- 來源：國海諮詢自有原創方法論體系
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產品同質化，這個話題，已經從10幾年前開始講起，今天中國越來越多的企業面臨這樣的問題，所以感覺越來越「卷」。
作為老闆，作為市場總監和銷售總監，面對產品同質化，你企業的銷售是不是也一樣被這樣的問題困擾：
1、銷售目標改了又改，卻總是不能達成，銷售預測和對比實際偏離嚴重;
2、總是找不到足夠的意向客戶，即使有意向客戶，成交率也低;
3、客戶常常提出不合理的要求，不答應就跑去對手處，留住客戶越來越難，感覺已無退路;
4、行業競爭激烈，對手眾多，銷售策略基本上都是看競爭對手;
5、毛利極低且毛利持續降低，銷售費用持續增加、原材料成本上漲，但價格無法動彈;
6、銷售部門、銷售員幾乎總是在抱怨公司的支持不足,公司可以支持的少，也不知道應不應該投入資源，往往投入後打水飄;
7、銷售員(含天才銷售員)業績不穩定，波動很大，人員心態浮躁，隊伍不穩;
8、銷售員成長緩慢，top銷不服從管理、銷售難以培養複製人才，流動大，挖同行top銷代價大風險高；
9、銷售提升緩慢，銷售收入低，大部分銷售員喪失了熱情，流失嚴重。
我想面對以上市場前端的問題，沒有哪個老闆不頭痛，不少行業已經進入行業自然增速的瓶頸期，往後的增長，靠的是存量經營，但是存量經營面臨的最大的難題就是，我如何守住自己，如何搶奪別人的盤子。
其中產品是最重要的手段，因為產品代表價值， 客戶購買的就是價值，但是陷入同質化的產品，且面對如今的市場供大於需，很多商家只能打價格戰這張無奈的牌，最後的結果是營業額下滑，利潤下滑，長此以往，企業將很難維續，更別談發展了。
這樣的問題，困擾的肯定不是只有一家企業。前幾天我們幫助廣東佛山一家機電企業做調研，老闆前幾年還活的順風順水，甚至在2020年業績達到歷史高峰，誰知今年上半年業績懸崖式下降了70%，老闆記得像熱鍋上的螞蟻。
如何突破？
如何構建長期持續穩定的增長之路？
01
解鈴還需系鈴人
很多人迷戀找流量算投資回報率，看案例，學大品牌，跟蹤競品，看著別人億級銷量，產生一種錯覺，認為只要自己有合適流量加持，破億輕輕鬆鬆。
但是，這些終于歸是「術」的層面，對於一個企業操盤手尤其創始人來說，必須站在「道」的層面進行規劃。創始人要懂投放，但是，不能把自己變成了一個投手，只看流量投資回報率。
銷售目標達不成是結果，銷售隊伍的狀態，銷售管理的難題由此延伸而來。如果我們只是針對表像問題解決銷售隊伍問題，看山是山，那永遠不可能解決問題，沒有了解客戶實時的消費動態，對客戶的需求變化不敏感。
過去，我們之所以有持續增長的業績，也不是因為我們產品多好，實際上在給客戶提供價值方面，大部分企業一直同質化，只是過去的供小於需的市場掩蓋了這樣的事實，大家都過的還行，所以各自感覺都良好，有點溫水煮青蛙的感覺。
但凡那個時候，能明白企業經營邏輯的企業，今天都成長為各行業里的優秀企業，這些企業有獨特產品價值，客戶價值，他們不會遭遇同質化的問題。
這種客戶價值要麼體現在價值創造上，要麼體現在價值傳遞上；
價值創造：擁有更高的生產效率，產品成本更低；產品的功能價值屬性高於同行競爭對手，更好的解決目標客戶問題。
價值傳遞：從客戶搜索、對比、購買體驗、支付、使用、售後等環節客戶的綜合價值更高。
大部分的企業，眼光短淺，沒有戰略思維，只顧眼前，陶醉於現有產品利益的收割，不願投入新品研發。對於企業未來立足的前提從來沒有做深度的思考，不能居安思危，必然會遭遇現實的懲罰。
他們沒有產品規劃的意識，也沒有產品規劃的思維和能力，面對市場競爭，手無寸鐵，這樣的企業不吃敗仗才怪！
所有企業都要回歸經營的基本邏輯，任何一家企業的存在，都是因為擁有獨特的客戶價值，我們在改善客體生存狀態方面，有著不可替代的一面。
只有這樣的時候，客戶才會為著買單，而且是持續為之買單。客戶的需求隨著生存環境的變化而變化，需求變化，企業要解決的問題自然不同，所以企業也要動態的構建自己解決問題的能力。
02
解決方案第一步：用戶洞察
如果沒有"以客戶為中心"，沒有對客戶進行深入的洞察，你永遠不可能明白你的衣食父母（目標客戶）真正需要什麼。
你指著馬車問他，你需要什麼，他只能回答：更快的馬車。
如果沒有洞察，你永遠不可能想到為客戶提供汽車、動車的解決方案。
我們看看這幾年的新品牌：名創優品、元氣森林、熊貓不走、瑞幸咖啡、盒馬鮮生等等，他們為什麼能在紅海的賽道中異軍突起，因為他們身上有目標群體需要的獨特價值。
名創優品：便宜的大牌貨；
元氣森林：健康的、獨特的氣泡水；
熊貓不走：買生日蛋糕，要的是氛圍；
瑞幸咖啡：只要10幾塊的口味接近星巴克的外賣咖啡；
盒馬鮮生：夠鮮，馬上送到家。
你能說，這些品牌一定能夠活20年、30年嗎？
答案：不一定。
他們洞察了現在客戶群體的需求，不代表在客戶需求變化的時候他們跟得上，只有持續動態滿足客戶需求的企業才能基業長青。
