文娛商業觀察
文/富貴
儘管以在線音樂為名的烽火已綿延許久，但市場的江湖座次還遠未到塵埃落定的時候，而在獨家版權時代落幕後，火藥味更濃郁，焦慮和饑渴的情緒也更炙熱。
網易雲音樂高調起訴騰訊音樂不正當競爭，並藉助內測音樂社交APP「MUS」加速衝擊騰訊音樂的社交娛樂板塊；另一邊，騰訊音樂先後以重映張國榮、周杰倫兩大巨星經典演唱會的方式持續深耕線上演唱會市場。
幾乎同時，兩位巨頭在原創音樂、元宇宙等賽道也頻頻上演著你方唱罷我登場……
上述種種基本都發生在Q2，於是乎，當騰訊音樂與網易雲音樂又一次接踵公布這一季度業績時，觸動的探究欲勢必也要隨之漲高。
「雲音樂」還是「騰音樂」
僅從表面的利潤額與付費用戶規模看，騰訊音樂處於優勢地位。
財報顯示，騰訊音樂Q2總營收與淨利潤均超市場預期，且後者較上年同期同比增長3.5%；在線音樂付費用戶數持續攀升至8270萬，同比增長24.9%。
網易雲音樂上半年經調整淨虧損雖同比大幅收窄59.3%至2.2億元，但在線音樂付費用戶數的增長卻更顯疲憊，較Q1僅增加87.3萬，而騰訊音樂環比新增250萬人，進一步拉大兩家的用戶規模差距。
可這並不足以驕傲。
其一，在在線音樂用戶付費率上，騰訊音樂持續處於下風。
網易雲音樂Q2在線音樂用戶的付費率再次提升至20.7%，而騰訊音樂雖也在向前，但與網易雲音樂仍存在6.8%的差距。另外，對比上一季度，付費率的環比增幅有所下滑。
其二，在3個月前公布2022年Q1財報時，騰訊音樂已經開啟了「績效」變革。
騰訊音樂首席戰略官葉卓東表示，未來騰訊音樂將注重提高每付費用戶平均收益，而非單純擴大訂閱用戶總數。有趣的是，再向前推兩個月，在2021年報發布時葉卓東強調的還是增加用戶數量。
如此迅速的改弦更張，很大程度要歸咎到與用戶規模上揚愈發背道而馳的用戶收益表現上。
財報顯示，自2021年Q1以來，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數量與在線音樂服務付費率雖持續「雙增」，但每付費用戶平均收益持續下跌，今年Q1更跌至8.3元/人，創公司上市以來每付費用戶平均收益的最低值。
數據比對可以看出騰訊音樂在以「以利潤換增長」，頻繁的價格促銷就是最直觀的佐證，而更絕對踐行這一思路的網易雲痛得更深，平台Q1每付費用戶平均收益同比下降10.9%至6.4元/人。
意識到改變的緊迫性，騰訊音樂在Q2明顯降低了促銷的頻次、力度，可新氣象的形成從來不是一蹴而就的。
騰訊音樂每付費用戶平均收益在Q2環比小幅回暖至8.5元/人，但與去年同期的9.0元/人相比，降幅高達5.6%。無獨有偶，自2021年Q2起整體走低的毛利潤也同樣是環比小邁步，同比大退步。
燈光再亮也掩蓋不住陰影，騰訊音樂和網易雲音樂的日子實際上過得都一樣——不太順心。這進一步佐證了一個主流化市場認識：在線音樂的生意越來越不好做了。
誰都不能躺著賺錢，誰也不能再固守著自己的一畝三分地。連付費率接近50%的Spotify都搞起了K歌，騰訊音樂與網易雲音樂又怎能不捲起來？
誰拿到了未來的主動權？
怎麼卷？網易雲音樂的Q2重點落在社交。
這是騰訊音樂具備先發優勢的一大賽道，大眾悉知的全民 K 歌、酷我直播、酷狗直播等社交娛樂服務平台皆是其旗下的業務板塊。硬幣的另一面，騰訊音樂也給了網易雲音樂趕超的機會。
截止Q2，騰訊音樂社交娛樂服務的移動端 MAU已同比9連降，季度付費用戶同比10連降，從2021年Q1的1130萬人跌到790萬人。
針對這一情況，騰訊音樂在財報多次說明是高強度監管、抖快競爭以及經濟發展等多重壓力作用下的結果。這意味著，這些壓力網易雲音樂也避不開，甚至要承受更多。
