最近，高圓圓的優雅現象持續霸屏，這是2022年夏季，FILA聯合高圓圓推出的一款主打優雅的夏季單品-摩登POLO裙。從這款單品來看，以FILA百年傳奇網球運動中汲取經典元素，設計、細節之處體現更多的優雅、品質的生活態度。
而轉換到消費視角，我們始終認為，營收突破200億的結果，一定是FILA通過不斷深入的洞察，在消費市場持續規劃預測並不斷驗證得來的，這次FILA的摩登POLO裙超級單品背後到底有何玄機，本期一起解讀。
FILA的「解放潮流」
中國消費者近幾年的消費行為變化複雜且多樣，在波士頓諮詢公司BCG的洞察報告中有一段較為精準的總結，「通過專業數據及消費者信心調查等多項調研發現，中國消費者的主要訴求已經從衣食住行的基本消費，延伸到了精神文化型消費。」
我們更願意理解為，消費者當下的生活方式每天都要面對新變化，社交場景也越來越複雜，品牌只靠單純的產品深入他們的生活效果甚微，更沒有辦法觸達購買動機。所以這就給品牌帶來了全新挑戰，如何以更高階的內容，引領消費潮流。
或許FILA早已認識到了「引領潮流」這一點，並且已經開始更多的判斷與嘗試，以摩登POLO裙為例，高圓圓作為國民女神的形象早已深入人心，自然不用過多贅述，我們更關心的是此次合作的核心單品摩登POLO裙，主打「優雅女神」背後的邏輯。
首先不得不提的是在「疫情」環境下，消費者的活動、社交聯繫都有限，在家可能穿著舒適的家居服、休閒裝等適合居家氛圍的服裝。而在疫情解除之後，特別是針對最為活躍的女性消費者，她們最想要的是什麼？
可以看見的是，最近以露營為代表的戶外熱潮正在席捲整個消費市場，而根據千瓜數據顯示，熱詞「小紅書露營季」相關互動人群占比中，女性為主要決策者，占比高達80.78%(數據為2022年5月16日)。根據易觀預測2022年露營市場規模將達到528億元，2030年泛露營參與人口將達2.1億人。
我們不得不思考一個問題，在傳統印象中，原本不怎麼熱衷戶外的女性群體為何在此刻會產生如此大的變化。
我們認為，不管怎樣對這一現象進行深層次的剖析，最根本的原因是來自日常，是疫情解控以後，她們極度渴望與之前環境截然相反的生活，這也在深度影響消費者的時尚生活，我們可以總結為「解放潮流」。
隨著社交活動的恢復，讓自己重新精緻優雅，以此來抒發情感，最大限度的讓個人魅力回歸。對品牌而言，這是一次消費市場的「解放需求」，FILA正在做的就是用超級單品引領這股「解放風潮」，讓經典優雅融入當下女性消費者的生活。
回頭再來看FILA與高圓圓合力打造的「優雅女神」，身著摩登POLO裙，步入多瑙河畔的奧地利維也納，漫步阿爾貝蒂娜博物館、霍夫堡皇宮、美泉宮、維也納藝術博物館，每一個坐標都是一處優美的風景。
設計師提煉復古風格的地理元素地圖，結合像素幾何圖案以及FILA發源地的經緯度坐標，連接BIELLA與VIENNA；還有採用涼感科技針織雙面小提花面料，長度及膝優雅加倍，A字裙擺修飾身型，收縮視覺膨脹感，這些細節精緻的設計，讓高品質呼應優雅的生活狀態。
所以在疫情之後，我們迎來了消費者情感轉變最大化的階段，與過去的風格截然不同，更想要精緻優雅的穿搭，這個需求正在當下這個階段逐漸集中。
FILA摩登POLO裙的策略，就是在疫情後人們逐步恢復日常生活的環境下，滿足大家更多精緻出門的需求，同時借代言人高圓圓完成一次關於摩登POLO裙「優雅永不過時」的爆款營銷策略。以高品質的面料、精緻的設計、代言人，讓消費者通過FILA聯想到自己想要的場景，也只有這樣才會引領這股「解放潮流」。
