觀潮時尚網創始人、主編，DADASHOW創始人
葉琪崢/文
從世界時尚設計師品牌的成功案例中我們學到什麼？當下中國市場環境發生著怎樣的變化？未來10年中國的設計師品牌該如何實現品牌價值和商業價值的成功？……在時尚風雲的演變中，中國時尚力量正逐步構建起自己的陣營，發出中國的聲音。
時尚代代更迭
為什麼說設計師是真正的變量
縱觀二戰後的時尚發展史，戰勝國法國憑藉路易十四時期積澱兩百多年的時尚地位最先在時尚業崛起，代表人物是迪奧、紀梵希、伊夫聖羅蘭等。此後戰敗國義大利經過十多年的恢復和發展，於六十年代開始跟上，代表人物是阿瑪尼。七十年代，日本經濟起飛後，一批年輕人來到巴黎追逐時尚夢，出現了高田賢三和三宅一生。經濟發展到一定程度，人們就會對美心生嚮往。到了八十年代，隨著中國的改革開放，世界的供應鏈開始向中國大陸轉移，美國的設計師也終於到了崛起的時候，創造出更為休閒和價格更親民的品牌，Ralph Lauren、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Donna Karen等都誕生於這一階段。九十年代，歐洲的二代開始上位，他們不願意繼承上一代的傳統生意，將自家的資本結合金融市場的槓桿，整合了垂垂老矣的初代奢侈品牌。進入21世紀，西班牙創造出了快時尚模式，一時打遍天下無敵手。然而進入21世紀的第二個十年，快時尚並非戰無不勝，還是附加值更高的奢侈品牌更顯英雄本色，似乎有了一統江山的狀況。
但誰曾想到，一場突如其來的新冠疫情，徹底阻斷了世界。原本輸出時尚影響力的四大時裝周幾乎停擺，巴黎、米蘭、倫敦、紐約、東京、香港等地各大品牌花巨資裝修的旗艦店再也沒有中國遊客的身影，常年世界銷售第一的英國哈羅德百貨銷售額降幅近一半。世界必將重啟，但彼時世界已經不同。中國有強大的供應鏈基礎，也不缺乏資本，而真正缺乏的是設計和服務，這是真正的變量，是創造和提升附加值不可或缺的變量。如何利用這一戰略機遇期發展壯大，為未來成為有世界影響力的品牌打下基礎，是值得我們好好思考的。
那麼設計師該如何抓住這一戰略機遇期，應該具備怎樣的能力，走一條怎樣的路呢？我們認為，設計師首先應該理解整個世界時尚史的變遷，抓住其主脈絡。工業化是基礎，資本是助推器，而設計是真正的變量。
接下來，更重要的是對中國市場的理解。首先，中國是一個巨大的市場，而且是發展中的市場。它並不像歐美市場完全成熟，缺乏增長的潛力，也不似一些發展中國家，甚至還無法承受一般品牌的附加值，還處於最初級的只需求功能性的階段。
第二，中國市場與其他任何市場相比，最大的區別是有強大的本地生產存在。任何品牌的產品都會遭遇替代品的競爭，有時候替代品可能直接是仿冒品，但未來更多的時候可能是競爭品牌的產品。筆者一直有一個觀點，就是我們售賣的任何產品，都要按照上下十倍來考慮市場競爭。比如一件外套我們定價1000元，那麼市場上一定會有100元的類似產品，同時也會有10000元的高端品牌供給。這時候就要思考我們這個定價如何能產生足夠的性價比，並讓我們的客戶或消費者買單。比如，我們的1000元外套是純羊毛的，那麼100元的類似產品就無法使用相同材質，而10000元的則需要品牌形象很好，同時搭配該款式的明星露出等配套。
第三，在中國一定要理解下沉市場的潛力。如果說北京、上海、廣州、深圳是一線市場，那麼下沉市場就是各省會城市；如果各省會城市是一線市場，那么二三四線城市就是下沉市場。以買手店市場為例，目前在浙江省已經可以發展到縣城級，在其他省也開始向省會以外城市發展。然而，對於奢侈品牌、國際品牌，其發展步伐則很難達到這一深度，即使未來要達到，也要經過一個漫長的過程。比如，Zara在進入中國15年後才在2021年末在廣東的珠海開出首家店鋪。再比如，奢侈品牌中鋪店較廣的Gucci，在浙江省只有杭州、寧波開有店鋪，在溫州和義烏也只在銀泰百貨設有專櫃。要知道，浙江省有11個地級市（其中杭州、寧波為副省級城市），20個縣級市，32個縣，1個自治縣和37個市轄區。
