【百道編按】「好書復活」是當當網拉動銷售增長的引擎，同時，還幫助出版社降低成本，使其重新動銷，單品種效益得到最大程度提高，其成本要比開發新項目低得多，因此受到出版單位的重視。在當當網主站采營中心社科文藝負責人吳森林看來，作為平台來說，當當網提供「三步走」的復活部署，即：選書、改書和推書。而且由於背靠大數據，同時作為接觸市場的第一前端，當當網離讀者的距離更近，做預判的準確度更有優勢。
吳森林 當當網主站采營中心社科文藝負責人
在一個長尾效應非常明顯的行業中，有不少優質圖書會由於各種原因難以成為暢銷品，甚至變成絕版，及時搶救並發掘這些好書的二次生命力，是當當網作為平台的責任。在長達二十三年的文化堅守和積累中，當當網的文化初心，通過「好書復活」得以體現。 「好書復活」是當當網拉動銷售增長的引擎，也為讀者在浩瀚書海中發掘優質好書，是當當網向文化轉型的重要組成部分。
但對出版社而言，並非所有好書都不愁賣。部分優質圖書也會被埋葬在書海中，無法成為常銷品。好書不好賣的原因各異，「復活」手段也要一對一按需定製。在「好書復活」的品種中，60%~70%的產品在當年就能賣到加印。 「好書復活」能為出版社降低成本，使其重新動銷，單品種效益得到最大程度提高，其成本要比開發新項目低得多，因此受到出版單位的重視。
當當網是如何「復活」好書的？「好書復活」又給讀者、出版機構、噹噹帶來怎樣的價值？百道網專訪當當網主站采營中心社科文藝負責人吳森林，看看他是怎麼說的。
「好書復活」的「三步走」部署，噹噹有這些優勢
百道網：當當網為什麼要做「好書復活？」「好書復活」主要針對哪些品種的圖書？
吳森林：從大環境來說，受到包括疫情、書業政策等因素影響，年銷過千、過萬的有效品種在逐年減少。為了提升銷售，當當網在2019年正式把「好書復活」作為戰略方向提出，通過這幾年的積累，已逐漸成為銷售增長的引擎。我們同時也為出版社提供了很多成本控制等方面的建議，幫助他們增加利潤空間。
「好書復活」其實針對兩類圖書：一種是由於某些原因銷售潛力沒有發揮出來的不動銷品；另一種是曾經動銷較好，但是隨著時間推移逐漸沉寂下去的產品。在品種上，社科文學類的圖書相比同質性強的品類（小說、童書、勵志等）具有更大的長尾價值，與專業性強（科技、教育）的品類來比具有更強的廣譜性，部分好書也因為相對小眾被埋沒的概率更大，因此成為噹噹復活好書的重點選擇對象。
百道網：當當網目前已經做過上千個「復活」案例了，從經驗來說，好書不好賣往往是出於哪些原因？
吳森林：一本書好不好賣取決於三個原因。第一是內容本身，這本書的內容是否符合當下。有些時候書的內容過時，閉著眼睛把它推出去，肯定會影響到市場的銷售；第二是書的設計。現在大部分出版社在設計或改造產品的時候，更多的是根據個人喜好，或者為了維護和延續出版社自己的風格，這會導致「一廂情願」地設計產品，而不適應讀者的真正需求；第三是推廣。要找一條適合產品的目標讀者群體能獲得的信息渠道來推廣。鋪天蓋起地營銷，成功的概率是很小的。應該進行精準營銷，確定這本書的人群定位，再去找目標人群的活躍渠道。比如，有的圖書過去80後喜歡，但是80後年紀大了，現在不看了，它的讀者變成90後了；有的圖書目標人群所在的渠道變了，他們可能在小紅書，抖音，或B站上。噹噹站內也會對這些目標人群聚集的地方進行簡訊、定點投放、朋友圈廣告等精準投放，讓讀者有獲取「復活」的圖書信息的途徑。
百道網：復活好書的標準是什麼？請您介紹一下「好書復活」的具體流程。
吳森林：關於圖書好不好，每個人都有自己的看法，我們會把評價的標準交給讀者，或者說交給市場來決定，書是用來讀的。讀者的多少不能作為判斷圖書內容質量好壞的依據，重要的是讀完之後是否認可這本書。好書就在那裡，我們其實是一個「搬運工」，把好的作品換一個形式，或者換一個渠道展現出來。
作為平台來說，當當網提供了一套「三步走」的復活部署，即：選書、改書和推書。
「選書」的過程可以稱之為「海納百川」。依託當當網二十多年的銷售數據，我們會從顧客評論及多角度去評估作品，也會通過讀者、編輯、作者等人的推薦，重新定位老書的目標人群和市場潛力，最終確定其是否能成為好書復活的最佳選擇。
