空調銷售旺季即將結束，積怨已久的格力與飛利浦，也終於開始「掐」了起來。

近短時間，先是有傳聞稱，格力要求旗下各地經銷商，必須關掉飛利浦空調的代理，強迫進行「二選一」站隊。而後，又曝出了格力停止對河北經銷商供貨，而河北總經銷商董事長徐自發也宣布「不做格力」，轉做飛利浦的消息。

表面看起來，這似乎只是格力面對「新人」挑戰的過激反應，但追溯事情緣由，二者之間的矛盾和衝突，卻像是飛利浦率先挑起的。畢竟從2021年開始，就不斷有格力業務員、各級高管主動辭職，然後跳槽加入飛利浦陣營的情況發生，宛如一場蓄謀已久的「挖牆腳」。

而且從格力如此大動干戈的態度來看，飛利浦的針對措施大概是戳到了痛處。對於剛剛在今年5月31日業績說明會高調宣布要擺脫空調捆綁、「革自己命」的格力而言，毫無疑問是一次精準的打擊。

這也不得不令人擔憂，值此強敵犯境、內臣倒戈的危難之際，格力真的還有時間和心力去改革嗎？

一、格力經銷商與線上渠道矛盾尖銳，飛利浦大肆「挖牆腳」？

嚴格來講，至少在2021年之前，飛利浦在空調領域很難對格力造成威脅。

儘管創立於1891年的飛利浦早已成為全球電器巨頭，主要消費市場廣泛分布於歐洲、北美和亞太。但是在2019年前後，飛利浦的家電業務就出現了明顯的停滯，營收數據始終徘徊於23億歐元上下，折合人民幣約157億元。

以中國市場為例，提及飛利浦，大部分消費者最先想到的，或許都是剃鬚刀、咖啡機、空氣淨化器等小家電。空調所屬的家用電器品類，無論是產品力還是品牌形象，都不具備太高的影響力。

尤其是長期以來，飛利浦空調在中國市場的經營策略，都是採用品牌授權代工發展模式，實際上空調產品都是由安徽美博智能電器集團代工生產。在如此貼牌生產、銷售的模式下，飛利浦空調自然很難和格力、美的等國內一線品牌正面競爭。

再加上空調銷售市場在近些年來持續縮水，因此在家電賽道中遭遇瓶頸後，飛利浦都在試圖打包出售旗下各個品類的家電業務。最終在2021年3月，格力主要投資方之一的高瓴資本，斥資44億歐元，折合人民幣約301億元，通過競購的方式獲得了飛利浦小家電業務，以及全球品牌授權的15年權限。

也是從這一年開始，格力旗下大量「元老級」高管，以各種理由從格力辭職後，出現在了飛利浦的管理層名單中。其中影響最大的，莫過於在格力工作近30年，長期擔任「二號人物」，並一度被譽為董明珠接班人的黃輝。

根據媒體報導，在2021年2月19日主動辭職後，沉寂數個月之後，黃輝在2021年底就加盟了飛利浦空調中國運營總部。與此同時，格力電器原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬，也被曝光與黃輝同一批次成為飛利浦高管。

據網絡消息，截至2021年底，飛利浦空調中國運營總部170多位員工，其中80%都是從格力「挖」來的。

無論這些關鍵人物的變動是否屬實，其背後又涉及怎樣的恩恩怨怨，飛利浦「挖牆腳」的意圖似乎昭然若揭。如果這一切，不是格力為了掌控飛利浦而「自導自演」的一場大戲，背後真相很可能要比想像中更殘酷。

不過問題也來了，飛利浦以激烈手段謀取崛起無可厚非，但為什麼偏偏是格力，而不是美的、海爾？

或許，這還是因為格力目前所暴露的兩個關鍵問題——

1.重心轉移線上，線下利益空間遭擠壓。

早在2020年，格力就丟掉了空調電器類銷量排行榜第一的寶座，被「砸鍋賣鐵」也要做電商的美的成功超越。至此，格力也開始意識到線上銷售渠道的重要性，全力打造線上商城，董明珠本人更是親自上場，積極直播帶貨。

根據此前發布的2021年財報，格力電器營業收入增長11.69%，其中線上渠道家電零售額更是占比超過50%。此長彼消，格力線下渠道開始縮減，經銷商的利益首當其衝遭到了影響，早已引發不小的矛盾。

