歷來，我們談營銷，談的都是大企業、大品牌、大預算。以大眾熟悉的乳品企業來看，2021年伊利營銷費用126億、蒙牛營銷費用72億、飛鶴營銷費用67億。巨額的營銷費用，可以換來奧運冠名、可以換來明星代言、也可以換來「不是所有牛奶，都叫特侖蘇」。
我們的小企業沒這麼多預算，還要不要做營銷呢？
我的觀點是要做，而且必須做！
目前市場上，產品同質化越來越嚴重，大家都是差不多的渠道資源、差不多的產品功能。如果拿不到好的渠道資源，也做不到自身的技術創新，就很難做到在行業內的差異化。最終只能陷入價格戰，甚至在已經超低利潤的底價情況下，客戶仍不買帳。
我認為這種情況下，以打造「品牌差異化」為目的的營銷方式。是解決此類困境，最好的答案了。
一
做品牌的價值
1、價值一：建立客戶對產品的信任度
我們日常消費的時候，為什麼會優先選擇熟悉的牌子（品牌）呢？最簡單的想法，可能就是品質有保障，即使產品出了問題，我們能找到人去維權，他們還得做生意，不至於跑了。多麼簡單的想法。
但簡單想法背後，其實體現了品牌的第一個價值：信任度。
2、價值二：降低用戶的選擇難度
如果我們去吃四川火鍋，我們經常喝的飲料是什麼？很多人可能會想到是王老吉。為什麼是王老吉，因為「怕上火，喝王老吉」。
如果我們現在困得不行，後邊又有重要的會議參加，怎麼辦？「累了、困了，喝紅牛」可能會自動飄到我們的腦海。類似的還有「經常用腦，就喝六個核桃」、「送禮就送腦白金」。
這些品牌，直接把產品使用的場景與品牌形象，深度捆綁在一起。當你處於什麼場景，自然會想到這個品牌。
這其實體現了品牌的第二個價值：降低用戶的選擇難度。
3、價值三：增加產品的溢價
賺取合理的利潤，才能保證企業長久地經營下去，如果一味採用低價競爭的策略，本質是在透支企業的健康狀態。
下圖是香奈兒2019年出的一款水晶拖鞋，售價675美元，實際產品成本，大家自行體會。但是品牌的理念，一旦受到客戶的認可，與客戶產生價值觀層面的連結，客戶是會自願接受品牌溢價的。更準確地說，客戶是在為自己的理念買單。
二
小企業如何做品牌營銷
1、預算有限下的「流量池思維」
小企業沒有大的預算做活動，吸引新客戶，那我們更應該珍惜，已有的老客戶了。
老客戶聚合為私域流量池，通過運營老客戶帶來新客戶的成本，遠比直接獲得一位新客戶的成本低得多。
從「從存量中找增量」是流量池思維的核心理念。
瑞幸咖啡以「流量池思維」作為核心的營銷與用戶增長的戰略理念，從17年10月成立至20年5月，實現了用戶從0-3000萬的增長。
2、打造品牌需要做什麼？
（1）品牌定位
品牌定位需要考慮三個維度，第一是企業自身，我們擅長或者擁有什麼？技術、渠道、服務，或者獨特的價值觀；
第二是客戶，我們的客戶群是誰，他們的年齡、性別、城市、思考習慣等等；
第三是競爭對手，我們打造品牌的初衷，便是可以與競爭對手形成差異化，品牌定位中這是需要考慮的。
（2）打造品牌符號體系
A、slogan：當我們對品牌進行定位之後，需凝鍊出一句，易於企業宣傳和客戶記憶的slogan。好的slogan，可以讓宣傳效果加倍。比如，農夫山泉的「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」。
B、Logo：logo主色調選擇、使用文字還是圖形等等，都要與整體品牌定位相符。可口可樂的紅色代表著經典、百事可樂的藍色代表年輕。