「改書」是個技術活，不是簡單的改個封面，換個定價就完了。首先我們要根據大數據分析重新定位目標人群，再通過人群的閱讀習慣反推包裝設計該如何調整。我們一般不會修改書的內容，因為出版社的編輯對內容是最專業的，我們做的是根據目標人群的特點和市場現狀，圍繞封面、裝幀、開本、用紙、定價、成本、關鍵詞提煉和營銷推廣，對內容以外的部分進行改造。
找到好書的切入點，為圖書進行全新的包裝改造後，「推書」這一步非常關鍵，很多時候出版社都止步於此，產品的「復活」功虧一簣。這時候我們會和出版社一起制定整體的營銷方案，藉助平台和新媒體的力量觸達潛在讀者。
百道網：在進行「好書復活」時，當當網具有哪些優勢？
吳森林：因為背靠大數據，同時作為接觸市場的第一前端，當當網離讀者的距離更近，我們做預判的準確度會更有優勢。一方面，我們有過去所有老版本的銷售大數據，可以根據過往銷量、趨勢等判斷銷售潛力。如果顯示銷售波谷，就意味著短期內這本書有市場潛力，而我們要找到波谷出現的原因。是營銷沒有持續進行？還是讀者對內容的反饋比較一般？另一方面，我們也會根據同類產品、同類作者的數據，分析其他產品銷售得好的原因，給它的目標讀者畫像，作為後續改造的預判。
其實「好書復活」的定義比較廣，把圖書重新改造是「復活」，而用新的營銷途徑、營銷方式重新激活一本書，也叫「復活」。作為平台方，當當網有連接讀者、出版社、發行機構、營銷媒體的天然優勢，因此我們不會局限於一個部門、一個出版機構來做產品策劃，我們的思維會更開放，更多元化。
從加印到售罄，「推書」這步走對了
百道網：在人文社科領域，當當網近兩年是否有值得一說的好書復活案例？能否和我們分享，詳細介紹一下噹噹團隊是如何從頭到尾介入和推動的？
吳森林：今年年初，我們和中國大百科全書出版社合作推出了一套1974年諾貝爾經濟學獎獲得者弗里德利希·馮·哈耶克的作品——《法律、立法與自由》。我們前後花了大概兩年多的時間做這套書，它是一個「好書復活」中學術大眾化策略成功的突出案例。這本書最早在2000年出版，到現在已經超過20年了，出版社在給我們推薦選題後，團隊做了大量的數據復盤和市場調研，最終決定立項。
《哈耶克作品:法律、立法與自由（全三冊）》
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出版社：中國大百科全書出版社
作者：[英] 弗里德里希·馮·哈耶克 著
譯者：鄧正來 張守東 李靜冰
出版時間：2021年12月
立項之後，我們和出版社對這個產品的形態、封面設計開了多次研討會，綜合多方面意見後，確定了哈耶克粉絲的人群定位，以及對法律、立法有研究或興趣的用戶。之後，我們在產品的形態上做了較大調整。過去這本書的封面類似教科書，白色封面非常樸素，在和出版社磨合後，我們選取了更適合當下大眾閱讀品味的新封面。
在市場營銷方面，我們參考市場上頭部的法律法制相關暢銷書的做法，量身定做一個專屬的營銷定位，上市後噹噹通過大數據鎖定站內、站外的目標人群，用簡訊、push等方式精準推送，實現老客召回。《法律、立法與自由》上市不到一周，首批3000冊就售罄，現在日均銷售量達到100多冊，已經進入到常銷狀態。這本書的主題決定它不會一上市就出現爆發性增長，但它的生命周期會非常長，我們預計至少可以賣三五年，甚至十年。
百道網：當當網和商務印書館合作的新版漢譯名著精裝典藏版也非常成功，能否請您介紹一下這個系列產品的案例？
吳森林：我們在盤點整個渠道後，在做學術作品較為優秀的出版社中選擇了商務印書館，雙方溝通了一年多，最後確定推出 「小漢譯」系列。這套產品是對商務印書館漢譯名著系列中精選的24個品種進行重新改造，重新打造的小型產品線。我們把「小漢譯」系列定位成給年輕讀者閱讀的學術經典作品，經過層層篩選，第一批8個單品在2020年上市，首發量三萬冊，不到半年單品就開始陸續加印。其中典型的代表作就是《理想國》，前不久東方甄選也選中了這本書在直播間推薦。《理想國》從2020年6月上市，到現在已經加印了五次，每次加印量大約在兩萬冊左右，第六次加印也在進行中，預計加印三萬冊。
《理想國（商務印書館漢譯名著權威全譯本，精裝典藏版）》
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出版社：商務印書館
作者：柏拉圖 著；郭斌和 張竹明 譯
