文娛商業觀察
文 / 阿木
綜藝招商難，新綜藝招商難上加難。
暑期檔綜藝正在各大平台火熱登場，在激烈繁雜的競爭之下，很多節目都面臨著商務困境，但始終還是會有節目能夠拉攏到客戶，並且可能會呈現出「兩極反轉」的現象。
以在播綜藝節目為例，在上周末，兩大王牌節目《你好星期六》《天天向上》痛失最後一個冠名金主，周播綜藝的常青樹雙雙迎來「裸播」，令人不甚唏噓。更有甚者，0713再就業男團的團綜《快樂再出發》，更是引發了粉絲在線招商。
面對綜藝招商的「淡季」，什麼樣的節目還能受金主寵幸？什麼樣的品牌還願意堅挺在綜藝隊列？各大節目製作方和平台又該如何殺出重圍？
綜N代招商銳減
真人秀成最大「寵兒」
根據擊壤科技發布的《2021年綜藝植入白皮書》，2021年受疫情影響，綜藝市場節目數量持續走低，有植入的綜藝節目數量同比減少3.9%，同時，綜藝合作品牌數量也從2021年的1638個降低到1376個，品牌合作愈發謹慎。
在當前在播綜藝節目中，上至S級頭部綜藝，下至中腰部節目，各種類型綜藝在招商方面都出現了不同程度的銳減現象。當然，絕大多數在播節目多多少少都還能有一些贊助支撐，畢竟沒有贊助的節目也都「流產」了。
從類型上看，傳統棚綜的招商遭遇史無前例的「空窗期」。上周，《你好星期六》首度迎來「裸播」，在年初接過「快本」的接力棒後，Q1完成了之前欠下vivo的一個季度冠名，Q2收穫了伊利優酸乳的冠名支持，但長期的收視低迷少有問津，也讓這檔節目在Q3痛失金主。
無獨有偶，作為「難兄難弟」的《天天向上》，也早早領悟了「招商難」，近幾年來，數度更迭播出時間，也數度更迭金主，如今，也同樣陷入了無贊助僵局，據悉，這檔王牌欄目或將於本周退出周末黃金檔，移位到周四播出。
同樣，在網絡上討論度極高的推理類綜藝，並沒有收穫對等的廣告收益。芒果TV《密室大逃脫4》和騰訊視頻《開始推理吧》都僅剩2個金主。
不過，在招商難的行業大背景下，仍舊有不少招商可觀的節目存在。
在綜N代節目中，真人秀憑藉著軟植入的優勢，成為了最受金主青睞的節目類型。《嚮往的生活》第六季11個品牌保駕護航，節目開播後仍有不少新增金主；《花兒與少年》第四季同樣俘獲了9個品牌的支持；《五十公里桃花塢》同樣也有4個金主。
由於市場投放規模的縮減，品牌方更注重對於頭部內容的贊助，這也使得綜N代所受影響較小，而對於新節目來說，不站在前人的肩膀上難以立足。
在新生代節目中，愛奇藝《中國說唱巔峰對決》有《中國新說唱》的背書，匯聚了12個品牌於一身；騰訊視頻《怎麼辦！脫口秀專場》有《吐槽大會》的背書，同樣也拿下了8個品牌的支持。
當前，各大品牌的投放戰略整體都更為穩健，頭部內容占據了市場絕大多數的商務資源，這使得新節目的生存空間進一步縮減，長此以往下去，綜藝招商市場強者愈強、弱者愈弱的「馬太效應」也會更加明顯。
各品牌投放分流
乳品飲料成「救命稻草」
根據擊壤洞察的《6月綜藝冠名身份行業情報》顯示，2022年6月在播台綜加網綜共計54檔，其中有冠名品牌的43檔，而這其中，飲料行業占據主導地位，投放冠名品牌力度最大，共投放了21檔綜藝。
毋庸置疑，乳品飲料成為了當前市場上的「救世主」，是各大品牌爭相哄搶的「金主爸爸」。