最後，也是最重要的，在理解以上這些的基礎上，一定要從心底里尊重消費者。由於時尚一直是自上而下傳播的，很容易形成鄙視鏈，從而忽略底層消費者的需求。設計師要麼覺得自己懷才不遇，要麼孤芳自賞。其實消費者對美好生活的嚮往是一致的，但是在他自己所處的時間和空間裡，需求是各不相同的。一定要根據消費者的具體情況提供最合適的產品，從時尚潮流的角度來說，稍微超前一些，讓他們能理解也能把握而且不突兀，這樣在達到自己品牌定位的同時才能產生足夠銷量幫助品牌進一步發展。
時尚潮流最終是由人引領的，因此我們認為設計師會是關鍵因素，但也必須是準備好的設計師。一方面要有足夠的經驗積澱，另一方面也要對當今社會有足夠的認識，加上勇往無前的創新精神，再配合一些運氣，終究會成為引領下一代時尚趨勢的弄潮兒。
CHINA FASHION正當時
成為中國的LVMH需要什麼能力
簡單來說，目前的三大奢侈品集團都是由二代通過收購整合創立的，而一代都不是做奢侈品產業的。在二三十年前，跨行業整合的好處一方面是資金實力比較雄厚，另一方面是不會受到產業觀念的束縛，能引入更符合潮流的經營理念。比如路易威登於1998年請Marc Jacobs擔任創意總監，開始推出服裝系列；再比如Dior於2000年聘請Hedi Slimane開始推出男裝。這些奢侈品牌的共同點就是歷史比較悠久，都需要時間去積澱，比如歷峰集團里最年輕的品牌Chloe，創立於五十年代，至今也快70年了，但是比起集團里其他一些一兩百年的品牌還算是小妹妹。所以不得不承認，要直接創立重奢品牌是很難的，輕奢或許才是突破口，而事實也是這樣，美國的幾大輕奢品牌也主要是在這幾十年、十幾年創立崛起的。
但經過十幾年的快速發展，美國的輕奢品牌也遭遇了瓶頸，因此開始走整合路線。Coach整合Kate Spade和Stuart Weitzman成立了Tapestry集團，Michael Kors收購了Versace和Jimmy Choo成立了Capri集團。其中，Tapestry是編織毯的意思，而Capri是地中海上的卡普里島，那裡從古羅馬時期就是度假聖地，島上奢華酒店雲集，幾乎匯聚了所有奢侈品牌，雖然每家店都是小小的。顯然，取此名字的Capri集團的定位還是很明顯的，即繼續走奢華路線。最近，Tapestry繼續簽約進博會，並承諾會連續參加三年，可見中國市場是輕奢不可放棄的。
時代給予中國企業和設計師品牌巨大的機會，重奢需要時間積累，而輕奢是帶著國家實力和文化背景的，中國的市場足夠廣闊，完全可以像美國一樣孕育中國的輕奢品牌。中國的文化隨著國家經濟實力的提升也會逐漸影響世界，就好像當年日本時尚影響世界時尚潮流一樣，最終成為了一個重要組成部分。
中國品牌接下來可以走輕奢路線的品牌也有很多，比如ICICLE之禾，品牌的天人合一思想來自於傳統中國文化，底蘊非常深。在生產方面，過去幾年它逆勢收購了兩家大廠，進一步夯實了其供應鏈的基礎。其140平方米的上海久光店在2019年的單店銷售額就達到了6500萬元，令多少大牌刮目相看。在國際化方面，之禾更是在巴黎喬治五世大街開設了四層樓的ICICLE旗艦店。此外，2018年，之禾以420萬歐元收購的法國傳奇品牌Carven也開始逐漸啟動，相信ICICLE在重整Carven的路上會選擇一條更適合企業情況和現今發展潮流的路線。如果兩個品牌互相帶動得好，一定會起到一加一大於二的效果，這時候，多品牌的協同效應就會逐步體現。
當然，做品牌的方式多種多樣，在外部和硬體條件都滿足的條件下，最需要仰仗的就是設計師的創意和Vision，相信今後十年裡一定會有有世界級影響力的中國時尚設計師品牌出現。
看盡時尚行業近十年風雲
下一步擁抱科技
回看最近這十年，筆者覺得時尚行業的變化不大。為什麼這麼說呢？筆者2019年末在國外出差，酒店的電視裡放的大概是2007、2008年左右的時尚節目，當時一個很大的感觸就是，如果你把這個節目的時間改成是2018、2019年，看起來似乎也沒什麼區別。也就是說，大牌依然是大牌，新銳設計師也依舊是新銳設計師，而關鍵的是很多新銳設計師品牌已經不存在了。
這裡說到的新銳設計師，比如說大家熟知的來自英國的前Chloe、Gucci設計師斯特拉·妮娜·麥卡特尼（Stella Nina McCartney），如果現在說她是新銳，大家應該不會有什麼異議。可是Stella是1971年出生的，2021年她就50歲了，按中國人的說法，五十知天命了，但她還是一個新銳設計師。所以筆者一直在思考一個問題，為什麼會這樣呢？
