RIDINGYOURMIND
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勤觀察慎下單，
量力而行。
NO.1178 | 字數 1048
16.5萬元的自行車，對於普通消費者來說太貴了，但對於愛馬仕的目標群體，可能剛剛好。倘若看齊奢侈品的品牌定位，甚至可以說這樣的價格太便宜了。
奢侈品消費是否需要接受道德審查，箇中爭議可能比愛馬仕、香奈兒的年齡還要悠久。合法合規的標尺之下，討厭30萬元包包的消費者，會討厭天價的自行車；喜歡百萬名表的消費者，有追逐上萬元麻將牌的權利。
對於大多數消費者，「吃瓜」伴隨著無感，才是奢侈品作為茶餘飯後談資的日常——上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。
但愛馬仕、天價、自行車，三個關鍵詞組合在一起，值得深思的並非奢侈品價值本身，而是消費情緒錯位映射的商業關係不對等。
長久以來，愛馬仕等奢侈品最大的詬病就是配貨制——一種捆綁銷售方式，奢侈品都有自己的暢銷產品，顧客購買熱銷款之前，必須先購買一些配件雜物，達到一定金額才能獲得熱銷款的購買資格。
從這個角度，天價自行車，實用性不足尷尬性有餘，又不是愛馬仕主力產品，作為更高價暢銷品的配貨倒顯得對號入座。
這樣看，16.5萬元愛馬仕自行車，算是把品牌意圖寫在了明面上。對比之下，5000元的抱枕、上萬元的金別針，甚至不防水的雨傘和不能游泳的泳衣，又充斥了什麼呢？示好、戲謔，抑或嘲弄？
奢侈品消費並非剛需市場，但奢侈品企業與大眾消費品企業的經營目標並無二致，要規模要利潤要更多的購買力。
如果說奢侈品追逐利潤，只談品牌溢價，愛馬仕自行車大可以賣得更貴。事實卻是，越來越多的奢侈品在走相反的路，用低於主力區間的價格，附著於常規認知外的貨品。幾十萬的包包不稀奇，上萬元的曲別針挺搶眼，越來越多的反常識，呈現的效果卻不錯，怪異與流量並存，質疑和業績齊飛。
因此，爭議性消費，普遍有個怪現象，企業拿曖昧的價格撩撥顧客：並非遙不可及，卻也費點錢包。企業心機滿滿，消費者心癢不已，在價值的模稜兩可、價格的機會難得和嘗鮮的躍躍欲試中，承擔不起後果才可怕。面對奢侈品，大多數消費者還是那句話：勤觀察慎下單，量力而行。
有意思的是，愛馬仕此番操作，只是掀開了自行車消費新局面的一角。奢侈品是一類話題，車圈潮流是另一類話題。從死飛、山地車到公路車，產業價值伴隨著產品價格水漲船高，近期頻頻有報導稱，一萬一輛公路自行車賣斷貨，最頂級玩家出手十餘萬不再稀奇。
連共享單車都漲價了的當下，夾雜著圈層文化和運動時尚，自行車消費「奢侈」一把，不是什麼罪過，就是小心被割了韭菜。
文 | 張緒旺
圖 | 北京商報、愛馬仕官網
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