在這檔綜藝,我不想看到嘉賓活過三秒

壹娛觀察 發佈 2022-08-19T13:37:02.386608+00:00

綜藝素有火不過三季的魔咒,啥節目若是能播上四五年,就已堪稱長壽。然而與此同時,還存在一批開播十餘年,至今仍未走到生命盡頭的老牌綜藝。

本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/張星若。

人們厭倦一件事物的速度越來越快。綜藝素有火不過三季的魔咒,啥節目若是能播上四五年,就已堪稱長壽。然而與此同時,還存在一批開播十餘年,至今仍未走到生命盡頭的老牌綜藝。

它們沒有頂流明星坐鎮,沒有華麗製作加持,很多時候在網際網路里存在感都極弱,熱搜榜單少見其蹤影。但也是它們,擁有穩定的忠實觀眾,播完一季又一季,詮釋著何為長期主義。

《智勇大沖關》《沖關我最棒》等遊戲闖關綜藝,一直在暑期的電視熒幕占有重要地位,是國內最為長壽的綜藝類型之一。只是認知里這類節目的觀眾似乎相對熟齡,年輕人只覺得它們帶著一股古早味,電視收視率並沒能兌換成可觀的網絡聲量。

事情正在起變化。

今年年初,「幫怨種朋友報名向前沖」的話題走紅,B站、快手、抖音等視頻平台上出現了一系列闖關搞笑視頻,有學生在宿舍里設置闖關關卡模擬沖關。

老牌闖關綜藝出現了一股回潮。

因勢利導,B站今年夏天上線了一版《嗶哩嗶哩向前沖》闖關綜藝,集結站內UP主進行夏日闖關,站內各類闖關搞笑視頻再度蓬勃。

這種經典模式如果重新流行,能夠帶動其他品類的跟進,甚至給整個市場新的啟示。

長壽綜藝到底有何特徵?誰在消費這些老牌節目,它們如何適應新的傳播語境?這些問題始終極具討論價值。

如今,站在闖關綜藝的復興浪里,我們已經可以找到一些 答案。

闖關二十載

國內的闖關綜藝,算是最源遠流長的品類。1998年上線的《城市之間》開創戶外競技的先河,這類題材開始萌芽。

不過,戶外闖關真正成為固定的綜藝模式,應該要追溯到2008年。「三無產品」《奧運向前沖》橫空出世,沒有大明星、沒有大製作、也沒有炫技剪輯,依舊踩著北京奧運會的熱點,以可觀的收視率成功突圍。

闖關綜藝自此邁進全面爆發的階段。《沖關我最棒》《快樂向前沖》《愛拼就會贏》等代表作湧現,且都收穫過不錯的熱度。其中佼佼者如安徽衛視的《男生女生向前沖》,目前已經走過12年的發展之路,表現始終穩定。

觀看門檻低是闖關綜藝至今仍能立於不敗之地的根本原因。點評說唱我可能不懂,分析愛情我可能不行,但闖關節目接地氣且沒有情節鋪墊,誰隨時隨地打開都可以看明白,迅速找到樂趣所在。所以,只要內容完成度還行,用戶永遠需求熱烈。

可惜網綜時代到來,《跑男》《極限挑戰》這些戶外綜藝強勢崛起,以頂流明星、華麗製作、創新內容吸引走年輕用戶注意力,闖關綜藝生存空間被極大壓縮。那些同質化、套路化的內容慢慢消失,《男生女生向前沖》所代表的一批堅持微創新的節目最終存活下來。

即便熬過至暗時刻,老牌的闖關綜藝也仍在求新求變,試圖吸引更多年輕觀眾。B站推出的《嗶哩嗶哩向前沖》,就是實境闖關節目的又一次創新實驗。

《嗶哩嗶哩向前沖》剛錄製時,防「攤」少年團、UP主夏日團建的搞笑路透,就已勾起網友好奇。正片裡,落水名場面、組團批發冰箱、嘉賓全身只剩嘴硬的熱梗,更是將節目效果拉滿,掀起一輪輪話題傳播。