LVMH收購Tiffany，Kering集團想收購Moncler，這些品牌收購完之後，硬奢已經被收光了，重奢也被收光了。之前有新聞說Dolce & Gabbana已經準備要退休了，並且要把他們公司的管理權交給Dolce家族，那大家知道他們分別是多少歲嗎？一個61歲，一個57歲，比Stella也就大了十歲左右；再比如Versace，Gianni Versace是1978年創立的品牌，他們創立品牌時30歲；再舉個例子，Michael Kors是1959年生人，也60歲了，1981年在他22歲時創立了品牌，但在當時這個年齡創立品牌並且能成功是非常少的。因此大家看上去差不多都是30歲左右創立品牌，這也是比較符合規律的：一般我們在20歲左右進入職場，經過十年打拼，擁有了一些社會的資源和一些資金，然後能夠啟動這樣的事業。所以如此來看，這其實是一個時代的問題。
接著我們能看到比較有趣的一點是，基本上70年後出生的設計師到現在都是被稱為新銳設計師的。從最近這十年來看，在時尚行業創業的並不是很多。大家如果有興趣的話可以去翻一翻十年前巴黎時裝周或是四大時裝周的名單列表，查一查這些設計師的名字，可以發現基本上跟筆者的判斷是差不多的——70後都是新銳，到現在品牌如果還能夠存在的話，已經是非常不容易了。
這一點也是想要說明，這十幾年的歐美時尚圈是沒有什麼變化的，大品牌就是大品牌，或者說大品牌一定要找到它的娘家，就像國內的BAT（即中國網際網路公司三巨頭，B指百度、A指阿里巴巴、T指騰訊，現在B換成了字節跳動）；國外有大的時尚集團，而像迪賽(Diesel)所在的Staff International這一類都被稱之為小集團。所以國外近十年的時尚行業格局，在筆者看來還沒有什麼變化。
而國內這十年的變化還是很大的。從設計師領域來講，筆者認為2015年是一個分水嶺。因為筆者自己是在2014年開始做Showroom的，2014年算得上是小試牛刀；2015年，上海時裝周的官方展會Mode創立；到2016年，筆者將這一年稱之為群雄逐鹿魔都——當時各方來辦訂貨會和Showroom的特別多，各種各樣的都有；到了2017年，專門推出了DADASHOW平台，成為了上海時裝周商貿展會分會場。從2017到2019的這三年可以說是上海時裝周的Mode成為亞洲最大訂貨季並逐漸成型的一個過程。在這個過程中，許多國內設計師開始啟動，以80後為主，90後越來越多。他們是有未來的。
這十年，從筆者自身的體會來看，時尚產業的大格局總結起來就是：中國有變化，世界無變化。
中國有變化，變化表現在兩塊：一是中國的基礎設施建設。比如說高鐵所帶來的，是讓你的旅行變得非常方便，再加上中國現在的Shopping Mall，令人嘆為觀止。筆者2019年末去了兩個城市，一個是山東的省會濟南，另外一個是廣西的桂林，這兩座城市的萬象城都是2019年9月份左右開業的，這兩個商場的規模和檔次可以預見對當地商業的拉動是非常明顯的。在桂林的萬象城裡有一家星巴克，是R字打頭的臻選系列，當你坐在裡面喝咖啡時，你會感覺周圍的人群跟你在上海的購物中心裡喝咖啡時幾乎是沒什麼區別的，換句話說就是把當地社會的消費水準很快給拉上去了。除了基建，另一個變化表現就是大家時時刻刻都在使用的電商，它所帶來的深刻變化就不必展開了，每人都有體會。
那麼這兩個變化的背後是什麼呢？十年後回過頭來看，筆者認為是科技。科技是大家在時尚圈裡非常容易忽視的一點，時尚圈裡總在說趨勢、品味等等，但一直忽視科技在裡面起到的作用。
電商也好，基礎設施建設也好，這些都是科技在背後作支撐的。所以說未來十年什麼會影響時尚行業？筆者的判斷是科技。那未來十年如何能在時尚行業里繼續生存下去？一般來說，很少有人能成為開拓者，大家都知道長江後浪推前浪、前浪死在沙灘上的道理，如果未來有人在時尚行業的科技領域能夠成為開拓者，我們應該向他致敬。筆者認為大家要做時尚行業科技的應用者，越早應用、越早有意識開始應用，那我們就會跟著它一起水漲船高；如果你拒絕科技的使用，那就會被時尚的或是時代的大潮所唾棄。未來，希望大家能夠跟上時代的步伐，走到時尚的最前沿。
本文節選自《時尚設計師品牌的價值建設》一書