2021年，齊魯晚報•齊魯壹點實現總覆蓋人群過億、新媒體創收過億的「雙過億」目標，體現了報業深融發展的積極探索和最新成效。通過齊魯傳媒集團副總經理、齊魯晚報總經理張天衛的講述，我們可以從中管窺國家媒體融合戰略的落地實施情況及未來發展前景。
「雙品牌戰略」：不是簡單的新舊交替關係，而是深度融合的有機整體
記者：齊魯晚報創刊於1988年，是有著三十多年歷史的晚報品牌；齊魯壹點誕生於2014年，乘著國家媒體融合發展戰略確立的東風而來。
雙品牌運營，有何優勢？
張天衛：這是融合發展一步步深入推進的結果。2014年轉型初期布局新媒體時，我們尚未真正考慮品牌定位。2018年之後，隨著齊魯壹點的不斷發展，其品牌知名度也不斷提升，我們開始重新審視報紙和新媒體兩個品牌之間的關係。當時，對於新媒體的價值定位全國大體有兩種模式，一是資源全部往新媒體轉移，另起爐灶建立新品牌，如澎湃新聞等；二是僅僅把新媒體當作內設部門，在品牌內部實現新舊媒體融合。我們認識到，媒體陣地向移動端轉移是大勢所趨，發展新媒體是融合轉型的必答題，同時考慮到齊魯晚報在山東省內和全國都有較強影響力，不能輕易捨棄，便結合實際情況提出了雙品牌戰略，在重點培育新媒體的同時，持續營造報紙品牌價值。
近年來，我們立足底層邏輯和頂層設計進行系統性變革，以網際網路思維進行改革創新，將人才、資源、內容、技術等全面向移動端轉移，實現傳播手段、組織架構、生產流程、體制機制、人才隊伍等全方位的融合轉型，在這一過程中，齊魯壹點便是最重要的載體：一是建立了符合新型現代智慧傳媒要求的組織架構，以網際網路模式統籌組織生產，實現新媒體、採編、運營三位一體布局；二是以移動端為中心組織內容生產，報紙只保留了一個小編輯部，其餘98%以上的人員都轉向新媒體，圍繞視頻直播進行產品與業務的線上轉移；三是強化技術支撐，打造「傳媒+N」的融媒業態模式，不斷培育智媒新業態。
因此，齊魯晚報與齊魯壹點不是簡單的新舊交替關係，也不是簡單的相加關係，而是深度融合的有機整體。目前，齊魯晚報是融合發展的重要品牌支撐，齊魯壹點是推進媒體融合、建設新型現代智慧傳媒、實現新舊動能轉換的戰略平台支撐。當然，隨著媒體融合持續推進，相信以後齊魯壹點影響力會繼續提升，超越齊魯晚報。
記者：齊魯大地，不僅歷史文化影響深遠，媒體資源也相當豐富。有一種觀點認為:「如今的媒體競爭，說到底就是對社會注意力資源的競爭」。在本地乃至全國眾多競爭對手中，齊魯晚報如何確保優勢，牢牢吸引住目標用戶？
張天衛：關鍵就是適應時代需求，不斷求新、創新。作為山東唯一的省級晚報，齊魯晚報在紙媒黃金時代一直是省內發行量最大、廣告收入最多、社會影響力最大的生活類報紙，可以說是「一家獨大」。晚報是市場化程度很高的媒體，在市場競爭浪潮中不斷發展壯大，根本原因就是貼近群眾，擁有龐大的訂戶群，可以有效觸達讀者。
進入新媒體時代，齊魯晚報乘勢加大創新力度，成為省內最早轉型的媒體之一。2014年開始打造齊魯壹點客戶端，運營官方微博、微信公眾號，從轉型起就高度重視與用戶的連接。目前，齊魯晚報·齊魯壹點報網端微總覆蓋人群超過1億，齊魯壹點下載量超過5500萬，官方微博粉絲1200萬+，官方抖音粉絲1000萬+，微信公眾號粉絲135萬+。與山東省內同行相比，我們的用戶數量穩居前列，雖然與頭部平台相比仍有不小差距，但優勢在於具有較強的區域集中度，用戶群體定位於山東區域內的廣大市民，深度覆蓋省內16地市。
