文娛商業觀察
文/浮萍
在一片期待中，《獨行月球》終於定檔。
7月19日，也就是四天前《獨行月球》官方宣布定檔7月29日，這對於當下電影市場來說無疑具有振奮意義，因為2022年的暑期檔開始至今觀眾觀影情緒相對慢熱，急需一部超級大片進一步刺激。
根據《獨行月球》影片的題材、製作、主創團隊和預告片之類的信息來看，這部電影也能夠擔得起這個責任，上映之後必將帶動一輪新的觀影高潮，從而提振整個電影行業的信心。
但這又是一件非常具有挑戰性的事情。
因為留給宣發的時間滿打滿算只有10天。在如此短的時間內，如何把影片亮點信息提煉並傳播，調動包括下沉城市在內的全民觀影積極性，從而帶來票房上的轉化，是對這部電影每一位參與者的考驗。
如今時間已經過去4天，《獨行月球》在密集宣髮帶動熱度的情況下，預售票房已經達到2000萬，這個成績足以說明目前的宣發策略是高效的，正在將觀眾對於影片的期待轉化為實實在在的票房成績。
僅提前10天定檔，《獨行月球》宣發團隊承受極致考驗
《獨行月球》是今年暑期檔到目前為止最頭部的影片，沒有之一。
一是因為強大的主演陣容。這部電影是沈騰和馬麗繼《夏洛特煩惱》後，時隔7年再次全程合體，講述了維修工沈騰被領隊馬麗落在了月球，被迫與金剛鼠開啟多輪大戰的喜劇生活，「含騰量」可以說超高，喜劇笑料十足。
二是從創作團隊和出品公司來說，品質是有口碑保障的。這部電影導演張吃魚上一部電影《羞羞的鐵拳》取得了22.13億元的票房成績；而出品公司開心麻花也是頭部電影製作公司之一，此前出品的《夏洛特煩惱》《羞羞的鐵拳》《西虹市首富》等影片，口碑和票房都非常好。
更重要的是，這是一部國內十分罕見的科幻喜劇電影。據悉影片中會呈現許多震撼場面，全片90%以上鏡頭涉及特效製作並由國內頂級特效團隊完成，傾力打造沈騰這場硬核爆笑的「月球漂流記」。
並且今年暑期檔到目前為止還沒有大體量的喜劇電影，在後面待上映的影片中也沒有這類題材，所以整個檔期《獨行月球》將會擁有獨一無二的檔期題材優勢，整體的票房走勢非常樂觀，外界預期電影票房30億元起步。
期待甚高的《獨行月球》現在首要面臨的問題是，短周期下如何做宣發？
因為僅僅提前10天定檔，就意味著只有10天的宣發時間，與以往動輒以月為單位的影片宣發周期相比，時間非常緊張。如何在短時間裡調動宣傳資源為影片保駕護航，將成為擺在片方面前最大的挑戰。
是挑戰當然也是機遇，回顧近幾年的空降案例可以發現，超級頭部影片往往越是極限定檔就越能取得超預期成績。
比如2020年空降的《八佰》，19天的宣發周期最後取得了31.1億元票房，成為當年暑期檔票房冠軍；2022年空降春節檔的《長津湖之水門橋》，18天的宣發期最後取得了40.66億元的成績，成為春節檔票房冠軍。
預售超2000萬、熱度快速提升，《獨行月球》做了些什麼？
刷新極限定檔的時間記錄，《獨行月球》如何做宣發？
這是個非常難以回答的問題，因為完全沒有可供參考的成熟經驗，宣傳方只能自己探索如何在短時間內提升熱度，帶動預售與口碑，將以往需要一個月以上乾的活兒壓縮到10天內做完。
不過從文娛商業觀察感知到的情況來看，《獨行月球》這次的主要思路是高頻釋放物料帶動熱度、多節點促進預售轉化以及提前點映釋放口碑。
在影片熱度帶動方面。常規的各宣傳節點期間，片方在短視頻營銷、新媒體話題埋點鋪量上密集上新拉熱度，相關物料衍生出了#沈騰馬麗跨球直播社死現場、#沈騰新片和袋鼠對打輸麻了#等話題，登上多家平台熱搜熱榜；《獨行月球》在映前7天的抖音話題播放量就達到了7.6億，趕上了超高國民關注度的春節檔影片同期水平。
