作者丨顧見

監製丨闌夕

在「新經濟」領域，有三個關鍵詞如影隨形：巨大的想像空間、爭相湧入的人才，以及講不完的鬼故事。

尤其是「鬼故事」，堪稱新經濟企業的「一生之敵」。從國內的京東美團到快手B站，亦或是特斯拉、愛彼迎等美國新勢力，這些人們熟知的獨角獸企業幾乎都曾為「鬼故事」所擾。就在近期，在線音頻市場「一哥」喜馬拉雅也迎來了自己的 「鬼故事時刻」——被傳上市「失敗」。

而實際情況是，喜馬拉雅的上市申請在香港聯交所官網顯示為「處理中」，第一財經也聯繫到知情人士進行了闢謠。但「謠言一張嘴，闢謠跑斷腿」的道理盡人皆知，壓力最終落在喜馬拉雅的每一個人身上。

其實這種謠言的殺傷力相對有限，很快就會被事實打臉。但麻煩之處在於，居心叵測者可以隨著事態進展進行「無限流」創作：企業沒上市時，拿「前景不明」講段子；等到企業上市後，又能繼續衍生出「流血上市」、「急於套現」的續集；緊隨其後的半年報、年報時點，同樣可以即興發揮。

其實想要客觀判斷一家新經濟企業的前景並不困難，找到三個問題的答案，就能不被「鬼故事」等市場噪音所誤導。今天我們不妨以喜馬拉雅為例，來帶入這套價值分析框架。

是否經得起「終局思維」審視？

2022年對於新經濟企業來說有點「流年不利」的意味，最有代表性的納斯達克指數年內下跌超30%，亞馬遜、英偉達、奈飛等牛股也是一瀉千里。很快，層出不窮的「鬼故事」找上門來：用戶流失、業績變臉、行業發展進入瓶頸期...

與看衰聲形成鮮明對比的是，這些成長股迎來了一波又一波的抄底大軍。包括國內的納斯達克指數基金也長期保持著溢價狀態，投資者的信心可見一斑。按常理說，在強美元周期下抄底成長股並不明智。但是對於秉持著「終局思維」的投資者來說，流動性緊隨帶來的估值壓制恰恰是布局的良機。

終局思維是指，在具有成長力的賽道中，尋找大概率能笑到最後的企業。這類企業一般要滿足三個條件:所處賽道景氣度長年上行、企業自身的核心數據保持良性增長，且企業的市場地位不斷鞏固強化。比如號稱算力「卷王」的英偉達、自製劇霸主奈飛，國內物流服務天花板順豐、京東，都能經得起終局思維的審視。

那麼，把喜馬拉雅帶入到「終局思維」中可以得到哪些結論呢？

先看賽道：耳朵經濟賽道是移動網際網路時代出現的一個新名詞，但它的實質已經有千年歷史。

比如中世紀的吟遊詩人，就在軍事、政治和文化領域有著舉足輕重的作用，從業者擁有頗高的社會地位和收入，同時也是歷史傳承的重要載體。我國的「說書先生」同樣受益於耳朵經濟，一桌一椅一塊驚堂木，就能保證衣食無憂。

數字時代，耳朵經濟有了更多價值實現場景。

易觀數據顯示，2021年1-11月，國內包括音樂、音頻等行業的在線「耳朵經濟」市場月活躍人數均超過8億人次；活躍人數全網滲透率自年初起持續上升，從4月開始穩定保持在80%以上。與此同時，很多網際網路巨頭的爭相入局，也側面證明了耳朵經濟的潛力所在。

從每天通勤、午休、睡前的學習消遣，到雙休日的系統性知識充電，都離不開「耳朵經濟」。豐富的場景需求，甚至帶動了設備端的繁榮發展：以TWS、主動降噪、骨傳導，和支持實時語音轉文字的功能性耳機都取得了不俗的市場成就。疊加智能車、物聯網等新興場景下的音頻需求，耳朵經濟賽道的未來絕對不可小覷。

