在幾乎所有品牌都潮流化的時候，Fendi要堅持做成熟顧客的生意
很多時候，時尚品牌要做的就是一邊建立自己的體系，一邊等待東風。
據時尚商業快訊，LVMH旗下義大利奢侈品牌Fendi近日發布了由90年代超模Linda Evangelista出鏡的廣告大片，宣布將於9月在紐約舉辦時裝秀以慶祝品牌標誌性的Baguette手袋誕生25周年，在社交媒體上引起關注。
Linda Evangelista曾與Cindy Crawford、Naomi Campbell等名模並稱為「Big5」，是90年代時尚產業的代表性人物之一。自整容風波後，Linda Evangelista一度淡出人們視野，不久前才公開坦露淡出的原因是整容失敗，獲得了不少人的支持。而此次Fendi廣告作為她的復出宣言，將當前沉溺復古情緒的人們帶回了那個90年代超模盛世。
在此次廣告大片的輿論小波峰背後，似乎不難看出Fendi近期似乎在市場營銷上加快了步伐。
此前還有消息稱，Fendi將與美國設計師Marc Jacobs合作，或以此次Baguette誕生25周年為契機推出聯名手袋。值得一提的是，Fendi高定、成衣和女裝皮草系列藝術總監Kim Jones與Marc Jacobs均為前Louis Vuitton設計總監，前者曾由時任LV女裝藝術總監Marc Jacobs引薦進入Louis Vuitton男裝。因此，兩人的合作備受市場期待。
然而值得關注的是，在兩次熱點新聞中，人們感慨Linda Evangelista復出的勇氣，回憶Kim Jones與Marc Jacobs給LV帶過的驚喜，卻都在不經意間忽視了Fendi和Baguette這兩個絕對的主角。
Linda Evangelista的回歸將Baguette手袋帶回了那個超模盛世
風靡一時的It Bag終於等來了東風，但Fendi為何沒能完全把握住這股Y2K復古熱潮，十分值得深究。
被國內消費者稱為「法棍包」的Baguette手袋於1997年由當時的配飾和男裝藝術總監Silvia Venturini Fendi打造，多年來一直是許多創意疊代的理想畫布，推出過多種版本。
不過在推出之初，Baguette並未在市場上獲得太大反響，直到《欲望都市》的播出。同年誕生的美劇《欲望都市》中，主角Carrie Bradshaw的一句經典名言讓Baguette迅速火遍全球，成為了都市時髦女郎的標配，也自此擁有了初代「It Bag」的稱號。
受此影響，Baguette在很長一段時間裡都與該劇掛鈎。劇中所出現的紫色亮片Baguette曾於1999年秋冬的秀場上首次亮相，為慶祝該包款誕生十周年，Fendi曾於2019年推出#BaguetteFriendsForever系列微電影，並邀請Carrie Bradshaw扮演者Sarah Jessica Parker出鏡，喚醒了人們對Baguette最初的記憶。而2021年，在該劇的翻拍版中，同款紫色Baguette又一次出現，讓Baguette與《欲望都市》實現了又一次強綁定。
Fendi Baguette與《欲望都市》之間擁有著強綁定
再到今年Baguette25周年，通過邀請90年代超模出山為其站台，Fendi的用意可以說十分明顯，即建立起「Baguette=千禧經典」的公式。這一舉措不可謂不成功，近年來隨著Vintage時尚的回潮，中古Baguette受到了復古愛好者和可持續時尚人士的追捧，在二級市場上的價格猛漲，一度一包難求。
然而至今為止，Baguette在中古市場的熱度似乎並未如願以償地傳導至現任設計師操刀的主線上。最直接的原因是，Baguette市售款式無論在價格還是創意上都與中古款式存在較大的鴻溝。
消費者不難發現，店鋪中售賣的Fendi Baguette通常更加奢華和精緻，這與中古款式略微泛舊的復古質感大相逕庭，價格上也相差了好幾倍。