近年來，我們加強了黨建政務板塊開發，在黨政機關和企事業單位中也形成了較強影響力。與紙媒時代相比，齊魯晚報·齊魯壹點的覆蓋人群更廣更全面，也更為垂直細分。重點行業通過培育垂類產品，精準運營用戶，打造了相親、公益、健康、教育、美食、運動等私域流量池，形成社群矩陣，這是我們確保競爭優勢的重要前提。
「找記者上壹點」：讓用戶全方位參與，真正在主戰場聚攏用戶
記者：看到一個驚人的數字：齊魯壹點日均活躍用戶超過90萬。能否透露一下如此龐大用戶量的「秘密」？
張天衛：國內不少媒體APP，包括我們，主要功能是新聞資訊發布，打開率普遍偏低，用戶黏性也弱。要解決這一痛點，必須通過多種方式，與用戶建立真正的有效的連接。齊魯壹點的定位是打造「國內知名媒體平台、區域社交平台和綜合服務平台」，就是要通過平台化運營，嫁接多種資源、提供多類服務、營造生態圈層、連結廣大用戶。近些年，我們依託齊魯壹點，打造了眾多平台級產品，聚合了多個品牌欄目、活動等，共同維繫用戶的活躍度。
早在2017年，我們就提出了「找記者上壹點」的口號，這一模式在國內應該是首創，後來不少媒體也效仿。讓用戶深度、多角度、全方位地參與進來，才能真正聚攏用戶、留住用戶。具體來說，主要有以下兩大「法寶」：
一是內容。這是一個融合的時代，融媒內容的方向就是生態化，用戶圈層的方向也是生態化。齊魯壹點不僅要做優質原創內容的供應商，還要做用戶生產內容的高地。我們推出了「情報站」，這一產品是用戶互動體系的核心支撐。目前「情報員」已經超過20萬，遍布全省各行各業。2021年，「情報站」累計收到用戶情報139.3萬條，全年累計線上互動策劃1168個，推出＃戰疫壹點情報員重回武漢與壹粉直播共賞櫻花＃#青島膠東機場轉場＃等互動話題，其中10餘條用戶生產的稿件、視頻登上全國熱搜。
「壹點號」是另一款重點打造的用戶產品，是聚集網絡大V、匯聚正能量的高地。2021年入駐創作者數量翻倍，超過一萬大關，其中個人號作者達6000人，日均生產稿件上千篇。依託壹點號，還打造了「青未了散文獎」「青未了金融散文獎」「山東省中小學作文大賽」等活動項目，吸引更多用戶註冊，形成良性循環。可以說，齊魯壹點內容生態已經基本形成，實現了記者生產與用戶生產的雙輪驅動。
二是服務。這是一個服務的時代，只有給用戶提供真正的服務，才能真正贏得用戶。齊魯壹點加快資源線上轉移，整合雲展會、雲服務、雲發布等，形成雲產品矩陣。如「記者在線」產品，753名記者上線，累計收到100萬條線索；《問壹點》欄目，上線專家超過1700名，包括《壹點問暖》《壹點問考》《壹點問法》等17個子欄目；依託「壹點相親」和「千佛山相親大會」優質嘉賓資源和大數據平台，上線婚戀交友小程序「壹點動心」；齊魯志願者探索「媒體+網際網路+公益」新模式，壹點公益頻道目前有5500個公益組織或個人入駐；「壹點幫辦」打造用戶互動與服務型新聞視頻名專欄，全網點擊量超億次；壹點視頻直播電商基地，與京東合作「山東農特產館建設項目」，營業額突破100萬元；近期還增加了政務服務查詢功能，首批上線濟南市智惠導服系統和濟南醫保掌辦系統。同時，各類線下活動用戶入口也接入齊魯壹點，通過智能活動平台，對各類用戶數據進行留存和分析。種類繁多的服務產品，都是為了讓用戶願意上壹點，願意用壹點。
記者：可以說，齊魯壹點是切實解決了眾多用戶的「痛點」，才能真正有效地留住用戶、吸引更多用戶。不僅客戶端，齊魯晚報的微博、微信公眾號更新也很及時給力。
張天衛：新媒體運營要充分考慮各平台的差異性，聚焦目標用戶需求，進行分眾化傳播。遵循這一原則，我們在內部劃分了不同的板塊，微博、微信由雙微事業部運營，抖音、快手由抖音事業部運營，其他平台帳號由戰略分發事業部運營。內容中台提供的素材和產品，經過專業團隊二次加工，再分發到各平台。