再看喜馬拉雅自身：眾所周知，在線音視頻平台的競爭異常激烈，很難有「常勝將軍」的存在。以在線視頻賽道為例，前有優酷土豆兩強爭霸，後有愛優騰的大洗牌，最後行業又殺出了B站、芒果超媒這樣的超級黑馬。

反觀耳朵經濟賽道，喜馬拉雅長期保持著領導地位。

2014年底，平台用戶破億成為國內最大移動音頻分享平台，並在此後的發展中成長為全行業不可逾越的山峰。最新數據顯示，喜馬拉雅2021年全場景平均月活躍用戶達2.68億，付費會員數達到1440萬。《2021中國網絡視聽發展研究報告》亦顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達到67.1％，相當於每10個在線音頻用戶中就有約7人使用喜馬拉雅，行業「一超多強」格局明顯。

在付費會員數、用戶收聽時長、移動端用戶付費率和每月ARPU等核心指標上，喜馬拉雅都保持著可觀的增速。尤其是ARPU，由2020年的58.3元增至2021年104.5元。這意味著，喜馬拉雅的用戶在內容消費上有強烈的升級意願。前期的版權投入，會隨著用戶付費人數、客單價的提升，而降低邊際成本。

針對新興場景，喜馬拉雅則積極通過智能硬體、車輛預裝的方式進行戰術卡位。比如在車載智能終端方面，喜馬拉雅已經與特斯拉、保時捷、寶馬、奧迪等超過95%的汽車企業合作。這種操作，和阿里做新零售，騰訊深耕產業網際網路如出一轍，三者都選擇在主航道的延長線上進行前瞻布局，這恰恰是企業有信心與產業鏈「一榮俱榮」的表現。

在終局思維下，喜馬拉雅已經成為「耳朵經濟」的中軍。只要耳朵經濟沒有消亡，喜馬拉雅就能長期成為「一超多強」格局下的最大贏家。

有沒有不可替代的價值？

某種意義上，新經濟公司是通過其工具屬性實現了快速崛起。而這項「工具」的價值和稀缺程度，又反過來決定了新經濟公司的價值天花板。比如共享單車就因為市場容量有限、可替代性強的特性，在市場無序競爭的矛盾下轟然倒塌。而那些最終跑通商業模式的企業無一例外，都是因為創造了不可替代的價值。

從這個視角看，喜馬拉雅至少提供了兩種不可替代的價值。

其一是向B端，提供了內容衍生、變現的新通道。

在當下，內容行業存在一個普遍痛點，即內容IP的變現路徑過於單一。喜馬拉雅剛好提供了一個「萬物皆可有聲化」的變現路徑：無論是網文小說還是出版作品，都可以通過有聲化改編增加變現渠道。

這個特性讓喜馬拉雅成為文字和長視頻IP的「中轉站」，提昇平台內容豐富度的同時可以與內容產業鏈實現共贏。這種合作關係的建立，還讓喜馬拉雅開闢出了「反向出版」的新航道，比如《小亮老師的博物課》、郭德綱《郭論》、《張其成講易經》等優質書籍都是由音頻作品衍生而來。

大量正向、反向的內容共創經驗，讓喜馬拉雅的內容製作能力也得到了提升，團隊可以駕馭任何風格、主題的內容生產工作。截至目前，喜馬拉雅播放量破億專輯有1000多部。

比如閱文集團和喜馬拉雅共創的精品有聲劇《大奉打更人》播放量就迅速突破20億，《凡人修仙傳》有聲書作品也得到書迷和動漫粉的認可，播放量即將破億。不久前，全球首部《哈利·波特》官方授權中文有聲書正式在喜馬拉雅上線。隨著全球最具影響力的IP來到喜馬拉雅，相信會有越來越的經典內容以有聲讀物的形式「再火一次」。

除了頭部IP外，長尾內容的改編需求同樣能「借道」喜馬拉雅。比如近年來，全網知識社群、知識型綜藝越來越多，沉澱下的乾貨內容都能改編為有聲讀物來打通變現的「最後一公里」。喜馬拉雅作為頭部音頻平台，順勢成為這些內容理想的蓄水池。通過喜馬拉雅，內容創作者可以實現多端相互導流，更快建立起個人品牌。