觀眾最喜聞樂見的仍是嘉賓的臨場反應。燙腳鬥牛舞、差生文具多、一口「練武奇才」的毒奶、三代全員白給等等,以反差感製造喜劇效果而成了名場面。總之,嘉賓手忙腳亂的瞬間,生無可戀的表情,無法預料的表現,都是網友們的快樂源泉。

作為《嗶哩嗶哩向前沖》嘉賓的UP主和藝人,他們遠比普通群眾更知道如何整活兒,無形間便會增加節目的趣味性。「拉宏桑」闖關前,調侃要將自己的落水海報掛在樓門口,瞬間戳到觀眾笑點。

突出的變化是,傳統的闖關綜藝,觀眾可以通過圍觀收穫快樂,適合電視平台的合家歡模式,而《嗶哩嗶哩向前沖》帶來的是一種體驗式闖關綜藝,更能在網際網路形成有效傳播,為老牌綜藝年輕化提供契機。

在這種體驗式闖關綜藝里,用戶可以看,可以追,可以玩,享受沉浸的娛樂體驗和自然的社交互動。他們參與討論、製作表情包、打卡名場面、剪輯鬼畜視頻的過程,助推節目出圈傳播。

綜藝的破與立

羅振宇曾提出過一個觀點:「創新的本質不是做新的事情,而是用新的條件把舊的事情再做一遍。」

人們的需求早已顯現在那裡。人性不變,需求不變,但滿足這些的方式,卻可以通過新技術和新媒介不斷疊代。

這話放在綜藝領域同樣適用。

從近年的市場表現來看,在經典題材、老牌綜藝上做出創新微調的節目,成功概率明顯大於那些盲目追求突破性、小眾性甚至是要「開風氣之先」的野心之作。

就說闖關綜藝,從始至終都在舒適圈裡好好待著,在堅守最初味道的同時,慢慢去摸索更多的表達方式和傳播路徑。

最初,它們的創新只是場地、賽道、主持陣容的變化。以季節區分,有夏日闖關的《歡樂向前沖》《明思大沖關》,以及冬日闖關的《飛雪英雄會》《凍感水上漂》;以賽制區分,有單人賽《全民亞運會》、分組賽《沖關我最棒》、混合賽《男生女生向前沖》等等。

不過,這些創新局限在細節和內部,難以真正帶給節目差異化優勢,更無法讓內容持續觸達新的受眾,尤其是年輕受眾。

最近幾年,闖關綜藝開始從外部汲取靈感,試圖去適應直播、短視頻等新媒介,以求得到新傳播邏輯更多饋贈。以《男生女生向前沖》為例,其曾和淘寶、抖音達成合作,在互動形式做出探索。

《嗶哩嗶哩向前沖》則將闖關綜藝的創新又往前推進一步,在於其不再只是局部改變,而是對賽制、敘事、互動機制等等,做出恰到好處的綜合調整。

比如,這檔節目重新設計關卡,完成世界觀創新,打造出嘉賓化身勇士,從惡龍手裡拯救世界的遊戲體驗,相當符合年輕朋友的審美趣味。這一點在熱門彈幕里足以體現。

再比如,節目播放頁面設置本期看點、沖關純享、UP主團建現場等分區,將眾多名場面提煉出來,給用戶提供各種觀看視角,以便其圍觀、打卡、二次創作。

如今,B站里火熱的並非只有《嗶哩嗶哩向前沖》,UP主錄製的比賽視頻、網友創作的整活作品也都火熱。「對不起,我真的太快了」 「我終於成了全B站第一個……?」「嗶哩嗶哩向前沖之勇士髮廊隊!!!」等視頻,以動輒百萬的播放量,給綜藝造勢引流。

這種創新經驗並非闖關題材獨有,並非老牌綜藝初探,《非正式會談》系列的成功也依仗於此。

2015年,網綜時代轟然而來,熱錢持續進場,把綜藝的陣容、製作、宣發都推到更高量級。踩著這個節點播出的《非正式會談》,放在眾多流量型頭部綜藝面前,有些捉襟見肘。

加之室外真人秀橫行,挑戰類綜藝火熱,《非正式會談》這種棚內綜藝的前景更是不被看好。節目在衛視播得還算不錯,但沒能在網際網路掀起任何水花。

直到湖北衛視把節目自發上傳B站,以單集80多萬的播放,在年輕群體裡掀起討論。從第五季開始,湖北衛視就和B站開始聯合出品,這一老牌綜藝終於在青年文化社區里,找到最適合的生存土壤,逐漸成為年輕用戶的新寵。

