過去幾年,私域帶來的交易不斷攀升，一些高價高頻的細分行業,私域的銷量占比甚至超過30%。不論是以線上渠道為主的電商品牌,還是以門店為主的零售商家,私域運營已成為其經營新常態。然而，什麼才是可循環的私域流量體系？做好私域運營的關鍵是什麼？如何進行組織的設計，讓企業資源最大化地為業務增長服務？艱難時期，企業與個人如何提升抗逆力？近日，針對私域轉型中的焦慮與困惑，有贊學堂邀請了數位大咖來到視頻號直播間，持續直播連麥9小時，分享「新私域、新品牌、新營銷」的重塑之道，帶來一線的實戰經驗和多行業案例。
做好私域運營的關鍵：構建私域三角
有贊聯合創始人蠍子指出，當下，圍繞消費場景市場有了三個明顯的變化趨勢，即新觸點、新內容、新營銷。新觸點是指通過媒體平台和社交平台，讓消費者的觸點猛增；新內容是指注重用戶社交媒體運用，品牌占領心智的路徑從廣告變成了更多的互動種草；新營銷是指圍繞產品的核心賣點切入到消費者興趣，建立用戶對品牌和產品的認知，逐步占領用戶的心智。
而基於三新，有贊發現了做好私域運營的三個關鍵點——私域產權力、單客價值度、用戶推薦率。
一、私域產權力：是指私域流量的積累，其核心是能通過文章筆記、短視頻、直播等內容，不斷地和目標用戶之間去建立興趣連接。這裡面也包含了兩個重要的指標，一個是叫建立連接的用戶數量，一個叫企業信息觸達用戶的能力。
二、單客價值度：包含了兩個點：提升消費者的購買頻次，以及構建整個消費者生命周期的總價值，這一部分的核心，就是要建立用戶的信任連接，通常這裡比較有效的手段是社群運營、品牌D2C運營、會員運營。
三，用戶推薦率：也有兩個核心指標：老用戶帶來新用戶的能力，以及在關聯領域對用戶的影響力，這裡最重要的是建立用戶與商家之間的利益連接，其有效的手段通常包括分銷、優惠、裂變等。
這三個環節緊密相連、環環相扣，共同塑造了一套完整體系。而確保這樣的體系順利落地，主要有兩個關鍵點：第一，是高層對於私域重視程度以及投入的資源。這個私域是一把手工程，其需要管理層從戰略層面，明確私域在企業裡面的定位和戰略的優先級，並且可以跨部門去做組織架構的搭建，把資源的協調和利益的分配；第二，在這樣的戰略下，內外團隊的協同模式和資源整合能力也是落地關鍵所在。
從標準運營到分層運營，私域下半場迎三大變化
過去一年，越來越多商家意識到了私域的重要性，然而不少從業者卻反饋私域的作用力有「減弱」趨勢。在天使成長營發起院長徐勇看來：「大家認識到私域的重要性，但在落地的過程中犯了不少錯誤，主要有四點：第一、定位不清。不清楚這個私域到底是幹什麼的，到底是促裂變，還是促復購，亦或是促認同感；第二，急於變現。隔著屏幕都能讓用戶感受到，我想從你兜里掏錢；第三，迷信方法。將別人家私域做得成功的方法生搬硬套導致失敗；第四，無法堅持。搞私域三天打魚，兩天曬網；第五，情緒奴隸。當遇到用戶有負面反饋，包括一些進展不順利的時候，就開始惡語相向。」
以私域社群為例，在徐勇看來，有效的運營至少要具備三個重要因素。第一是利益，為用戶帶來價值；第二是標杆，在社群重打造榜樣人物；第三是力量，在當下的環境中，托底比追高更重要，信心、溫暖比什麼都需要。
徐勇認為，私域的下半場將呈現三種特徵：第一個特徵叫做從標準運營到分層運營。私域運營上半場企業會把SOP做的非常詳細，而在下半場需要做更細緻的分層，例如把用戶分為初次下單、復購顧客等；第二個特徵叫做從售後服務到知情陪伴。前兩年私域，像增強版的售後服務以及廣告，而現在需要更精準的推薦，想用戶所想；第三個特徵叫做融入增長飛輪。融入增長飛輪對於很多大企業來講的話，是推動品牌影響力的建設，另外，從業務上需與直播相結合。
變革、成為自燃體，企業與個人都需提升抗逆力
在疫情等不確定因素的影響下，不論是對商家還是個人來說，如何提升自身的「抗逆」能力，從混亂和波動中受益，成了他們的共同難題。筆記俠、更新學堂創始人柯洲在分享中提到：「今天每個企業都必須重新思考如何轉型升級。需要強調的是，轉型升級是一把手工程，一把手不先自我改革，很難帶動團隊去升級。在戰略上，企業要學會割捨，站在客戶的角度去服務客戶，拒絕做無能的經營者。而作為個人，在困境面前可分為三種，自燃體、它燃體，絕燃體。自燃體是自己燃燒，而它燃體是通過他人點燃燃燒，而絕燃體是拒絕燃燒的。當下，我們要想辦法成為一個自燃的人或者他燃的人。」
而在有贊看來，私域的本質，也是一套系統提升經營力的反脆弱法則。首先，它能幫助品牌構建自有的用戶資產和觸達用戶的能力，使得品牌無需依賴外部不可控的資源和流量也能實現穩健增長。這對於各公域平台用戶流量見頂拉新成本持續走高，企業再難通過消耗公域平台的流量紅利實現粗放式增長的當下，顯得尤為重要；再者，每一個品牌也都有著引入期—成長期—成熟期—衰退期的品牌生命周期，在衰退極限點之前找到破局點，塑造第二增長曲線，是所有品牌商家在任何年代都需要面臨的難題，而持續深耕私域則能營造複利效應，幫助品牌打破常規的生命周期的掣肘，持續驅動增長。
打造超級品牌，要做好「超級用戶」經營
近兩年，伴隨著年輕一代迅速崛起，多元化的消費觀念催生出新的消費趨勢，加之私域運營新打法，為新銳品牌的爆發提供了契機。當下，品牌的發展大致可分為三個階段：第一個階段是爆品品牌階段，特點是以單一功能為極限搶占用戶，這個階段的問題是容易產生價格戰；第二階段叫品類品牌階段，優勢是可以收穫一整個品類的免費的流量，其局限是在這方面做得好的品牌，它很難進入其他品類；第三階段叫超級品牌階段，超級品牌幾乎是沒有上限的，其底層是文化理念，有非常強的粘性。
刀法Digipont合伙人薛迅認為，一個品牌從實用剛需大通貨到成為某種精神領袖，需要注重三點：第一、文化戰略，注重文化相關的信息；第二、圈層效應，將不同的小的圈層圍起來，讓客戶去體會非常小眾但是又非常契合他們需求的一些體驗；第三、溢價空間，企業要創造品牌溢價空間，品牌價格要超過所謂追求性價比的產品。同時，薛迅強調：「在第三階段，作為超級品牌，要做的最重要的一件事情叫做經營超級用戶，超級用戶就是指花費金額高，並且是長期消費的，同時會維護品牌形象，幫助拉攏客戶，甚至於當品牌涉及其他領域時也能夠進行消費的用戶。」
而這一觀點也與有贊所觀察到的趨勢相一致。當下，新品牌私域運營呈現出四大趨勢，第一，客戶留存成為新銳品牌越來越關鍵的考慮因素，背後是私域運營能力；第二，私域運營不再唯GMV，更精細化考慮更多指標；第三，私域利潤率優勢日趨明顯；第四，私域成為新品牌標配。