齊魯晚報微信一直堅持「和用戶共情、有趣味性、對用戶有用、符合用戶品味調性」。形象地說，我們與用戶是「摟著肩膀」交流的關係，注重人格化表達，打造了用戶認可的「晚報菌」形象，像《太上頭！這條打疫苗標語自帶BGM，大批網友忍不住唱了起來》這類作品，內容口語化，貼近性強，傳播效果好。此外，微信團隊還精心運營了不少小社群，如「天氣群」，一旦天氣有變化，用戶會立即提供豐富多樣的素材，讓我們在同城競爭中取得先機。
齊魯晚報微博粉絲多、影響力大，對熱點新聞內容發起話題，並努力運營至區域乃至全國熱搜榜，是晚報微博日常重要工作之一。2021年我們收穫了1000餘個熱搜。晚報微博的選題、表達方式、呈現形式一直呈現出高度年輕化特質，深受用戶喜愛，像互動話題#你能接受結婚沒房沒車嗎#，閱讀量達3億次，討論量1.5萬次。
齊魯晚報·果然視頻抖音也是從去年開始迅速增粉，我們的要求是突發新聞必須要在1小時內發布快訊視頻，超過1小時就需要抓新聞第二落點。多數人認為，短視頻很難做深度，但我們一直努力探索表達觀點、承載情感、深度調查等品類的短視頻產品，如近期名人觀點短視頻，傳播效果就不錯。總體來看，媒體官方帳號在抓熱點、吸引流量的同時，也要明確傳遞主流媒體的立場、態度、價值觀。
「一切業務數據化、一切數據業務化」：以大數據為底層技術架構賦能新媒體平台
記者：在推動融合發展過程中，大數據技術在產品打造、內容生產、用戶連接、廣告經營和新業態布局等方面發揮著至關重要的作用。齊魯晚報·齊魯壹點入選2021年中國報業深度融合發展「媒體+政務服務商務」創新案例名單，請您分享一下大數據運營方面的經驗。
張天衛：齊魯晚報·齊魯壹點格外重視大數據建設，把它看作是融合轉型的「牛鼻子」，2020年開始搭建數據中台，全力推進媒體運營的數位化轉型，形成了明確的運營路徑。
首先是以大數據為底層技術架構打造新媒體平台，推動媒體數據資源的共建共享。2018年，齊魯晚報·齊魯壹點開始搭建齊魯智雲大數據平台，推進以「一切業務數據化、一切數據業務化」為目標的數位化轉型，將散落在各行業板塊的數據進行統一收集、入倉和清洗加工，整合形成一套高效、可靠、標準、可復用的數據資產體系。截至目前，數據倉已存儲和管理齊魯晚報·齊魯壹點內外部數據超過200億條。
其次是以大數據賦能內容生產創新，不斷提升媒體的內容生產與傳播能力。不僅是加快推動智能化內容生產能力，在新聞採集、生產、分發、接收、反饋方面讓大數據和人工智慧發揮重要作用，而且成功探索上線基於推薦引擎的內容推薦系統。目前，齊魯壹點技術團隊正在全力打造一套主流價值觀引領的獨特內容推薦算法——壹點AI主編算法。該算法將主流價值觀與個性化服務相結合，加大正能量、主旋律內容的供給、推送和傳播。
再次是大數據賦能傳統經營模式創新，不斷對傳統經營業務進行改造提升，形成了智能廣告、數字車展、數字高招等具有網際網路基因的綜合服務能力產品。如「智能營銷平台」，實現廣告的精準分發和個性化推薦，完成了廣告內容和用戶之間從千人一面到千人千面的轉變。「壹點智投平台」上線以來，已經和京東、支付寶、淘寶等大型電商廣告主平台達成合作。大數據在線下場景同樣有用武之地。如「智能活動平台」為線下活動展會提供強大的數據支撐。2021年秋季車展，「數據報告+壹點獲客」打包模式將大數據報告成功售賣給眾多汽車展商，實現數據的業務化輸出。