數據顯示，喜馬拉雅已經向超過 25.2萬內容創作者和 IP 合作夥伴分享了近16億元的內容收入分成，與160家頭部出版社、140多家網絡文學平台、內容創作者和關鍵意見領袖產生合作，形成一個向合作夥伴賦能的多層級內容生態圈。

其二是向C端，為用戶提供了全生命周期的「深度」娛樂學習工具。

當短視頻不斷搶占用戶注意力時，也在潛移默化「改造」著用戶和內容生產者。無處不在的智能算法、瀑布流，讓年輕人更高頻地刷新著視頻內容；內容創作者則投其所好，把精力放在「黃金15秒」的設計上。這種「快餐主義」走向極端後，公眾自然開始尋找一種能深度娛樂、學習的工具。

以喜馬拉雅為代表的音頻平台則承接了這類需求。音頻內容相較於視頻內容節奏更慢，且善於通過單一主題的內容吸引用戶——一部有聲書、一套財經知識課，都需要用戶保持耐心才能收穫成果。喜馬拉雅招股書顯示，2021年移動端用戶日均收聽時長已經增長到144分鐘。

相較於短視頻的浮躁、文字的枯燥，喜馬拉雅的音頻內容更符合當下年輕人在「知識獲取」方面的偏好。數據顯示，截止2021年底喜馬拉雅內容總時長約24億分鐘，內容覆蓋全年齡段用戶所需要的豐富內容，總計包含101個品類的3.4 億條音頻內容。值得一提的是，喜馬拉雅目前約53%的用戶來自中國一二線城市，37%來自三四線城市。這意味著，喜馬拉雅的內容已經得到一線城市用戶的充分認可。這些高質量內容未來將進一步和下沉市場用戶發生化學反應，成為他們提升個人能力、認知的有效入口。

上述場景都是喜馬拉雅在用戶心智中不可替代的「價值錨」，也是喜馬拉雅繼續前進的底氣所在。

平台利益是否能轉化為社會利益？

對於新經濟企業來說，賽道容量和企業內生動力固然重要，但還有一個判斷依據不容忽視：那就是，平台產生的經濟效益能否傳導至社會各界。比如美團、UBER實現自身價值之餘，創造了大量靈活就業崗位；阿里、騰訊積極通過業務優勢開展科技普惠和公益活動。

在這方面，喜馬拉雅同樣經得起推敲。

一方面，在喜馬拉雅等音頻平台的推動下，配音師、聲音主播、有聲培訓師方面的新型職業日趨成熟。今年年初喜馬拉雅還推出了有聲培訓行業的首個證書《有聲演播師專業能力資格證書》，旨在為有聲培訓行業提供規範和人才標準方面的參考。同時，平台產生的大量聲音場景需求，讓那些「靈活就業愛好者」和「斜杆青年」有了用興趣創造收益的新窗口。

另一方面，喜馬拉雅還在積極通過「聲音的力量」進行公益創新。早在2018年起，喜馬拉雅就與北京市、石家莊市裕華區、上海市楊浦區、深圳福田區、寧夏回族自治區多地殘聯合作，開展殘疾人主播培訓，為殘疾人聲音就業、聲音創業提供一條龍的主播培訓和孵化服務。

去年，喜馬拉雅還攜手陶勇醫生發起「光盲計劃」，以北京市盲人學校為首個試點，聯合打造了「盲校錄音棚」項目。該項目以平台賦能推廣的形式，讓盲校學生學習有聲演播和音頻製作，成為優質音頻內容的創作者和製作者，擁有更多元的未來。截至目前，喜馬拉雅平台上已經有上萬名殘疾人主播，其中佼佼者還創辦了公司、機構，致力於幫助更多殘疾人用聲音獲得收入。

由此可見，喜馬拉雅在創造商業價值之餘，不忘讓溢出價值向社會各界傳導。這種以「聲音」穿針引線的方式，也衍生出自成一派的創新公益理念。

一個邊授人以漁邊雪中送炭的企業，絕不會被「鬼故事」打敗。像這樣的企業，能收穫更好的未來，才是人心所向。中國新經濟企業們，值得有更好的未來。