儘管Kim Jones也承諾將在每個季節都會用不同的紋理和印花重新演繹Baguette手袋，但在這位新任創意總監的手下，Fendi仍然堅持其高端奢華品牌的定位，這決定了Baguette其實並無意復古，人們很難在當今Fendi市售手袋的雙F鎖扣之外找到千禧年間同樣的復古氛圍。
與此同時，頻繁誕生的新款手袋也不斷稀釋著Fendi對Baguette的依賴。自2020年9月擔任創意總監以來，Kim Jones試圖推出風格更加鮮明的爆款包袋，這在客觀上進一步打散了Baguette的火力。
擁有巨大F字樣的Fendi First以及尺寸豐富的Fendigraphy等具有極簡的輪廓和低調的外形，更加貼近Kim Jones現代、高雅的風格，接棒Baguette成為秀場上的主打包款。在潮流化奢侈品風格中更加如魚得水的Kim Jones，無意在Baguette上花費太多精力。
頻繁誕生的新款手袋也不斷稀釋著Fendi對Baguette的依賴
如果要指出Baguette近兩年的高光時刻，Versace與Fendi的跨界聯名可以說是相對比較成功的。
去年9月，同為義大利奢侈品牌的Versace發布與Fendi合作的2022早秋系列「Fendace」，由Donatella Versace、Silvia Venturini Fendi以及Kim Jones共同打造。該系列從上個世紀90年代汲取靈感，通過融合雙方的經典元素和品牌標識，深入研究二元性這一概念。其中，以Fendi Baguette為原型的聯名包袋就憑藉系列中的華麗印花，成功為Baguette扳回一局。
不過，儘管Fendace在市場上的成功為Fendi帶來的意料之中的收穫，但仍有評論指出聯名Baguette之所以成功，主要歸功於在復古風潮下受益的雙F老花遺產和Versace印花。並且雙方聯名必有一方占上風，有人認為，Versace的華麗張揚的風格在此次聯名中占據優勢，這也使得Baguette未能成為這場大戲的主角。
與此同時，Fendi對Baguette手袋多年來相對單一的營銷策略，以及與當代年輕人之間的話題真空，導致了這款手袋缺乏新的生命力。
不同於主流奢侈品牌現代化演繹的輪番上陣，與千禧熱劇的深度綁定在給Baguette注入一代回憶的同時，也忽視了與當代年輕人的對話。
25年來，Fendi始終沒有給Baguette創造出《欲望都市》以外的話題，過度的「回憶殺」也讓消費者感到疲倦。同時，新生代明星營銷的缺位也意味著Fendi沒能把握最有商業價值的帶貨手段，失去了在社交媒體上最具活躍度的年輕消費者群體。
從價格帶來看，均價在25000元左右的Baguette處於一個相對尷尬的定位。這樣的定價在Louis Vuitton可以購買到超越老花基礎款的進階款式，而這樣的款式通常被賦予旗艦作用，而較少承擔銷售使命。對當前定位高級奢侈品牌的Fendi而言，品牌需要旗艦手袋來標識品牌高端定位，然而這個手袋不會是與大眾流行文化連接過於緊密的Baguette，25年的電視劇營銷使得這款手袋喪失了一些不可或缺的距離感。
如果將Baguette視為Louis Vuitton Neverfull式承擔大量銷售任務的「標準款」，那麼25000元的價位顯然過高。而這種職能的手袋在市場上往往有更豐富時髦的選擇，例如Balenciaga的Hourglass、Celine的Triomphe系列、Prada的Hobo手袋等，它們都具有更強的社交屬性，與當下年輕人的故事關聯。
極其多變的Baguette與其說是一種奢侈品，不如說更像一種時尚創意飾品。Baguette自誕生以來一直具備豐富的創意空間，其外觀經過不斷的演變，包括牛仔面料、亮片、皮革或提花。2014年，Fendi曾啟用一個DIY應用程式，客戶可以根據自己的喜愛的印花、面料和配件定製屬於自己的Baguette。之後，Fendi更是與亞美尼亞香水師Francis Kurkdjian合作，推出了一系列帶有專屬香味的限量Baguette。
