2022年雙11的啟動和預熱，比以往更早。經濟受疫情之困，消費疲軟，雙11能不能穩住大盤，甚至還有增長？正因大環境如此，天貓品牌們和淘寶商家們對2022年雙11格外認真，也格外期待，大家希望借著雙11揚眉吐氣，一掃陰霾。
雙11是天貓的購物節，也是電商行業的促銷狂歡，十三年時間，雙11也儼然成了反應中國經濟和消費活力的重要參考。對從業者來說，雙11是實實在在的生意和生活，而當下，更像是一份信念，一種信仰。
沒有一個冬天不能逾越，沒有一個春天不會來臨。
一、從淘寶到天貓，雙11的B2C紅利
雙11誕生於2009年。
「雙11」人們習慣叫「天貓雙11」，因為它是由天貓發起，不過2009年的時候，天貓還叫「淘寶商城」。雙11最初的想法是，「讓消費者每年好好玩一次」。11月剛剛好，東亞季風帶時節變化快，南方進入深秋，北方恰是寒冬，人們需要採買的東西多，衣服、棉被都要換，而10月有國慶黃金周，12月連著聖誕和元旦，於是淘寶選定了11月11日。2009年的網際網路雖然不像現在這般普及，也有了流行的網絡文化，那時候，大家把11月11日稱為「光棍節」。
淘寶是當時最大的電商平台，2008年淘寶的GMV是999.6億，與千億規模近在咫尺。淘寶之外則是群雄逐鹿，麥考利、京東、凡客、庫巴、噹噹等獨立B2C，風生水起，人們看到B2C電商的曙光和未來，紛紛加入這場冒險中淘金。當然，阿里也做出了響應，2009年8月，淘寶商城成立，雙11就是淘寶商城成立後的第一仗。
2009年的雙11，GMV為5000萬，只有27個品牌參加了打折促銷，單店最高銷售紀錄是傑克瓊斯的500萬，這組數字，今天看來稀疏平常，但那時候也是不小的奇蹟。2009年，淘寶GMV激增到了2083億，中國電子商務的大航海時代就此開啟。
雙11的新鶯初啼，讓市場看到了電商的潛力，阿里也篤定了B2C平台戰略，在接下來的2010年，雙11的銷售額飆升到了驚人的9.36億，一年後的2011年雙11，這一數字變成了33.6億元。當然，這三年雙11的參與商家大多數還是最早嘗到淘寶紅利的品牌，銷售榜單中大多是韓都衣舍、裂帛等等淘品牌，還有傑克瓊斯和駱駝的持續霸榜，很多「傳統品牌」還在觀望，觀望雙11，也觀望電商。
2011年雙11結束後，阿里馬不停蹄地將「淘寶商城」改名「天貓」，於是2012年11月11日，「淘寶商城雙11」終於成了「天貓雙11」，這一次天貓只用13個小時就突破100億元銷售規模，最終成交額是191億元。
雙11給淘寶和天貓帶來了增長紅利，也拉動了整個電商行業的銷售上漲。江山風月，本無常主，閒者便是主人，看到天貓雙11節節攀升的銷售奇蹟，騰訊電商、京東、蘇寧易購、國美、噹噹等電商平台也紛紛加入雙11戰局，共襄盛舉之餘，也想分一杯羹。
這也意味著，由天貓發起的雙11，開始成為電商行業的節日。
二、天貓雙11：品牌的紅利
2013年，兩個首次參加雙11的品牌，一舉奪魁，這兩個品牌分別是小米和優衣庫。小米和優衣庫之外，雙11銷售榜單中也出現了海爾、老闆電器、TCL等為消費者所熟悉的經常出現在電視機前的「傳統品牌」。
這意味著，電商不再是「去庫存」的銷售通路，而是品牌們誰都不敢忽視的新戰場，品牌都應該參與雙11。
2013年雙11，天貓和淘寶的交易額是350億，與此同時，天貓雙11也帶來了電商全網的增長，京東收穫了35億，騰訊電商旗下易迅則是5億。小米和優衣庫，吃到了天貓的品牌紅利，也通過雙11聚集了勢能，在此後的經營中它們勢如破竹，連續數年霸榜。有人總結說，「天貓雙11是品牌戰略高地，雙11則是大眾消費品的天下」。