影片預售上，影片官宣定檔後的第二天，也就是7月20日就開啟預售，隨之各大購票平台的相關預售活動同步展開：淘票票發起限時特惠搶票和雙人觀影免費票抽獎，淘麥VIP開啟買一贈一、早鳥優惠；林依輪、李靜、大左等明星主播和紅人主播於淘寶開啟全天候百場直播聯合帶票。許久不見的農村刷牆也重新出現在田間地頭，土味營銷吸引了更廣闊的群體注意力。
這不僅能夠不間斷提升影片熱度，還能夠將熱度轉化成實實在在的預售。據燈塔專業版實時數據，截至7月23日21時59分，影片《獨行月球》預售總票房突破2000萬。在當下充滿不確定性的大環境和觀眾入場意願不高的市場現狀雙重壓力下，這個預售成績足以證明觀眾的熱情重新被點燃，背後是片子本身的質量，宣傳的觸達，二者缺一不可。
同時《獨行月球》將在27日、28日開啟全國範圍內的點映，說明片方對影片的品質是非常有信心的，敢於用點映造勢，為口碑擴散創造有利條件。
如果說官宣定檔是打開熱度與預售的第一級推動力，能夠引起大眾對這部電影上映的模糊印象；那麼高頻宣發動作則是第二級推動力，明確向市場傳遞影片的品質與亮點，積累觀影期待；而最後兩天的點映則是第三級推動力，過硬的品質會將之前所有的期待加速轉化為票房與口碑，從而撬動全民觀影情緒的到來。
《獨行月球》的三重意義：壓艙石、催化劑與強心針
眾望所歸的《獨行月球》正在形成宣發合力，這對於當下的電影行業具有多重意義，文娛商業觀察認為可以從以下三個角度解讀：
對於暑期檔而言具有壓艙石的作用。
2022年暑期檔可以用慢熱這個關鍵詞來形容，市場冷淡，全國影院單日票房總量徘徊在3000萬元以下，直到《人生大事》《神探大戰》和《外太空的莫扎特》三部體量相對較大的影片陸續上映，市場觀影熱度才慢慢起來，單日票房總量穩定在6000萬元以上，周末票房也穩定在1.5億元左右。
《人生大事》《神探大戰》等影片開了個好頭，但是接下來能夠接續這份熱度的影片寥寥無幾，後半程待上映的影片大部分以中小體量為主，預測票房表現中規中矩，無法承擔起拉動大盤的重任。
熟悉電影行業的朋友都知道，對於暑期、國慶、春節這種大檔期來說，後半程都會有絕對的頭部內容起到火車頭作用，從而點燃觀眾觀影需求。比如2018年暑期檔的《我不是藥神》，2019的《哪吒之魔童降世》，2020年的《八佰》等，都是以30億+票房的超級頭部體量，推升市場觀影情緒。
此時《獨行月球》的定檔的作用猶如暑期檔的壓艙石，讓來之不易的暑期檔市場熱度接續起來，讓今年的暑期檔票房有了期待。
對於2022年電影行業而言，《獨行月球》具有催化劑的作用。
由於外部環境的不確定性，今年除了春節檔擁有激烈的競爭外，傳統的小檔期如清明檔、五一檔等較為冷清，整體電影市場相對低迷，導致眾多頭部大片處於觀望情緒，不敢輕易定檔。
《獨行月球》率先空降定檔，如今影片熱度也跟隨著亮眼的預售成績快速進入狀態，證明市場和觀眾依然需要好電影，依然願意為好內容付費，給了其他影片很好的示範，文娛商業觀察相信隨著《獨行月球》上映後口碑的發酵，會有越來越多的頭部大片跟進，在下半年重大檔期內陸續定檔，為2022年電影市場重回正軌起到催化作用。
同時對於更長遠的電影市場而言，《獨行月球》猶如強心針。受環境影響，這兩年的電影市場處境艱難，片方、宣發、影院等上中下游各個環節上的從業者都經受了巨大的考驗。如今《獨行月球》定檔，希望能夠像2020年暑期檔《八佰》、2021年國慶檔《長津湖》、2022年春節檔《長津湖之水門橋》一樣，可以給處在堅守期、迷茫期的電影人以信心，為中國電影加油打氣，加速中國電影元氣的恢復。
總之，《獨行月球》加油，暑期檔加油，中國電影加油。