FILA爆品「POLO裙」協同深入高級市場
或許再過幾個月，更多新的時尚趨勢將擴展而來，但FILA的爆品策略告訴我們，突出女性高級運動，是對品牌核心高級戰略的有效協同，這一差異化戰略FILA已經給出答案。
首先從爆品打造上，應更多注入精神內涵。FILA之選擇POLO裙，是因為源自1926年的網球運動，值得一提的是，曾作為FILA代言人的球王比約.博格Bjorn Borg，自1973年6次獲得法國網球公開賽冠軍，5次蟬聯溫布爾登網球公開賽冠軍，當時慣穿的直條紋網球衫，成為FILA經典線衫代表。
後來POLO衫不僅成為網球運動的專用服飾，也被運用於馬球等貴族運動中。它的問世與貴族運動結下不解之緣，使得這種服飾成為了高端的代名詞。隨著二戰後女權運動的高漲，女孩們興起一陣穿著男性服飾的熱潮，姑娘們將POLO衫與連衣裙相結合，POLO裙就此誕生。
FILA看中POLO裙擁有深厚的文化歷史，不僅僅是代表著高貴，更為重要的一層含義在於，自我意識的覺醒，可以創造更多可能。
這也是FILA想要表達的最寶貴的品牌語言，1911年，義大利的FILA兄弟在貝爾勒創辦了名為FILA的家族紡織企業，經過一百多年的發展，有崛起也有衰落。
要知道，安踏集團在2009年接過品牌時，FILA正在經歷嚴重虧損，經過5年的努力，FILA在2014年首次實現盈利。近段時間的FILA以高級優雅運動為核心的高品質戰略，一直在實現高增長，可以說FILA從歐洲發源，在中國風靡。
2021年FILA占安踏集團收入的44.2%，收入大漲25%，錄得219億元的歷史新高，這是FILA持續深耕高級消費市場的最佳例證。
而對於近幾年的FILA來說，女性消費成為其關注的重點市場，從2016年與高圓圓合作至今，她身穿FILA打造出無數個經典造型。
高圓圓一直以優雅格調被大眾所熟知，不管是在拼搏事業，還是家庭生活，從容優雅、一直堅持自我的她跟FILA的時尚理念不謀而合。
值得注意的是，今年是FILA牽手高圓圓的第七年，通過「摩登POLO裙」可以看出，FILA與高圓圓的深度連結，品牌的內涵與人物氣質達成了極致塑造。
更重要的是，當新常態到來，生活隨之發生大的變化，一個穩定的形象代言人比以往更加重要，代言人不僅是公眾人物，也是社會角色，其自帶的標籤也會與品牌綁定，當越來越多的消費者願意選擇精緻優雅的時候，勢必會首選FILA。
從數據來看，中高端女裝零售市場更是強勁，根據Euromonitor研究報告顯示，最近五年我國中高端女裝零售額占女裝市場的比例呈穩步上升趨勢，預計未來5年，中高端女裝零售額占女裝市場的比例將會有更快速地提升，從2018年的22.6%提升至2023年的23.4%。
所以FILA對於女性市場的關注絕非偶然，而FILA品牌對女性理想生活方式的暢想，正在通過產品與消費者達成情感共鳴。女性市場的優雅&高級，更是對FILA品牌核心高級戰略的有效協同。
FILA要表達的是在疫情解除後，當消費者想要優雅出街時，第一時間會想到「優雅女神」高圓圓的FILA穿搭，通過精緻的設計和最好的面料，讓消費者體驗生活中的「解放」時刻。
理解消費者的渴望，讓消費者體驗的不單單是產品，也是一次旅程。更為重要的是，FILA通過不斷深入的洞察，並在消費市場不斷的驗證，將品牌產品與消費者的願景融合，為品牌提供發展的明確方向，這也會讓品牌在不確定時期下更加穩定的驅動發展。