一位從業者激動的說，「今天的勝利，不是投機者的勝利，而是強者的勝利，品牌的勝利」。
2014年的雙11，比起以往更加熱鬧，電商平台卻少了，騰訊放棄電商戰略後投資了京東。時任京東副總裁的美女蕢鶯春信誓旦旦地宣稱，「雙11這一人為造就的促銷高峰，從某種意義講造成了資源極大的浪費，對電子商務行業來講也是極為不健康的」。只不過，公關層面的宣傳，不代表企業實際行動，京東不會甘做看客。電商公司，無論是平台或是商家，都不會放棄或輕視雙11。
2014年11月11日凌晨，阿里西溪園區如往常一樣，燈火通明依舊，5號樓報告大廳瀰漫著各種情緒，有狂歡的激情，等待的焦慮，近500家媒體等待著凌晨時分數字的最終出現，天貓雙11成交額是571億。
雙11的誕生，是少數人因為相信所以看見，雙11的數字，讓更多人因為看見，所以相信。
雙11帶來了電商行業爆發式增長，2013年全國快遞包裹量首次突破100億件大關，2014年，全國快遞包裹量是140億件。2014年開始，電子面單開始普及，這也緩解了雙11帶來的物流壓力。2014年之後，雙11爆倉的新聞開始慢慢少了。
很多人對2015年雙11記憶猶新的是，天貓與「湖南衛視」合辦了一場「雙11」晚會。在此之後，聯合衛視台舉辦購物狂歡晚會，成為慣例，也有人把它稱為「貓晚」。
為什麼天貓要做雙11晚會？答案是，2015年是網際網路大轉折的開始——阿里在2015年啟動了農村淘寶戰略，與此同時，還有國際化和無線化。2015年中國城鎮人口數是7.71億，鄉村人口數是6.03億，2015年同時也是4G元年，一年時間中國移動4G用戶從2014年的9千萬飆升至3.1億，2015年全國網民規模6.88億，新增3951萬，其中手機網民6.2億，較去年增加了6303萬。面對新的人群，新的市場，雙11也需要新的改變。
2015年雙11的銷售冠軍中，還是大眾所熟知的，小米、優衣庫、海爾、格力這些品牌，這年雙11的交易數字最終定格在了912.17億——不少人懷著略微的遺憾，大家都知道，1000億的臨界點，下一次一定會突破，下沉市場電商需求一旦被雙11激發，將會帶來史無前例的電商大增長。
2015年雙11落下帷幕的時候，一位阿里員工寫到：
「第一年、第二年我們開始做這個事情的時候，有人說，這就是一個促銷日，第三、第四年的時候，有人說，阿里巴巴真是一個喜歡宏大敘事的公司，而到今年第五年，我相信還是會有人說，阿里這樣阿里那樣。這就是市場。有人看到希望，有人看到壓力。有人找到光明，有人盯著黑暗」。
三、雙11，新的常態
2016年的「雙11」，有了更多國際化的色彩，它的啟動大會是在香港，雙11媒體中心則在騰訊總部所在地，大灣區腹地——深圳。一則有趣事是，雙11是天貓購物節，也是騰訊生日，2016年雙11，騰訊18周年的紀念日上，向騰訊員工發放了近15億元的獎金，有不少騰訊員工拿這筆獎金在天貓上買買買。
晚會、紅包、移動購物、更多品牌以及更暢順的物流配送，這些雙11的「慣例」從2016年開始，成為「新常態」。這次雙11的成交額是1207億元，其中無線占比81.87%，覆蓋全球235個國家和地區，產生6.57億物流訂單，一年後的2017年，雙11物流訂單首次突破10億。
所有的不可想像，終將化作尋常。
2018年開始，阿里開始有意識地淡化GMV，數字只是拼盡全力後的一個結果。淡化雙11數字的背後也有阿里調整的意圖：淘寶和天貓，不應該再單純追求GMV，而應該服務好消費者，服務好商家。對淘寶和天貓來說，它要完成的轉型或升級，其實是在幫助品牌做好長期的消費者全生命周期運營，當然，前提基礎是天貓還是能夠幫品牌賣出更多貨。
