（文中的傳統企業特指快消品企業）

疫情防控的常態化，加速了傳統企業數位化的進程，數據是企業的核心資產，數位化是企業的核心戰略，而營銷數位化成為了傳統企業數位化戰略的尖刀工程，越來越成為行業的共識，但大多數傳統企業在推進的過程中，往往無法達到預期值，箇中原因是都將數位化「神化」了，認為數位化無所不能，導致傳統企業在實施期間「什麼都要」！

而既要、想要、還要，如此混亂的數位化需求，意味著傳統企業將會原地踏步。所以，傳統企業的數位化轉型，只有當知道自己只要什麼的時候，數位化能力才會越成熟，但大多數傳統企業甚至百億級的頭部企業，都難以做到這一步。

數位化是一個長期「革命性」工程，成功之前都要經歷自我革命，才能尋找到符合自身發展規律的數位化手段。革命並非一朝一夕，是時間換空間，通過時間的積累，換來成長的空間；是量變換質變，勝經過量的沉澱，換來質的飛躍！企業營銷數位化的自我革命，可參考以下4點：

1、一把手的決心：戰略明確的時候，一把手要有定力；明確戰略的時候，一把手要有決心。

2、營銷VP的KPI：如果說品牌商一把手是營銷數位化工程的承包商，營銷VP就是項目經理。

3、業務員的裝備：業務經理們必須要認清趨勢，轉換職能，成為在一線呼喚炮火的特種兵，要像電商團隊一樣3—5人小分隊作戰，以用戶為中心，用數據來決策，賦能終端門店的線上線下一體化。

4、渠道夥伴的意願：未來的經銷商不能局限於只做線上或者線下，而是基於區域的全渠道運營。

但在這個過程中，並不是所有傳統企業的數位化意識、認知都能一步到位，大概率會經歷以下幾個階段「毫無頭緒、相對了解、逐漸清晰」。

一、只要什麼？毫無頭緒！

許多傳統企業在沒搞清楚什麼是PC網際網路，移動網際網路來了； 在沒搞清什麼移動網際網路，數位化時代又來了。如今迅猛的發展速度，大多數傳統企業的經營能力無法與之匹配，面對數位化大勢所趨的方向，需要具備什麼樣的數位化能力顯然毫無頭緒；再加上傳統深分渠道的複雜性，不同的企業有著不同的業務訴求、銷售場景、渠道分層，這讓傳統企業對數位化的需求或者應用也更加複雜（複雜程度超過世界大部分地區），所以，用一句話來總結企業對數位化的需求就是「既要、想要、還要」。什麼都要，對傳統企業而言絕非好事，倘若在不清晰自身發展適合哪種數位化方式時，便開始部署數位化項目，結果就相當於煮了「一鍋夾生飯，不吃會餓死，吃了消化不良」。

大多數傳統企業在部署數位化項目的時候，「一邊開車，一邊換輪子」是基本操作，「一邊開車，一邊造飛機」是需求；甚至還有「一邊實現1.0，一邊啟動2.0，一邊規劃3.0」，這就是典型的沒有抓住數位化中主要矛盾中的關鍵問題。即便這是由企業一把手主導，但也會一地雞毛，箇中原因是缺乏數位化頂層設計。這裡引用一幅廣為流傳的漫畫《客戶想要的是什麼》，傳統企業會發現行業在進步、技術在進步，自己對於數位化發展的預期，總是在提高；同時，在這個guo過程中也會發現已經部署數位化項目，很多是不合理的，沒想明白的，最終也不知道自己想要什麼！

二、只要什麼？相對了解！

在數位化轉型的過程中，經歷過「既要、又要、還要」的企業，原因是尚未找到數位化轉型的最佳切入點，導致在數位化項目的軟體系統應用出現了數據煙囪、數據孤島和碎片化等重複造輪子現象，這種情況「費錢、費時間、費人工」。這種情況的發生，大多數是企業急於求成，沒認清數位化的邊界。

數位化是個大詞、大工程，無法一蹴而就，它不是終局、不是結果，不是目的，而是過程，很多企業為了數位化而數位化，就會陷入深淵。對於傳統企業來說，數位化的理想形態就是打造成為一個全要素數智化企業，既要在B端實現數位化，又要在C端實現數位化，更要實現BC一體化的數位化。

形成全要素數智化企業需包含「研發數位化、製造數位化、供應鏈數位化、營銷數位化、管理數位化」五部分，但大部分傳統企業現階段想成為「全要素數智化企業」的各種必要條件尚未具備，有個典型的例子，就是「茅台建中台」事件，花了錢卻建了個寂寞。這也是傳統企業什麼都想要，但卻什麼都無法得到的現狀。