最後是大數據助力媒體培育新業態。作為融合發展的「牛鼻子」，大數據在「受眾理解」「生產方式」「商業模式」三個層面貫穿始終，齊魯壹點已初步形成以智能營銷、輿情、智庫等業務為代表的大數據新業態。
記者：齊魯晚報如此重視在技術發展上的投入，其實也是積極參與社會治理的一個體現。
張天衛：是的。齊魯壹點媒體中台，是我們參與社會治理的核心抓手，具體包括內容、數據、技術三大方面。
在內容中台方面，主要是通過整合齊魯壹點的內容生產、創意策劃和融媒傳播等方面能力，為政務、商務宣傳提供全方位內容策劃與運營。如建立了黨建齊魯智慧雲平台，開設建黨百年頻道，打造《決勝攻堅·向人民報告》欄目等；建立新媒體產品運營平台，對山東省政府網站、山東省委政研室的「山東改革」公眾號、山東省金融辦網站、微博、公眾號等幾十個新媒體產品進行代運營。
在數據中台方面，主要通過壹點智庫和蛙眼輿情兩款產品，深入社會治理的各個方面。壹點智庫打造了「網絡傳播影響力指數」（簡稱INC指數），既可以幫助企業通過數據洞察品牌價值，也可以為政府部門、行業協會等機構監測、評價所轄品牌的建設情況提供參考依據，2021年全年為各行業完成智庫傳播力報告124份。蛙眼輿情則通過大數據和雲計算，對全網數據信息進行24小時實時監測、預警和研判，目前服務客戶120餘家，涵蓋政務、地產、金融、教育等眾多行業。
在技術中台方面，主要是依託「傳媒+技術」的優勢，為政府和企業提供服務。如搭建「網際網路+政務服務」平台，針對政務技術性服務需求，提供專業解決方案。如為山東省市場監管局打造市場監管共治平台，該平台可以實現知識普及、線上問答、舉報受理、法律援助等功能，可以大幅提升市場監管效率和效果。
記者：如此看來，以大數據為底層技術架構賦能新媒體平台，這條路是走對了。
張天衛：與傳統媒體不同，技術創新應用是現代智慧傳媒建設的邏輯起點。齊魯壹點一直非常重視技術投入，引進了一批高端技術人才，建立了70餘人的技術團隊。齊魯壹點的疊代升級完全依靠自主研發，實現了自主可控，這在行業內也是較少見的。2019年，我們發布「智媒智雲智庫」矩陣，確立了建設新型現代智慧傳媒的目標。2020年發布中台戰略，主陣地全面轉移到線上。目前，齊魯壹點已經升級到9.8版本，近期將升級到10.0版，5G、大數據、人工智慧等先進技術全面應用於媒體融合，賦能內容生產和廣告經營的方方面面。
目前，齊魯傳媒「現代化智慧傳媒」建設目標已初步實現。具體來說，主要實現了以下幾個目標：
一是在線化：實時在線、與用戶時刻連接是齊魯壹點的鮮明特徵，包括之前提到的記者在線、用戶在線、內容在線和服務在線。
二是智能化：主要體現在智能採集、智能生產、智能分發、智能接收和智能反饋五個方面，如上線智能採編系統，視頻生產可以通過壹點後台進行；上線智能審核系統，大大提高了審核的效率和質量。
三是智慧化：齊魯壹點實現了智慧推薦、智慧引領和智慧引導，用主流價值導向「駕馭」算法，全面提高輿論引導能力。
四是視頻化：堅持視頻優先戰略，推進傳播手段、傳播方式的轉型升級，以視頻為核心構建全媒體傳播格局。果然視頻已經成為國內知名的新聞視頻品牌，壹點視頻電商基地提供全媒全案營銷、跨界推廣運營、全類型視頻製作、直播帶貨銷售、平台帳號孵化、供應鏈管理、網紅經濟及培訓等七大業務板塊，可以為視頻直播電商經濟提供全方位能力加持。
試點「雙跨」：激活複合型人才，為發展提供源源不斷的隊伍支撐
記者：內容與經營是報業發展的一體兩翼。強大的經營力支撐著報業更深更穩融合向前。
在技術上，齊魯晚報投入很大，也證明了其強大的經濟實力。