C、產品包裝：江小白的文案瓶「手機里的人已經坐在對面，你怎麼還盯著手機」，茅台的經典白瓷瓶。江小白是年輕人小酌，茅台是成年人的情意，不同的包裝同樣傳達著不同的理念。
D、代言人：小企業固然請不起明星代言，但是老闆或者每個在外的業務員，都是企業的代言人，你們的行為舉止便代表著企業的文化理念。
3、怎麼才能將品牌推廣出去
（1）建設公司網際網路媒體矩陣
我們現在聽說一個品牌之後，我們接下來會做什麼，去百度搜一搜、在微信搜一搜、在小紅書搜一搜、在抖音搜一搜。我們想通過各平台了解這個品牌，尤其做重大購買決策時，比如房產、汽車、數碼產品、教育服務等。
如果這時用戶在百度搜索，有你的百度百科、有新聞資訊；在微信搜索，有你微信公眾號發布的品牌介紹、還有某個好友轉發過朋友圈；小紅書有人分享使用的體驗；抖音上你每天在分享公司的日常。
信任度便會隨內容的積累而積累，有時只靠銷售員是不夠的。我曾經為公司運營過20幾個媒體帳號，主要就是把公司公眾號里的內容，複製到這20幾個媒體帳號。像搜狐號、網易號、百度號以及一些垂直類媒體，被百度收錄的機會非常大。
曾經我們部門一位同事，就是因為看到公司在各平台有這麼多內容，便入職了公司，他後來一直說被我忽悠了，當然他後來也成了我工作以來最好的幾個朋友之一。
建設媒體矩陣對於小企業是友好的，帳號都可免費註冊，也不需要請太專業的人去運營，用最簡單的方式，把品牌理念、品牌符號體系、品牌案例、品牌故事、品牌活動，這些傳達給用戶即可。
（2）尋找免費的資源互換機會
可以找一些，同樣有宣傳需求的品牌，看是否有免費資源互換的機會。
一類是，有共同客群，但業務不重合的品牌。比如一個啤酒品牌，新出了一款產品，那麼可以找一家烤串店，聯合做一個活動，燒烤店可以利用店內流量，換取啤酒的優惠，啤酒品牌得到曝光。
再一類是，不同客群，業務重合的品牌。比如LV與Supreme的聯名，LV想拓展喜歡潮牌的年輕客群，Supreme想要提升自己的高端品牌調性。
（3）選擇付費媒體時，以人為中心的媒介策略
比如，瑞幸咖啡早期發展時的媒介策略，給人的觀感是鋪天蓋地都是廣告。但據說，其實瑞幸的廣告投放是非常克制的，只是針對潛在用戶群做了精細化投放策略，並沒有做全媒體平鋪轟炸的模式。
但我們日常的印象就是，早上出門電梯能看到瑞幸、地鐵里刷微博可以看到瑞幸、到公司樓下瑞幸又給你推送了優惠券、到了公司電梯又看到了的瑞幸。
總結去看，瑞幸就是針對其核心潛在用戶群體（一二線城市白領為主），圍繞其生活和工作的環境做了重複的媒體覆蓋。傳統的媒介策略往往是將一類媒體打透，比如在微博，將前200名的KOL都投一遍，再配合無數的KOC活躍互動，在微博平台形成品牌輿論場，從而引發微博用戶的關注，再向外部平台擴展聲量。
而瑞幸的策略是將一類用戶群體打透，而非將某一媒體平台打透。如今媒體環境複雜、流量分散，顯然瑞幸的媒介策略，在同樣預算下，是效果更好的一種。
三
寫在最後
截止至2021年，中國有4000萬中小企業，而大部分中小企業關於品牌營銷，要麼觀念滯後、要麼預算不足。
在當今大部分行業，產品同質化嚴重、競爭激烈的市場背景下，通過營銷打造差異化品牌，可能是最好的答案了。
以上分享了品牌營銷的價值，和低預算下品牌營銷的一些建議。
作者：職場人的燒烤攤兒 5年網際網路營銷經驗，一直致力網際網路運營、商業研究，現在是轉戰新消費的第三年。