出版時間：2020年06月
「小漢譯」系列在選書、改書、推書上都花費了心思。選書時，我們利用大數據了解到年輕讀者的購書習慣和購書方向，推出符合他們購買趨勢的產品；改書時，我們對圖書封面、用紙、字數等仔細調研，選取年輕讀者能讀得下去、讀得完的書作為參考；推書時，我們對照了東方甄選的讀者人群，發現他們的購買人群集中在24-40歲之間，這恰好就是「小漢譯」系列的目標人群。東方甄選推薦《理想國》當日，我們的所有庫存基本上就賣光了，這也可以說明推書這步走對了。
百道網：在您分析的上面這兩個案例里，出版社方面主要為你們的「好書復活」做了哪些配合工作？
吳森林：出版社在內容評判上是最專業的，例如，公版書的譯者不同，選擇哪個版本非常關鍵，這時候就需要出版社來把關。另外在溝通好封面等改書的大方向後，需要出版社來實施這些基礎工作的落地。營銷方面我們會和出版社溝通，確定一個大的框架，集合雙方的營銷資源，進行再分工後把產品推向市場。
創新不一定就要製造新事物，「改」和「活」是兩碼事兒
百道網：能否請您總結一下當當網做「好書復活」案例的成功經驗。負責這一項目給了您哪些思考與啟發？
吳森林：現在所有的出版社和一些平台都在做創新，產品要創新，營銷也要創新，但是怎麼才能算創新？我覺得創新不一定是要去製造新的事物，我們把現有的東西重新組合在一起，用有效的形式展示出來，這就是一種創新。「好書復活」也好，做新書也好，其實都是把設計、營銷包括產品定位等用有效的方式組合起來，這樣才能賣好。在復活時，我更期望能合理地組合好已經掌握的現有資源。噹噹「好書復活」的品種里，60%~70%的產品在當年就能賣到加印，但選擇的不是大家都在搶的頭部暢銷品，而是具有市場潛力，也能被讀者接受的小眾產品。
百道網：當當網的「好書復活」與出版社對圖書的改版有什麼不同？
吳森林：他們的重點在於「改」；我們的重點在於「活」。改還是不改，所做的一切工作都是為了讓書能夠「活」。因為角度不一樣，切入點就不一樣。圖書雖然是標品，但是內容多元化，你很難找到一套標準流程來「復活」每本書， 「好書復活」其實是為出版社打開了一條出路，給行業提供一種新的思路。當當網希望「三步走」的復活部署能幫助到出版社的發行和編輯部門推出產品，成為推動行業進步的一股力量。
百道網：「好書復活」不僅發掘有潛力的圖書，也幫當當網重新定義了客群，在復活計劃中，當當網通過哪些努力，將非用戶變成用戶，再將用戶提升為「忠誠用戶」？
吳森林：「好書復活」的初衷是為了提升銷售，但是在實際操盤過程中，我們發現一個很有趣的事情。我們經常在各種社交平台上看到一些只能在當當網買到的「好書復活」產品，通過後續不斷的復盤，發現購買「復活」圖書的讀者很多都是在噹噹有著五六年以上購書經歷的老用戶。我認為，「好書復活」在無形中為噹噹帶來更多新用戶，同時也增加了噹噹老用戶的粘性。在這個過程中，噹噹實際上擔任的是閱讀服務推廣者的角色。
百道網：於當當網來說，「好書復活」在「重塑噹噹價值」的文化轉型中發揮了什麼作用？
吳森林：我覺得可以從兩個方面來看，第一是對讀者。如剛才所說，我們挖掘和提供內容過硬的產品給讀者，吸引顧客的同時，也能增加用戶粘性留住顧客。第二是對出版社，當當網希望出版社能不斷推出經典作品，為自身帶來價值。我們在研究數據報表時發現，歷史銷售中有很多經典作品，隨著大量信息湧現缺少合適的曝光機會而被埋沒。出版社要做優秀的產品，其實也不是一定要挖掘和大量購買版權，如果能沉下心，認真對待身邊的優秀作品，遠比開發新項目、新產品容易得多，而且成功率也更大。
在定價上漲、利潤下跌的當下，賣書產生的利潤越發微薄；出版機構被高額佣金綁架，圖書的價格體系被進一步摧毀；渠道急功近利兜售暢銷書，新書營銷難上加難；雙減、書號收縮等政策疊加疫情的影響，童書、文藝等新書品種下降，教材教輔相關品類出現下滑；新書出版難，打造爆品也難——這些都是不得不正視的行業痛點。噹噹確立「向文化轉型」的戰略轉向，即為應對之道。向內容發力，當當網希望自身不是作為買完即走的結算工具，而是用一系列手段解決顧客不知道看什麼，讓顧客多一個來噹噹的理由，給讀者帶來文化價值。在這一目標下，當當網希望，「好書復活」作為文化轉型戰略的重要支點，可以更好地為大眾提供閱讀服務，推動全民閱讀。