張天衛：我們始終認為，媒體內容影響力和經營競爭力應該相輔相成：經營不融合，就不是真正融合；過不了經營關，就過不了融合關，就沒有發展空間。可以說，經營既是融合發展的成果，也是融合發展的基礎。從實踐來看，媒體融合很重要的一環就是內容與經營融為一體、互通協作。當然，在這個過程中我們也始終嚴格遵循採編、經營兩分開原則，只是通過優化體制機制，實現不同板塊之間人員和資源的整合，形成最大合力。
齊魯晚報很早就開始了「融為一體、合而為一」的實踐。2016年，報社內部試點「雙跨」，內容部門的人員轉崗到經營部門，充分發揮內容生產優勢，帶動經營轉型。健康、教育、房產等多個部門受益於這一轉變，創新營銷手段方式，升級全媒全案營銷策略，抵擋了報紙版面廣告下滑造成的經營頹勢。
典型案例是大型話劇《孔子》的山東首演。齊魯壹點作為獨家推廣平台，全權負責《孔子》的線上、線下宣傳推廣，主視覺、文創產品的創意、設計以及新聞發布會等眾多活動的落地執行，一個月的時間共刊發文圖音視頻等稿件300餘條，獲得主創團隊的高度評價和業內外的廣泛好評。
齊魯晚報·齊魯壹點以經營轉型為試點，帶動整個報社融合轉型。目前，我們的人員大多數均具備稿件寫作能力、視頻生產能力、策劃能力、運營能力等，是真正的全媒體人才。2021年，以齊魯壹點為主體的新媒體直接經營創收超過一億元，齊魯晚報·齊魯壹點營收與利潤均實現增長，新媒體連續3年增幅超過30%，穩住了經營大盤，也為深度融合和影響力再造提供了廣闊的空間。
記者：「雙跨」的理念與實踐對媒體同行來說可能非常具有借鑑性。請您再具體談一談。
張天衛：「雙跨」是我們自己的一個叫法，特指從採編轉崗到經營的人員或部門，也就是現在說的「跨界」，「雙跨」只不過是在報社內部的轉崗。比如我，從分管採編工作到分管經營工作，就是我們所謂的「雙跨」。
齊魯晚報試點「雙跨」的背景是：紙媒受新媒體衝擊，營收大幅下降，報社面臨極大的經營壓力。經營部門慣常採用的報紙版面廣告模式，已經無法滿足客戶需求，無法適應時代發展，必須尋求變革。當時報社內部採編與經營之間人員不流通、資源不互通，各自為戰。再加上當時的大背景，經營直線下滑，誰也不想從採編轉崗到經營。因此，試點「雙跨」最大的難點是如何轉變員工的觀念，如何做通他們的思想工作，重新認識媒體經營工作的重要性。在做好這些工作的基礎上，再去找那部分願意去做經營的人員。
事實上，「雙跨」模式激活了團隊。隨著人員的流動，部分採編人員通過換崗或者競崗到經營部門任職，發揮他們在內容生產、內容策劃方面的優勢，很快推出一批適應媒體傳播規律的策劃方案，為客戶提供更多的產品和服務。這樣一來，在行業的影響力大幅提升，極大拉動了廣告投放。團隊間也形成了融合溝通機制。通過人員流動，不同板塊之間互通有無、取長補短，形成合力，構建了良好的信息溝通機制和資源共享機制，挖掘了更大的潛力。這可以說是齊魯晚報融合發展的第一步。
更重要的一點，「雙跨」不僅為報社保留了一批骨幹，還培養了一批一專多能的複合型人才，為發展提供源源不斷的人才支撐。不少優秀員工通過輪崗轉崗，學習新本領，掌握新技能，把採編的內容優勢和經營的融合優勢相結合，更好推動全媒全案營銷和全產業鏈運營，而隨著傳統媒體轉型向深度融合推進，又更好地提升了技術、大數據、視頻等融合創新能力。
近年來，我們打造了不少新媒體產品和融媒業態模式，如「傳媒+廣告」「傳媒+視頻」「傳媒+技術」「傳媒+大數據」「傳媒+文化產業」「傳媒+黨建」等業態模式，就得益於優秀複合型人才的培養，也為「新聞+政務服務商務」模式實現做了有益探索。
（新聞戰線記者 武艷珍）