顯然,這些垂類老牌綜藝的共性在於破立有道。

它們既沒有瘋狂砸錢追求流量,也沒有過度曲高和寡的小眾性和前所未有的創新性,而是始終在流量效應和價值內容之間尋找到動態平衡,在穩定服務核心受眾的基礎上,儘可能地打開受眾邊界。

國綜的機會在社區

國產綜藝但凡做上三五年,必定會及時打出一種時間概念:在XX(時間),就是要看XX(節目)。

這種普遍做法的背後,其實是製作方對儀式感的強調,為的是用集體記憶充分調動用戶。這就是情感的價值,最低成本的流量聚合器。

社會心理學家保羅·康納頓說過,集體記憶需要身體時間和社會儀式兩種傳播方法的操演和表達。季節限定不過是停在最淺層,更有效的探索需要深潛至創作和傳播內部的。

放眼望去,社區是形成這種優質傳播生態的最好陣地。

傳統視頻網站孵化內容時,由於缺少成熟的社區結構,只能結合整個市場做用戶預判,慢慢摸索到觀眾口味,試錯成本比較大,且具有一定的滯後性。誰一旦做出爆款,各家便火速模仿跟進,選秀、戀綜皆是如此。

反觀B站、快抖等社區,用戶每天都會在此停留,看什麼視頻、追什麼題材、聊什麼話題,這些都能在點讚、收藏、評論等互動痕跡里,找到相對準確的答案。


所以說,社區綜藝並不需要憑空開拓新的需求,可以取之於用戶、還之於用戶。每檔節目一開始便可以解決「為誰而拍」的難題,意味這上線即可儘快觸達具體的興趣圈層,在激活核心用戶後無限外延。

如今,社區試水綜藝的案例已不少見。秀綜火熱時,抖音推出直播綜藝《無限偶像》,可惜沒能掀起水花。後來的《為歌而贊》《因為是朋友呀》《百川綜藝季》在站內討論度頗高,但在全網聲量較弱。

快手的勸睡綜藝《11點睡吧》、小紅書的旅行綜藝《逃離城市計劃》、虎牙的情感綜藝《真愛試煉》也都別出心裁,可風格似乎有點遠離用戶,沒能以創新精神俘獲年輕群體。

B站的原創綜藝有一定的認知度,舞蹈、音樂、情感、闖關等題材均有涉及。《說唱新世代》《舞千年》《屋檐之夏》反響超出預期,獲得過大眾認可。《90婚介所》《我的音樂你聽嗎》差強人意,仍有明顯成長空間。


總得來說,社區型綜藝做到「保本」容易,但能否實現破圈擴圈,乃至真正構建集體記憶,則相當考驗用戶價值。

B站的原創綜藝做得最好,差異化優勢在於它是長短內容兼具的社區,可以依據用戶的消費習慣,摸索到年輕群體的文娛消費偏好,從而更準確地指導創作。更重要的是,B站具有內容發酵優勢,可以最大程度助推作品的傳播和發酵。

年輕群體熱衷在各種場合為自己感興趣的內容搖旗吶喊,願意且擅長發揮主觀能動性,用自發安利、二創玩梗等行為,將優質作品分享給更多同好和路人。《嗶哩嗶哩向前沖》的出圈,便離不開網友製作的表情包、鬼畜視頻的加持。

總之在B站,年輕朋友追一檔綜藝,並不會只停留在內容本身。從預熱到開播,再到結束,他們參與整個傳播過程,甚至還會在反覆重刷、反覆討論里,給節目延續熱度。所以,《我是特優聲》《說唱新世代》第二季即將上線的消息剛出,很多人早已翹首期待。

湊熱鬧是人類的本質,玩爆梗是青年的趣味。長情且多情的年輕朋友,很少辜負那些擁有參與感和陪伴感的綜藝。

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