例如今年6月份，格力第三大股東，由10家區域經銷公司共同組建的京海網際網路科技發展有限公司，主動減持了1.1億股，套現金額高達35億元。

其中也包含了主導此次河北經銷商「背刺」格力的徐自發，再加上這位經銷商同時也是飛利浦空調的主要投資者，在兩家企業角力中倒向飛利浦，也算是順理成章的事情。

2.網紅式線上營銷轉型，難以帶動格力實現質變。

格力的轉型風格，並沒有參照同類品牌從旗艦店模式轉移線上的套路，而是以董明珠的名氣為基礎，從帶貨直播領域「彎道超車」，走上了企業標誌人物親自下場當銷售的網紅路線。

這樣的做法雖然能夠儘快打開線上市場，但某種意義上，也算是把個人聲望凌駕於品牌之上。在意見領袖效應的影響下，消費者對格力品牌的忠誠，或許也會逐漸轉化至董明珠本人。

這也導致了，格力雖然獲得了線上渠道的增長勢能，併線上業務結構並沒有發生質的飛躍，一旦刨除董明珠的個人因素，線上渠道依舊缺乏特色和優勢。如果遭遇更多的經銷商「背刺」，很難說不會被打回原形。

至少在目前，如何遏制人才流失，或許才是格力最先要解決的問題。

二、黃輝辭職管理層後繼無人，攘外必先安內？

為了穩住員工心態，其實格力已經做了很多應對措施。

就像去年6月20日，格力發布了第一期員工持股計劃，資金總規模在30億元左右，覆蓋了接近10%的格力在職員工，總人數超過了1萬人。

看似美好，只不過參與計劃的核心員工，不僅12個月內不能離職，而且還必須達成兩個「歸屬期」的業績考核。只有讓格力今年的利潤比去年增長超過10%、2022年再比2020年的利潤多20%，才能享受到這一份福利。

計劃公布後，董明珠就帶頭直接出資8.3億元，買下格力27.68%的「半價股票」。只是消息傳出後，格力股價當天狂跌7%，並在兩天不到的時間裡，一路從每股54元左右，以10%的跌幅，差點跌破49元。

而且從後續發展就能看出，大量離職、跳槽的核心員工，似乎也並不是因為「錢」的問題，才選擇離開奮鬥多年的公司。究其原因，或者還是在于格力已經陷入了發展瓶頸。

根據財報信息，2021年格力淨利潤增長幅度只有4.01%，遠低於第一期員工持股計劃中定下的10%增長目標。而且考慮到2022年上半年多個地區出現大規模疫情反覆，社會消費下滑較為明顯，預計今年全年實現利潤增長20%也存在難度。

畢竟從2019年首次出現營收負增長、2020年丟失維持了整整8年的銷量榜首、2021年利潤增長滯緩至今，格力已經走了將近3年的「下坡路」。可以猜測，在這樣的經營壓力下，格力內部或許已經瀰漫著看不到出路的「失望」氛圍，進而促使更多員工產生另起爐灶的想法。

其中，表現最明顯的可能還在於管理層的斷層，以及核心技術優勢的流失。

1.管理層後繼無人，董明珠或將獨木難撐。

其實早在去年黃輝主動辭職後，就不斷有格力高級管理人才出現斷層風險的聲音傳出。雖然董明珠仍然保持活躍，但畢竟年齡不饒人，已經68歲的企業掌舵人，無論是精力還是思維都面臨著老化的危險。

通過天眼查可以看到，現階段在職的格力高管，除了董明珠和莊培2003年就擔任管理之外，其餘大都是2017年、2020年、2021年擔任高管的「新人」。此前，更是有孟羽童這樣，通過娛樂節目渠道選拔的，「網紅」身份更勝於董秘職位的爭議人物。

2.核心技術更新滯後，營銷成主要競爭手段。

格力空調的核心技術優勢，主要集中於空調壓縮機、格力晶片、智能化霜技術等方面。但是面對同類競品的追趕，這些優勢也愈發缺乏決定性說服力，而且格力的新技術研發，也在近些年出現了停滯甚至倒退的跡象。

雖然格力在近期發布了，智慧採暖技術和光伏直驅變頻熱氟融霜制冷機組兩項新技術，結合了光伏發電、AI智能等熱門科技應用。但實際上，在2021年7月6日，格力就已經宣稱開發了一項新技術，可以把光能、儲能和空調結合起來，實現空調發電的功能。

而且其中光伏發電的技術應用，早在2013年的「光伏變頻離心機」技術上就有所體現，對外宣傳為「不用電費的中央空調」。只是由於價格昂貴，以及自我發電效果，其實只是用光伏半導體將太陽能轉化為直流電，轉化效率極低且不實用，最終並沒有取得太好的銷量。

如果以前提起格力，率先想到的是產品技術的優秀，現在的格力，似乎只剩下「董小姐」的營銷噱頭。

基於此，即便這一次擋住了飛利浦的針對和入侵，或許也會有別的企業來「挖牆腳」。內外交困的當下，當務之急，或許還是先從整治內部吧。

參考資料：

《格力大戰飛利浦，要經銷商二選一》——21世紀商業評論

《一個格力大經銷商的倒戈！董明珠：我們不會因為急於眼前利益而弄虛作假》——中新經緯

《格力飛利浦掀空調戰，一場來自前員工、經銷商的圍剿？》——雷達財經

《格力陷入危機！高管、經銷商都轉投飛利浦，董明珠該如何渡過難關》——華商韜略