在各種條件限制的情況下，傳統企業如何尋找突破口？在強調以用戶為中心的數位化時代，大多數頭部企業普遍選擇營銷場景為切入點，開始數位化轉型。主要有三個原因，1、數位化基礎建設逐步完善，用戶在線，大消費企業無論在線上或者線下的營銷難以高效觸達用戶；2、大消費企業銷售瓶頸愈發明顯，需要通過營銷數位化創新性，找到新的市場機會和增長點；3、國內部分廠商的營銷技術已經領先於國際，而且更符合國內企業營銷創新的需求。營銷端是企業離用戶最近的一個方式，以營銷數位化為切入點，能夠快速觸達用戶、連接用戶。

既然說到營銷數位化是最佳切入點，那要知道營銷數位化重點是什麼？不是先進的數位化技術、全面的數位化應用、深度的數位化場景，而是實現業務價值。如今，大多數在頭部的企業營銷數位化建設中，已經從IT採購支出（CapEx）變成運營支出(OpEx)，從POC（概念驗證）階段走向POV（價值驗證）階段。

而且，傳統企業的主營收在線下，所以營銷數位化是對線下渠道的舊城改造。其中，百億頭部品牌的阻力比中小企業要大很多，表象上看他們建了很多系統，但他們用的營銷精英都是舊軍隊，只要企業營銷數位化無法將支部建在連隊，無法做到黨指揮槍，無法執行槍桿子裡面出政權，所有的營銷數位化都只會流於形式。在深分體系，營銷數位化的「黨支部」是什麼？就是「銷售費用在線化」；槍是什麼？就是「基於銷售費用在線化的促銷在線化」。（銷售費用指的是企業為了促進銷售產生的所有費用）。所以，在線下存量市場推動營銷數位化，現階段，只有銷售費用才是指揮棒。

過去，企業礙於無法讓銷售費用在線化，導致管理好銷售費用並提高費用的投入成為世紀難題。如今，通過營銷數位化技術，以銷售費用在線化為前提，可讓營銷行為及消費者行為全部成為可記錄的數據，並且通過整個數據互通，實現整個營銷體系的顛覆性優化和升級（主要體現在：實現產品流通透明化，清晰的貨物流向路線圖，實時的貨物流向跟蹤，從根本上杜絕竄貨行為；實現費用實時化，費用發生在當下，投入後置，精確到終端和消費者，激活b端，實現bC端互動；動作精準化，訪銷管理，實現有重點的管理，幫助廠家實現「1+1」控盤模式）。

銷售費用在線化，讓企業市場活動的費用投入、執行、檢核、核銷、兌付工作在線化，確保活動真實，投入的費效比有保障。希望傳統企業詳列線下銷售費用的二級科目，依據公司情況選擇可以實現在線化的二級科目若干個，在局部市場，逐地、逐步進行bc一體化聯動試點，再大規模推動，才有成功的可能。

三、只要什麼？逐漸清晰！

以銷售費用在線化為前提，傳統快消企業營銷數位化轉型要釐清以下幾個要點

1、渠道連接的密度

企業數位化的第一步是，一切業務數據化（核心是「連接」，關鍵是「密度」）。通過營銷數位化轉型，實現人與人的連接、人與物的連接，連接改變傳統營銷的的前提假設，連接在創造更具效率的新商業模式。數位化推動企業變革、營銷變革的主線就是圍繞連接，重構新的更有效率的企業運行模式和營銷模式。

通過連接讓不同區域的人能突破空間對人際間信息對稱和信用傳遞的約束，更容易促成交易，並在交易過程中人與人、人與貨的實時情況彼此都知曉，從而協同高效閉環交易，這就是通過連接後，完成銷售費用在線化，讓整體交易進一步透明化。

另外，連接的密度體現在哪？連接的密度，傳統企業過去依靠人海戰術、深度分銷、品牌營銷等方式，很難實現，特別是沒有在數位化技術的階段而在。數位化基礎設施相對完善的階段，此時已孕育出了各式各類的數位化工具賦能傳統企業更好地實現連接，其中一物一碼基於貨品本身，通過在貨品上賦碼，以貨品為介質，讓貨品形成連接經銷商、一批、二批、門店、業務員、導購員、消費者等各個維度的觸點，讓傳統企業通過「鋪貨的密度」，基於「一物一碼的技術」，實現「用戶的連接」。

通過連接的密度，找到所有可能購買你產品的人，這是很多企業的夢想和投入廣告的初衷。密度=實際連接數/可能連接數，可以理解成：區域市場占有率=實際成交用戶數/區域用戶數。

