微信、淘寶、支付寶、抖音等不同平台都有布局各自不同的私域，但今天大家在談私域運營時，更多將其理解為微信側的私域，尤其是企業微信側的私域，本文中所談的私域亦是如此。
百應科技零售VP潘超發現，在過去兩年多時間，他們服務的300多家品牌客戶中，只有10%跑通了私域，而這些品牌都把私域定位成高價值客戶服務的場域，並且越是重產品和重服務的品牌，通常就越早開始布局私域。
同時，潘超認為，全域定然是未來的發展趨勢，本質上是品牌商家想解決不同人群的不同需要，因為在不同場域，服務的客戶屬性是不同的，比如天貓、拼多多、抖音，客戶及平台屬性不同，服務方式也當有差異性。
他們在全域運營中主要幫品牌解決兩件事情：一是幫助品牌做公域平台的老客召回，對於品牌來說，超過3-6個月（復購期）沒有復購的用戶其實已經不算是品牌的用戶了，百應通過AI語音幫助品牌召回老客，存量變增量，提升營銷轉化。二是通過AI語音和MA營銷自動化，幫品牌把用戶導進私域，搭建用戶進入私域的橋樑，同時通過私域運營SOP實現粉產覆蓋加粉成本。
在見實7月26日的【全域向前】線上峰會，我們就邀請了潘超來分享AI語音在全域運營助力上的更多細節和案例。歡迎掃描下方二維碼，提前預約線上大直播！前言少敘，現在讓我們先回到深聊現場。如下，Enjoy：
01
跑通私域的品牌有哪些特徵？
見實：你們過去服務了很多品牌，目前有哪些私域新觀察和新感知？
潘超：過去兩年我們服務了300多家客戶，有90%在做私域這件事情上都沒有跑通。但逐漸到今年，大概有10%的客戶已經開始跑通了，並可以持續規模化用AI外呼進行引流。我們發現：這些品牌都把微信私域當成了一個高價值客戶服務的場域去做運營。
不同平台有不同的私域，但今天大家在談私域時，更多還是說微信側的私域，很多品牌做私域的出發點是認為私域可以免費觸達用戶。
我們認為這是個誤區，任何一個觸點本身具有兩個成本：物理成本和信任成本。物理成本是每發出一條消息，需要支付給運營廠商、渠道商的費用。而信任成本，是每發過去一條信息後，用戶會不會看，這條信息對用戶的價值有多大。在企業微信是屬於物理成本很低、但信任成本很高的場域。
我們說企業微信這個觸點的物理成本很低，是因為品牌可以依託企微的多觸點，展示更多信息，並和用戶實現深入交互的同時，不斷去挖掘信息，實現更精細的需求匹配。而企微的信任成本很高，則是因為如果品牌一次次拼命發送消息，只會耗盡用戶的信任，最終這個事情就做「死」掉了。
所以，我們在服務品牌時，不再僅僅關注加粉效率這件事上，我們把核心轉變為加粉後的自動化運營SOP，來助力品牌實現30天粉絲產出覆蓋引流成本，同時提升私域的健康度。
見實：你們觀察到做私域的品牌以哪些為主，對應的私域團隊調整或設計應該是什麼樣的？
潘超：目前，我們認為做私域的品牌有兩種比較理想的模式。
一種是以線下門店為主的品牌，比如像安踏、全棉時代、名創優品等，都是以線下為重點場域的，微信私域是作為線下場域的延伸和補充。這類品牌在組織架構上的安排是：線下門店和私域是一個大團隊，電商是一個大團隊。
另一種模式是以電商團隊為核心的品牌，這類品牌應該把私域和電商團隊放在一起。因為私域也是電商的組成部分，只是服務的客戶屬性不同，無論是在天貓、抖音、快手還是微信，品牌都是在平台的公私域中服務客戶。微信私域可以作為高價值用戶的服務場域，對這部分人群提供更加精細化和深度的服務。
見實：除了團隊調整，你覺得做好私域的品牌還需要具備哪些特徵？
潘超：核心要有三個能力：內容能力、SOP的營銷策略能力、組貨（供應鏈）能力。其中最核心的是內容能力，這對私域的起盤是最重要的。
為什麼線上電商在起盤做私域時會比較快？是因為他們做橫向遷移的時候，內容能力是最好遷移的。而以線下門店為主的品牌，他們在做能力遷移時，內容能力是比較難遷移，所以線下門店起盤比較慢。但我認為線下零售品牌做私域一定會厚積薄發的。
見實：私域跑通的還占比較小，那你們服務的品牌中布局全域的多不多？
潘超：肯定是在慢慢變多。全域是非常典型的未來趨勢，但品牌什麼時候上路是一個不確定的問題。
02
全域布局中幫品牌做好兩件事
見實：全域是個新趨勢，你們理解的全域是什麼樣的？
潘超：很多品牌通過布局全域，本質上是想解決不同人群的不同需要，因為品牌在不同場域，服務的客戶屬性是不同的，以及在不同平台上給客戶反饋出來的品牌調性和品牌心智是不一樣的。
所以所謂的全域，實際上是看品牌本身的能力在哪個屬性里？最終要回歸到把用戶沉澱在哪個地方？品牌在哪個平台上的能力更強，就能夠用哪個平台的特點去展示品牌調性。
見實：品牌客戶現在對打通不同公域平台的需求有在變多嗎？
潘超：這個需求肯定是變多了。但難點在於全域中台的基建，因為每個品牌方在各個平台上都用了千奇百怪的工具，有些是自研的，有些是外采的，這裡面的標準很難統一，很考驗品牌方自己的中台基礎，如果沒有這個基礎的話，可能還需要特別長期的建設時間。百應也在做這件事情。