淡化GMV意味著，雙11不是銷售的終點，而是品牌持續經營新起點。精彩，才剛剛開始。
2019年的雙11，與以往最大的不同，是新品發布和新供給。雙11期間，天貓發布了100萬款新品，與最早的雙11帶著「去庫存」的色彩形成鮮明對比。2019年雙11還新增了「產業帶」數據，這是「新供給」的一個表現，也是阿里力推的C2M定製計劃——通過聚划算等，向品牌工廠推出定製商品，帶動全國2000個產業帶，為消費者帶來工廠直供貨品，這個雙11淘系C2M訂單為1.7億筆，此外，全國707個縣4548款優質農活也入駐了阿里興農脫貧會場，11月11日中午交易額就超過了2018年雙11全天。產業帶和新供給，也是日後淘特崛起的基礎。
2020年是疫情之後的第一個雙11，天貓推出的主題是，「一起挺你，盡情生活」。疫情給電商甚至整個經濟帶來了前所未有的衝擊和影響，為了降低物流壓力，提升用戶購物體驗，阿里也破天荒地將雙11延長了——原本只在11月11日當天能享受的促銷折扣，變成了11月1日持續到11月11日的購物季。這屆雙11，總計8億消費者、500萬商家、25萬個品牌、2000個產業帶、30萬外貿工廠，還有220多個國家和地區、超3萬海外品牌參。除了優衣庫、小米這些傳統選手，很多初出茅廬的新品牌，也有所斬獲，包括花西子、Ubras、蕉內、雲鯨等在內有16個新品牌銷售額突破1億元。
2020年雙11的成交額最終定格在了4982億元，在新冠疫情影響下，中國電商依舊保持了強勁增長，雙11反映了中國經濟的底蘊，也提振了市場信心。
2021年是疫情後的第二個雙11，商業層面天貓延續著既定的傳統，波瀾不驚。當然，還是有更多新的驚喜，比如，2021年雙11，有485個品牌銷售額突破億，2020年這一數字是342個，2019年是299個，2018年則是237個，這組數據背後，是參與雙11的消費者和商家的增長，也因為雙11在流量分配上的調整。雙11規模更大了，參與者更多了，受益商家也自然多了。
數據之外的最大靚點，還是2021年的雙11有了更多的公益色彩。商業不是公益，但通過商業釋放善意，將公益的理念和實踐融入商業中，卻是真實有效的。雙11期間，天貓上線了「綠色會場」，推出減碳計劃，與此同時，天貓也聯合9個運動品牌一起發布「一隻鞋計劃」，因為有很多殘障人士只需要買一隻鞋。天貓希望有需要的人能夠以半價的方式只買一隻鞋。
與此同時，雙11也升級了公益寶貝。公益寶貝是網際網路中把公益和商業結合的經典案例，公益寶貝誕生15年來，有超過800萬商家積極參與，促成了473億筆愛心訂單，累計有7億消費者購買。2021年10月20日到11月11日，淘寶平台上，有2.3億消費者和愛心商家共同協力，公益寶貝的愛心捐贈訂單達12億單，為包括「頂樑柱計劃」、「童伴之家」和「爸媽食堂」等在內的公益項目募集善款超過6000萬元。
亞當·斯密曾說，「我們期望的晚餐並非來自屠夫、釀酒師或是麵包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的特別關注」。把公益融入到商業實踐的每一個環節，最終釋放的是社會善意，並且是可持續的。公益在未來商業中扮演著越來越重要的角色，這些看似是「錦上添花」的行動，其實是公司基業常青的根本。
從2021年開始，公益正在成為雙11的底色。
如何創造商業之上的價值，也是天貓雙11，淘寶和阿里都在努力回答的命題。從2009年至今，雙11經歷十四年曆程，這是不凡的商業故事，也是平凡的人間煙火，雙11創造了商業價值，也在追求商業之上的社會價值。
2022年是疫情後第三個雙11。我也和你一樣期待，一切都在變好，一定會更好。