2、懂業務的IT部門！

談到IT，說得最多的是「信息技術部的要從業務角度多考慮些」。如今，很多的 CTO 都是被幹掉的，在公司裡邊很沒地位的。為什麼？因為他沒有成就業務。

懂業務的IT部門，把它定義為「成為對業務部門的可靠的供應者」作為目標會好一些。業務部門需要的是「在正確的時間、正確的地點、有正確的數據來達到服務客戶，做出決策，制定計劃的目的」。

既然IT部門為業務部門的有效、高效的運行提供基礎設施和應用軟體，那麼問「你需要什麼樣的基礎設施和應用軟體」幾乎就是自然而然的了。所以，針對具體業務問題的時候，大多數業務部門是無法很好地理解技術邏輯，此時IT應該站在業務部門角度思考問題：「你需要什麼數據?在什麼地方需要數據?你何時想要這些數據?我們可以解決怎樣獲得你需要的數據這個問題!」類似這樣的溝通，IT部門也會慢慢熟悉業務邏輯，賦能業務部更好地實現業務場景（也可以這麼理解業務的IT部門「企業需要一個能夠幫助完成業績指標（KPI）的數位化技術」）。

另外，數位化如果要單獨靠技術部門來推動，或者靠IT來做，實際上是產生不了效益的。任何一個重大的轉型、數位化轉型，Sponsor（推進人）都是業務的領導，作為推進人，在業務是一把手，再加上IT數位化的團隊，大家一起做。

3、構建F2B2b2C模式！

鄭州大學教授、營銷數位化研究院院長劉春雄老師曾經說過數位化的現狀是：直營店商（F2C）是個坑，連鎖數位化（F2b2C）和社區團購（P2b2C）大熱，分銷數位化（F2B2b2C）一直在探索。

按照原阿里巴巴參謀長曾鳴老師提出的S2b2C商業模式，直營電商是坑，因為商業模式F2C中缺b。傳統企業的住渠道在線下，其中誰能夠與C互動？不是廠家、經銷商，而是b(門店)，b能與C能夠在線下互動，但難做到實時互動，而且互動也無法數位化，所以在F2B2b2C中，bc聯動是關鍵。

對品牌商而言，促進bC聯動的方式和方法可能有很多，但是銷售費用在線化，從現階段來看，是一個比較有效的抓手。對於經銷商和門店，每家都經營著多個品牌和N個產品，讓b與品牌商的C實現一體化聯動，除了品牌影響力的拉動之外，就只有品牌商銷售費用這個推力了。在線下渠道的銷售促進，銷售費用（含返點激勵）就是bC一體化聯動的指揮棒。

比如，快消企業「消時樂」在線下促銷場景中，常用的一個掃碼中大獎引流到店，門店張貼門店碼促使消費者到店在線化核銷領獎的方式，就是銷售費用在線化的一種表達方式。消時樂的做法，實際上是通過碼連接C、激活b，否則，銷售渠道內各類銷售場景的重構作用。

關於「消時樂」案例的詳細內容，可查閱《不以動銷率為考核目標的營銷體系都是在耍流氓！消時樂打造萬件核心鎮模式》

所以，現在越來越多的品牌在重新審視一物一碼的價值，基於F2B2b2C鏈路內的各個角色，通過雙碼合一、三碼合一、五碼合一等方式，實現bC一體化聯動。

四、要點總結：什麼都要，什麼都要不了

①只有先進的營銷方法論和思維方式，才是企業擁抱和駕馭營銷數位化最好的工具。

②基於在線化構建的經營環境，構建公司的數位化，此時數位化的生產力價值才能無處不在的體現出來。如何構建？關鍵要找到企業的主戰場在哪？其中沒有被銷售費用在線化改造過的最大存量市場就是主戰場，這裡的主戰場也是傳統企業的基本盤。企業的營銷數位化是否能夠創造應有的價值，如果營銷數位化脫離了基本盤，那麼我們所有的創新和營銷動作，都完全失去了意義。「基本盤」是一種戰術和策略，但它更應該成為企業的戰略思想，營銷數位化同樣也是企業的核心戰略之一。

關於慢變量詳細內容，可查閱《重回線下，大趨勢、基本盤、慢變量，三大概念決定了企業的終極命運》

③在企業營銷數位化能力建設的進程中，「觸點、場景、體驗」是核心三要素，一切業務數據化「（核心是連接，關鍵是密度）；一切數據資產化（核心是洞察，關鍵是算法）；一切資產業務化（核心是賦能」，關鍵是共創）」是基礎主旋律，「在線化、數據化、智能化」是關鍵三步驟，「一盤貨、供應鏈金融、近場履約共享」是三大支撐基石，「心中首選、所見即所得、物超所值」是終極價值。

④傳統企業只有擁有營銷數位化能力，讓運營團隊植入網際網路基因，讓經營行為擁有網際網路思維，才能真正的擁抱變化、駕馭趨勢。

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