畢竟騰訊音樂的背後不僅站著QQ、微信兩大社交巨頭，還多了一個月活規模破8億的視頻號。
這也正是騰訊音樂在Q2加碼衝擊線上演唱會賽道的底氣。
4月1日，騰訊音樂聯合寶麗金上線重映「張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復版」，一個多月後，又推出了周杰倫「地表最強魔天倫」重映演唱會。
在此期間，騰訊音樂旗下TME live還先後為視頻號操刀了崔健和羅大佑線上演唱會，並與阿迪達斯合作，在虛擬音樂嘉年華TMELAND打造了國內首個虛擬說唱演唱會，而後者也被視為騰訊音樂對音樂元宇宙的進一步探索。
官方數據顯示，張國榮、周杰倫兩場重映演唱會在騰訊生態內獲得了過億的獨立訪客數，全網累計話題閱讀量60億次。不僅如此，騰訊音樂還打開了線上演唱會的盈利想像空間。
在視頻號借崔健演唱會首次嘗試演唱會冠名出鏡後，周杰倫演唱會、羅大佑演唱會也分別收穫了自己的獨家冠名。而且自7月中下旬以來，京東汽車、雪碧、FILA、東鵬特飲、FILA先後與騰訊音樂牽手舉辦了音樂活動。
另一邊，在周杰倫演唱會直播期間，騰訊音樂曾通過在TME live新設入口將用戶導流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪。據騰訊音樂管理層透露，藉此騰訊音樂在二季度實現了近1000萬元GMV。
但這還只是一個開始。
TME live去年共推出56場線上演唱會，但大部分不溫不火，而藉助引入視頻號直播以及對「懷舊風」的極致挖掘，TME live雖打開了局面，但從Q2財報看，線上演唱會對騰訊音樂用戶總量的拉動仍是有限的，而淨利潤的增加更多要歸功於「降本增效」的策略推行。
無獨有偶，上半年網易雲音樂社交娛樂服務及其他收入雖同比增長56.7%至24.6億元,但社交娛樂服務月付費用戶數僅120萬人，不足騰訊音樂的10%。
更為嚴峻的是，近期其旗下陌生人社交App「心遇」因聊天收費、誘騙男用戶充值等不當行為，爆發口碑危機。
個性謀劃之外，騰訊音樂、網易雲音樂在Q2上演了一場場原創音樂交鋒，而這一賽道也是兩家財報著重著墨的部分。
相較不同的是，騰訊音樂只給了優秀案例，網易雲音樂卻展示了實打實的數據。
財報顯示，平台註冊獨立音樂人持續增加至52.9萬+，為超過529,000名註冊獨立音樂人提供服務，超1.06億首音樂曲目的內容庫中約有230萬首來自在網易雲音樂註冊了的獨立音樂人。
網易雲音樂比騰訊音樂更具信心，但並不意味著其掌握了這一賽道的未來發展主動權。
一方面，網易雲音樂持續深陷在「有人無曲」的尷尬境遇中。在密集推出的各類激勵與補貼計劃背後，可以給平台帶來「頂流效應」的原創音樂人與音樂作品幾乎屈指可數，可以對平台業務造成決定性影響的也仍然沒有出現。
另一方面，抖音也在加緊蠶食著蛋糕。
8月8日，2022抖音看見音樂計劃發布階段戰報，宣布計劃開啟一個月已有超過兩萬一千首歌曲參與，參賽歌曲的抖音總播放量超200億。
一個值得玩味的事情是，進入2022年後，最早活躍於網易雲音樂的柳爽在平台上的動態更新幾乎陷入停滯，反倒與騰訊音樂日益親密，更以二季度「TMELAND專屬虛擬專輯房間入駐音樂人」與「騰訊音樂人」的身份出現在Q2財報中。
但把時間推回2021年11月，成就柳爽的《漠河舞廳》卻走紅於抖音。
「 我看那前方怎麼也看不到岸，那個後面還有一班天才在追趕。」騰訊音樂與網易雲音樂都沒有拿到「大女主劇本」，而就兩家在Q2交出的成績看，這句出自李宗盛《最近比較煩》的歌詞，在未來不短的一段時間裡仍會是兩家的心情寫照。