觀察到，初普的美容儀、美體儀等產品，在歐美的用戶大多年紀較大，而中國用戶則頗為年輕。第三方報告顯示，20歲到30歲的中國女性，59.2%開始著手抗衰老。
這也與天貓國際的洞察互相印證——天貓國際上海淘的00後人群，過去一年同比增長了將近70%，90後與95後的年輕消費群體占了一半。
年輕用戶喜歡嘗鮮，再疊加飽和的供應，導致他們忠誠度極低。波士頓諮詢公司發布的《報告》顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續購買同一品牌，而81%的用戶則游移於不同品牌。
此外，由於用戶規模龐大——中國海淘用戶規模已經高達2.11億人，他們的需求不一。對此，初普的應對之策是，既提供高性價比產品，也供應中高端產品，以此覆蓋更多用戶。
而主流海淘用戶的消費心態，也從關注「是不是正品？」，「夠不夠便宜？」，向「物有所值」、「適合自己」、「取悅自我」轉移，他們不再盲目迷信大牌，對小眾品牌、潮流品牌、個人品牌的青睞度提升。
基於上述趨勢，一方面，品牌與平台需要聯合共創，定製更多匹配中國用戶偏好的專供新品。
今年618期間，天貓國際與眾多國際品牌一起為中國消費者推出定製商品，就是基於上述考量。
據天貓國際負責人表示：「未來，平台還將聯動更多國際品牌，根據中國消費者的新消費訴求、趨勢，以及根據中國市場特色，定製『有新又有心』的全球新品，持續服務每個中國人的美好生活。」
而當天貓國際就這一新品定製計劃與品牌方溝通時，幾乎無一例外收到了熱情回應。
Mark Rubin就樂見其成，「我們很願意參與其中」。黃子媛也很爽快，「我們作為品類頭部品牌，參與共創，義不容辭。」
品牌的熱忱也不難理解，在共創過程中，雙方可以持續挖掘定製款或專享款，給品牌帶來差異化記憶，助攻品牌持續拉新轉化，同時，平台也給予了品牌最強有力的背書，對於初來乍到的全球品牌尤為重要。
另一方面，平台必須不斷降低門檻，讓更多小眾、潮流、設計師等全球品牌，可以輕鬆入華，以此滿足分眾化需求。
傳統模式下，海外品牌入華成本極高，且耗時漫長。以歐萊雅為例，為了進入中國市場，甚至準備了10年之久——早在80年代，歐萊雅就在總部成立了中國研究中心，分析中國的文化、中國人的膚色等。
其前任CEO蓋保羅解釋了歐萊雅為何如此謹慎，「中國是個地域遼闊、地區差別顯著的市場，我們必須保持謙虛」。
但現在，海外品牌借道跨境電商，入華的門檻和試錯成本都大幅降低。
如今通過跨境電商平台進行新品牌、新品孵化，大大縮短和簡化了市場調研、產品定位、申報流程、市場推廣、商品銷售、售後服務等環節。同時可藉助平台觸達用戶、及時的數據反饋等優勢，商品打入市場、流轉、反饋的周期大大縮短，提高了品牌投放的精準度、便捷度，極大降低試錯成本。
平台也在積極推出相關舉措，為商家降本提效。
今年天貓國際在全球招商大會上，推出了三大跨境進口新服務，包括一站式全託管服務「跨境品牌站」，疫情下增強國際供應鏈穩定性的「新世界工廠」，海外倉備貨即可一鍵接入的「海外直購」新通路。助力希望為海外中小品牌搭建快速入華通道，更好地降本增效。
如此一來，海外品牌可以「零經驗開店」。僅僅2021年，就有5000多個海外新品牌入駐，其中2000多個中小品牌成功試水中國市場實現月銷超10萬元。
截至目前，共有全球87個國家和地區的29000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了5800多個品類，其中8成以上品牌首次入華。
今年618，對國際品牌來說也有不少挑戰。針對跨境商家的痛點，天貓國際公布了多項支持舉措，以緩解商家經營壓力、讓商家訂單順暢完成。包括金融補貼、保證金減免、新商家支持、跨境物流保障、商家服務升級等方面。
一些更細微的「小動作」也在持續推出，比如，今年5月，天貓國際聯合海外商家推出的「中文翻譯貼」，給原裝進口商品貼上中文便簽，更方便消費者特別是銀髮族使用，以此大幅降低海外品牌的消費使用門檻。
平台搭橋鋪路，用戶消費升級，品牌盡享紅利，三方同向奔赴——通過專供定製、新品首發等，全球品牌持續高看中國市場，顯然是一場共贏之舉。