作者：大可
科學or賣貨？
8月6日，作為全網健康行業內的頂流丁香園集團旗下帳號「丁香園」、「丁香醫生」、「丁香媽媽」、「丁香生活研究所」等帳號在新浪微博平台中被限制發言。丁香園旗下的系列公眾號在8月8日停更，而丁香醫生的抖音帳號最後更新的時間則停留在了8月5日。在此之前，這些帳號每天都會向用戶推送大量的醫療、健康內容。
圖片來源：微博
截止目前，僅可以從微博上看到其封禁理由為「因違反相關法律法規」，而對此丁香園官方並沒有給出相關回應。對於這次事件，網友眾說紛紜褒貶不一。有為其喊冤抱不平的，認為其建造了一個可靠的醫學科普知識平台，讓普通人也能夠更加輕鬆的查詢到科學的醫學知識，同時為醫生搭建了現代醫學科普平台。但也有不少人認為丁香園在宣傳醫療知識的時候會「夾帶私貨，蹭熱度，虛假科普」，用科學知識引流，實則為了賣貨變現。
其實丁香園下場帶貨一直是飽受爭議的一個話題，但雖然丁香園多平台都被禁言，但旗下的購物平台「丁香家」並未受到影響，截止目前仍可以進行正常的挑選、下單。而就在今年上半年，丁香園集團創始人兼董事長李天天在接受36氪的專訪時，就提到了丁香園的定位是一家健康領域的專業產品和優質服務的提供商，希望能夠從原來單純的公眾號到產品、服務、內容綜合提供商的轉型。
圖片來源：丁香家
作為丁香園旗下的頭部IP丁香醫生在其微信公眾號上就有著不少帶貨內容，靠闢謠、健康科普為眾人所熟知的健康知識平台丁香醫生開始為自身產品背書，網友們也開始質疑其科學性是否還值得信賴？除此之外丁香醫生還自創了護膚品品牌顏值補丁、自研功能性食品品牌贊活，聯名 babycare、五穀磨房等為其他品牌背書，自創品牌、聯名賣貨等，還創建了自有購物平台「丁香家」，雖然其背後有著強大的科研力量，但是仍有網友提出科普是丁香醫生的手段，其本質目的是為了營銷自家產品，因此不少粉絲都覺得現在的丁香醫生「變味」了，不再是最開始走進大眾視野中的那個純粹的知識帳號了，信任值直線下降。
其實品牌夾帶私貨基本屬於常規操作，只要不是過度宣傳、一味誇大功效，消費者也會願意為其買單。但丁香診所曾經出售的一款售價近 2000 元的天價「鞋墊」，就因為被指「誇大功效、過度宣傳」讓它陷入了一場前所未有的信任危機，更有不少網友提出丁香醫生不過是打著科學的口號做營銷的偽健康平台，雖然在輿論持續發酵後，丁香醫生火速下架了該產品，但對品牌造成的負面影響仍然難以消滅。
不過在此事件之後，丁香醫生在消費品領域就顯得謹慎了許多。根據其官方資料顯示，最近幾年，丁香醫生在消費品領域取得了可觀的成績。
其中丁香醫生×CB12就創造了單篇微信帶貨超1.5W瓶的業績，而這樣優異的帶貨成績背後依託的是，丁香醫生在產品推出之前就為品牌制定了一套完整的營銷計劃，先是在公眾號發起了口氣問題困擾現狀調研產出了《2020 大眾口氣問題洞察報告》。以權威數據定論，構建出了消費場景，刺激了大眾的消費需求。然後從科學層面傳播口腔護理知識、正確引導疾病的關注，幫助用戶解決自身困擾並樹立良好的健康理念，最後推出丁香醫生 x CB12 聯名款。從預熱渲染到產品露出，讓科學內容與產品營銷並駕齊驅，實現了真正的品效合一，達到了極高的商品轉化率。
圖片來源：丁香醫生
丁香醫生自研的功能性食品品牌贊活第一年上線銷售的明星產品「葉黃素酯星星軟糖」在今年 618 的銷售額則是突破了100萬元，占據了細分品類第一的位置，出道即巔峰。當然這也離不開丁香醫生的一系列營銷操作，不僅在品牌初期就通過簽約專家沈夏冰、林琳、李志玲為產品進行專業賦能，還推出了一系列專家團推薦海報、大實話海報等方式，為贊活提供了更為權威可靠的背書。同時以丁香醫生為核心渠道，精準觸達 8000 萬目標人群之後，在丁香域外不同平台以不同的方式觸達消費者，為贊活進行了矩陣式多渠道的傳播，進行更為廣泛的傳播，以點帶面，全方面覆蓋精準人群。
圖片圖片來源：丁香醫生網絡
丁香醫生聯手五穀磨房，推出的一款以「美味又健康」為核心賣點的即食花式麥片產品——吃個彩虹，上線僅20天即在天貓售出11.5萬份，全渠道累計銷售20萬份，火速成為了網紅爆品。同樣是依託在丁香醫生的科學性與與極強的營銷策略之上。在與五穀磨房的合作過程中，"丁香專家團"從產品研發階段便開始介入，與五穀磨房穀物營養研究中心共同研發產品配方，在內容創意階段，則通過IP聯名包裝、科普健康知識、丁香證言背書等方式，為該款產品構建立體內容，全面助力該產品在健康零售品類中突出重圍。
圖片來源：丁香生活研究所
丁香醫生近期推出的網紅產品無論是帶貨、合作研發還是自研，都會進行嚴格的篩選和大量的科學實驗，再利用公眾號、微博、小紅書等各個平台全方位將其傳達給消費者，而這也是促進消費者消費的關鍵因素之一。其中丁香醫生旗下的顏值補丁作為一個功效型護膚品牌，同樣背靠專家研發團、科學審查團、醫護測評團構成的黃金組合，還通過邀請敏感臉紅患者長期試用與 300 位醫護人員進行專業評測，拿到了「有效改善敏感泛紅」的 SGS 功效測試報告。作為理性護膚派的代表，旗下產品修護舒緩面霜更是提出「可以修護皮膚屏障的面霜，14 天改善敏肌泛紅」的觀點，做到了真正的科學可靠、有據可依，因此也獲得了市場和消費者的認可。
圖片來源：丁香生活研究所
健康消費是近期的大勢所趨，特別是在疫情的強烈衝擊下，"健康"成為了人們消費選擇中的重要關注元素。丁香醫生充分利用自己的帳號屬性與專業知識，在所有的商品類目中，抽取了共同的主題詞叫「健康」。只有與健康相關的選品，才會出現在「丁香家」。且丁香醫生用微信公眾號的流量來推動視頻號和直播，再通過自研的小程序實現流量轉化銷售，形成了一套完整的銷售鏈路。而通過公開數據顯示，「丁香家」在過去的三年，每年都在翻倍的增長中。這值得不少內容平台借鑑、學習，如何從單純的內容輸出者轉型成為產品、服務、內容綜合提供商。
針對本次丁香園被大範圍禁言，目前並沒有一個確切的官方公告說明真實原因，如果是在其轉型過程中的錯誤決策，導致了這一負面情況的產生，其它內容平台則需要以當下活生生的案例來引以為戒了，因為有時千里之堤，也會潰於蟻穴。