伊利品牌在6月冠名了多達12檔節目，位居品牌曝光總時長之首。旗下品牌金典拿下市場重磅頭部《乘風破浪3》，後續接檔的《披荊斬棘2》同樣也早早被金典預定，而此前有消息稱，這兩檔節目包括其衍生內容在內目標招商12.5億元，冠名自然是其中的大頭。
除此以外，金典還冠名了《五十公里桃花塢2》，伊利旗下安慕希冠名了《奔跑吧10》，優酸乳冠名了《中國說唱巔峰對決》，QQ星冠名《上班啦！媽媽2》，暢意冠名《極限挑戰8》，臻濃牛奶即將冠名《中餐廳》第六季等等。
另一大牛奶品牌蒙牛不甘示弱，與伊利對壘。上周「裸播」的《你好星期六》，或將迎來新金主蒙牛純甄，接過了此前伊利優酸乳的大旗。而當前的綜藝節目中，絕大多數也依賴於這兩大品牌的支持。
蒙牛當前贊助的節目還有，旗下特侖蘇與《嚮往的生活》第六季連續四年捆綁式合作，真果粒在失去選秀賽道後，選擇了推理賽道，冠名了騰訊視頻《開始推理吧》以及小紅書《我們一起推理吧》等。
新晉牛奶品牌君樂寶如今也是各大欄目的常客。前有旗下品牌簡醇成為了《聲生不息》的獨家冠名；後有旗下品牌優萃有機奶粉牽手抖音打造《為歌而贊2》，後續旗下品牌小小魯班還將繼續與抖音合作超級企劃《百川綜藝季》，發力短視頻賽道。
其他飲料品牌，還有像美年達《密室大逃脫4》、可口可樂《登錄圓魚洲》、百事可樂《毛雪汪》、勇闖天涯《這！就是街舞5》等。
而之所以這些乳品飲料品牌堅挺在綜藝市場，最為主要的原因是，作為快消品品牌，對於綜藝節目這種快消內容，二者更具有契合度，同時，當前夏季正是乳品飲料的銷售黃金期，各大品牌自然要加足馬力進行商務推廣。
各平台廣告下滑
創新綜藝需「一臂之力」
乳品飲料是綜藝市場不可或缺的合作夥伴，但是並不能成為唯一的合作夥伴。若想要激活當前綜藝市場，必須要有更多的品牌加入其中。
對於平台來說，維穩只是基本路線，創新才能有可乘之機。
即便綜N代節目有品牌保障，但是也逐漸出現了影響力消耗跡象。此前，在芒果TV專家交流會中就曾指出，受疫情和行業監管力度加大的影響，2021年部分節目招商未達預期，今年Q1類似《明星大偵探》、《朋友請聽好》等節目，招商情況均未達預期，原定目標3億左右，最終實現不足2億。
而打破傳統思維束縛，或將為綜藝市場帶來全新的市場面貌。
今年，芒果TV率先嘗試了預熱衍生綜藝，為《嚮往的生活6》預熱的《歡迎來到蘑菇屋》，成為了市場上一匹驚艷的黑馬，而隨後又在網友的呼聲中，製作了再就業男團的團綜《快樂再出發》，豆瓣俘獲了9.5的高分。
這檔快追緊趕的節目在網友的呼聲下，開始迅速招商，不僅是六位藝人與導演團隊線上直播喊話金主，更有一眾粉絲網友為節目組@各大品牌商，當前更是為了籌備第二季，再次上演在線招商。
在《快樂再出發》中，最終拉攏到了五穀道場、RIO強爽等品牌，作為一個小成本綜藝，五穀道場以低成本的投入，收穫到了A級甚至是S級的效果，可謂是一次性價比極高的投放。
同樣，騰訊視頻的小鮮綜系列中，《毛雪汪》也是同樣的存在，李雪琴也曾數次為這檔節目喊話各類金主，為節目招兵買馬。
另外，當前市場上，也出現了越來越多的定製綜藝，像是芒果TV為Keep量身打造的《閃耀吧體育生》，為王者榮耀打造的《戰至巔峰》等。
雖然說，當前綜藝招商處於「淡季」，但是綜藝內容依舊處於「旺季」，一切的話語權都掌握在市場手中，受市場青睞，金主自然會來，反之同樣如此。