見實：你們在幫品牌布局全域的時候，怎麼幫他們解決其中遇到的難題？
潘超：在全域布局中，我們更多是在幫品牌做兩件事。
一是公域平台的老客戶召回，幫品牌做老客戶的增量。對於品牌來說，超過3-6個月（復購期）沒有復購的用戶其實已經不算是品牌的用戶了，老客戶之前即使被沉澱到了私域，但幾個月後也可能已經刪除品牌微信，這時想再次激活客戶就需要觸達工具。所以我們會幫助品牌把3-6個月內有價值的客戶通過AI語音激活，提升用戶LTV和營銷轉化，這是我們幫品牌方保持客戶活躍的一種重要方式。
二是幫品牌搭建進入私域的橋樑。因為每個品牌也不想每隔3-6個月就通過AI語音去做用戶觸達，成本比較高。所以我們會幫助品牌把用戶導到私域裡，在私域裡做一些觸達，通過AI語音幫品牌把用戶導進私域，搭建用戶進入私域的橋樑，同時通過私域運營SOP實現粉產覆蓋加粉成本。
見實：怎麼幫品牌打通抖音、微信、天貓等全域流量？
潘超：這個話題要回到怎麼把用戶從公域平台導到私域平台上。其實導流方法主要是幾種：包裹卡、AI外呼電話、AI簡訊、人工電話。
包裹卡成本很低，但不能個性化且回收數據很難、周期也比較長。AI外呼電話的成本中等偏上，但可以規模化，且效率較高。人工電話的加粉成功率高，但成本過高，非常考驗轉化成功後的客單價和LTV值。
見實：品牌目前用哪些平台的組合運營會更多？比如抖音+微信、天貓+微信，或者其他？
潘超：大部分還是天貓+微信組合用的多。抖音和快手本身的流量紅利還在，還沒被吃盡，這兩個平台的投流轉化率目前也還比較高，所以大家還在做站內的運營轉化，沒有「往外跑」。
見實：在你看來，品牌私域要做到什麼階段可以開始考慮做全域？全域跟私域的考慮有什麼根本的不同？
潘超：我覺得做生意不是私域做到什麼階段才開始考慮全域，而是做到什麼階段才開始考慮私域。我們認為當公域大盤子已經不增長，或者很少有增長的時候，就可以開始考慮私域，私域是品牌服務高價值客戶和延伸客戶LTV值的核心場所。
不同品類在布局公私域上也有不同區別，越是重產品、重服務的品牌就越早開始做私域，比如功能性的服裝、美妝等品牌。越是不重服務、客單價越低的品牌就越晚做私域，因為客單價低的產品毛利通常都比較低，很多方法他們都很難去落地。
03
線下門店的私域布局更迫切
見實：你們服務的品牌中「重私域輕公域」的多，還是「重公域輕私域」的多？
潘超：肯定是「重公域輕私域」的品牌更多，90%以上的品牌還是「重公域輕私域」。畢竟生意的盤子在哪，哪就更受重視，目前更多品牌還是在公域的生意體量大。
而且私域本身的特點，是有更多維度跟別人打交道。比如狹義的私域中，可以通過企業微信、公眾號、私聊、朋友圈等觸點去展示品牌。所以如果內容的生產能力比較強，就可以在私域上大有可為，但內容能力強的品牌又不是特別多。
見實：在公域渠道和私域渠道，有什麼售賣產品的不同策略？
潘超：舉個例子，線上銷售和線下銷售，線上所售賣的商品，具有的特徵是低客單價、低售後服務成本、銷售速度比較快，然後我們只能看到一個比較「片面」的消費者，這一點特別像公域。
線下銷售所售賣的商品，具有的特徵是高客單價、售後服務比較重。線下銷售可以互相看到對方，用戶在銷售員面前是一個立體的形象，同時可以根據用戶的需求變化，匹配不同的產品和服務。我們可以通過各種方法了解到一個非常「立體」的消費者，這時就可以賣給他更多東西。這一點特別像私域。
所以最後公私域一定是兩盤貨，因為服務的是不同類型的客戶。
見實：目前公私域的發展中，有哪些新觀察和發現？
潘超：線下門店布局私域是一個大趨勢。疫情使線下門店觸達消費者變得更加艱難，在線下門店的商業模型中，觸達和轉化消費者的成本變高，線下的成本實際是指數級增加的，而線上的成本只是線性型增加。所以在很長一段時間裡，私域的主要起盤還是來自於線下零售，他們的需求更加迫切。
另外，還有一個趨勢是，大家現在做私域越來越克制和謹慎了，今年品牌的主流節奏是「保利潤」，因為私域投入比較長期，而且ROI相對比較低，所以大家在今年變得更克制了。
見實：全域趨勢會對行業中的同行或上下游帶來哪些明顯受益或衝擊的地方？
潘超：全域這件事核心的本質，是客戶的需求變得越來越多元了，我們需要通過「零售服務化」的方式去解決客戶需求多元的問題，所以全域本身是把「零售服務化」的一個階段。
零售品本身的價值是很難馬上提升的，所以大家都在做「線下化」或者「服務化」。這件事情其實不是今年才出現的，很多年前就開始有這樣的苗頭。舉個例子，做得好的國際或國內美妝品牌，基本上都在開線下門店，而且他們在線下的體量並不比線上少，線下的客單價也遠遠超過線上。
背後就是因為在線下給客戶提供了其他類型的價值，如服務和現場體驗類型的價值等，而這些價值是線上很難提供的。