極其多變的Baguette與其說是一種奢侈品，不如說更像一種時尚創意飾品
雖然LV、Dior等品牌都有對經典手袋進行藝術演繹的傳統，但是在Fendi身上，過於繁多的裝飾性和款式選擇使得Baguette在一定程度上犧牲了成為經典的潛力，也無能實現當今奢侈品最為關注的長期保值性。
從Baguette手袋的發展之困，可以窺視Fendi整個品牌的境遇問題。
據公開數據推測，Fendi 2021年的銷售額達11億歐元，與年收入剛邁入10億歐元大關的Versace同屬於一個級別。在市場兩極化愈演愈烈的情況下，消費者青睞個別頭部奢侈品牌如愛馬仕、Chanel和LV，而這類中檔奢侈品牌普遍面臨著困境。
同屬LVMH集團下的Celine曾一度也在10億歐元徘徊，但在大膽的明星代言人策略和持續的爆款手袋輸出下迎來了連續兩年的爆發，正在甩開第二梯隊的競爭對手，市場消息稱其已經闖入20億歐元。這無疑為品牌向高端化進軍打下了基礎。今年4月，Celine以經典包型為模板推出珍稀皮定製手袋系列，以滿足富裕消費者的需求，此舉被視為Celine走向下個篇章的標誌。
Celine從中檔奢侈品牌轉向潮流化，進而再次向高端化急轉，是LVMH中檔奢侈品牌疲軟的情況下的一次實驗。它有可能解決Fendi的問題，通過先沖規模，再抓品質的打法，Celine試圖讓品牌首先成為一個規模有競爭力的品牌，再提升其奢侈品定位。
在幾乎所有品牌都潮流化的時候，Fendi堅持要做成熟顧客的生意
Fendi的問題也在於，當今的消費者不再願意為一個銷售規模太小、產品定價又高的奢侈品牌買單，與頭部品牌的保值性相比，它們的競爭力過於疲軟。在Karl Lagerfeld擔任創意總監的時期，Fendi曾經憑藉一些活潑童趣的手袋設計順應了當時剛剛興起的潮流化風潮，但是這樣的定位在近兩年發生了轉折。
就在人們以為LVMH將Kim Jones找來是要讓Fendi走上潮流化路線、快速翻身時，Kim Jones的首秀打破了人們的一切既有預期。一系列優雅重工的高級定製傳遞出一個清晰無誤的信息，那就是Fendi要堅持其高級奢侈品定位，在幾乎所有品牌都潮流化的時候，堅持做成熟顧客的生意。況且LVMH需要一個在高端定位足夠站得住腳的品牌。
與Celine等一眾品牌相比，Fendi具有其它品牌所不具有的「重奢」基因，因為品牌從起家至今的核心業務都是皮草。
在時尚行業全面抵制皮草的主流輿論下，只有愛馬仕和Fendi孤獨地站在了動物皮草的這一邊。
去年12月，義大利參議院預算委員會投票通過了永久禁止動物皮草養殖的條例，包括立即禁止養殖水貂、狐狸、浣熊和龍貓等毛皮動物，並在2022年6月之前關閉義大利剩餘的10個水貂毛皮養殖場。為此，義大利農業部將給予300萬歐元的資金支持。法國時尚雜誌《ELLE》也宣布將停止在其全球所有社交媒體平台和廣告內容中使用動物皮草，成為首個作出這一決定的主要出版物。
就此情形下，就連愛馬仕已經做出讓步，開始嘗試蘑菇皮等新型實驗項目，而Fendi卻重申不會放棄皮草，並表示已經在相關問題上做出了讓步，稱將會在遵守最高道德標準的前提下繼續推出皮草產品。
與愛馬仕一樣，Fendi的動物皮草是品牌稀缺性的底層背書，也是一個品牌奢侈定位的基石。對於Celine這樣缺乏歷史支撐的品牌而言，潮牌化或許可行，但對於Fendi而言，LVMH不忍捨棄品牌背後紮實的稀缺性基因。
Fendi的終極目標自然再清晰不過了。只是當下的問題在於，如何找到通往成為頂級奢侈品牌的橋樑。在之後的發展中，Baguette就是Fendi現狀的一面鏡子。