作為企業，以客戶為中心，首先內部要根據的價值貢獻及未來的價值貢獻潛力，對現有的客戶進行分層分級，鎖定主要的細分目標客戶群體，圍繞他們建立客戶的生命周期管理體系，根據這類客戶不同層級，不同生命階段的需求採取不同的產品匹配策略，明確企業的競爭差異化定位，構建自身的核心能力，形成競爭優勢。
要做到這點，企業管理變革，思想先行。
現在很多企業的產品研發思維還停留在技術導向型，認為利用自有技術推出的產品一定是市場需要的，但實踐中往往並非如此。
因此，首先要統一思路，如明確是否要建立以市場為導向的產品研發體系。只有思想達成了統一，才能談如何進行變革。企業如果內部思想還沒有達成統一，可以前期先導入培訓。
03
解決方案第二步：產品結構梳理
圍繞核心客戶群體，明確針對這類客戶群體進行兩種產品結構的梳理：
第一種產品結構：客戶生命周期需求產品的結構梳理，讓你清晰在不同階段客戶需求的產品，並為此打造四類產品。
1）在建立聯繫階段的告知型產品；
2）在建立信任階段的交往型產品；
3）在成交階段的交付型產品；
4）在往後長久合作階段的共贏型產品。
第二種產品結構：從產品的價值貢獻和市場增長，看看現有產品如何精準定位。
對現有產品結構的進行評估，根據波士頓產品矩陣看看產品當中哪些是維持生存底線的產品，哪些是未來增長的潛力型產品，哪些是撤退型的產品，哪些是需要重點投入的明星產品。
結合對於基於客戶為中心的市場需求變化、競品產品特點，盤點在自身產品中，定出主推產品，投入資源從設計、研發、生產、營銷等進行深度疊代。
04
解決方案第三步：確定產品體系
通過分析和具體的市場評估需要開發的產品，開發哪個系列產品
業務視角：在業務模型的基礎上，思考產品能力的展現
場景視角：重點關注用戶、使用、流程等系統元素
數據/功能視角：關注產品功能和數據
實現視角：注重如何產品落地
除了從以上4個維度思考產品架構，更要關注產品架構如何引導產品實踐。而實踐的有效方法是敏捷。
在實際產品的打造總，我們要引進IPD方法論（IBM為華為打造的產品打造體系）。
參考IPD流程，在現有公司流程的基礎上進行優化，設計輕量型IPD流程，中小企業的流程體系往往不夠完善，人才能力不夠完備，過於複雜的流程根本無法滿足公司現階段的發展。因此，導入輕量型的IPD流程就非常有必要。
輕量型IPD流程是在企業現有流程的基礎上，以IPD流程為目標，分階段設計的流程；在現有的流程基礎上，導入IPD核心流程設計，讓公司在「第一次把事情做對」的基礎上，提升一個台階。
可先增加少數核心幾個流程，不能太多、太複雜，否則企業很難適應，直接影響到現階段的業務發展和項目交付。
05
解決方案第四步：產品解決方案平台
是否要構建產品平台和技術平台，這個也不能照搬華為的思路：產品開發與技術開發、開發與測試分離，構建產品平台，在平台的技術上進行產品開發。華為在進行IPD變革時處於產品化發展階段，而現在很多中小企業還處於項目階段，缺乏平台和解決方案的思維。
因此，是否要構建產品平台，有些企業的產品線技術開發和產品開發混在一起，由於資源不足，現階段還無法分離平台。
但是對於發展性公司而言，需要布局未來的產品解決方案以及平台化問題。因為平台化率越高，產品開發周期越短，產品成本越低，質量越好。從長期來講，要進行系統考慮。
06
解決方案第五步：產品審核
建立輕量型IPD的評審管理體系，把控產品研發關鍵點和關鍵風險點
華為的IPD評審體系和評審要素也十分複雜，而很多公司可能並沒有評審體系，所以我們向華為學習IPD評審體系，要先建立輕量型IPD評審體系。
如何構建輕量型IPD評審體系呢？
核心在於把握研發的關鍵節點和關鍵風險點，基於公司實際的需求，建立適合的評審體系，不能追求完美，也不要追求全面。
比如IPD有七個評審點，但是很多公司可能一個評審點都沒有，所以我們先構建三個核心的評審點。
評審要素也不要太複雜，先設計7-8個關鍵要素足矣，把關鍵的風險點控制住，這樣就成功了一大半。
接著以此為基礎，持續不斷地增加相應的評審點，比如從3個增加到5個、從5個增加到7個，評審要素從8個增加到12個、從12個增加到20個……
07
解決方案保障：組織配稱
組建跨部門的產品研發團隊，建立輕量型IPD組織
產品研發不是研發部門的事情，是全公司的事情，涉及到各個部門的參與。我們要學習華為的IPD思想，建立以客戶為中心、以產品成功為導向的產品研發體系。
相關部門尤其是研發部門，一定要以客戶為中心，以市場需求為導向去開發產品，及時了解客戶的各種需求。
同時，建立跨部門的產品開發團隊理念。產品開發不是不是研發部門一個部門的事情，而是關係到整個公司的事情，需要市場、研發、採購、生產、運維等部門的通力配合，打破部門之間的壁壘，構建跨職能部門的產品開發團隊，只有這樣整個產品開發過程才會順利。
最後總結
產品同質化，導致的業績下滑，利潤細化，淺層解決問題不僅不能解決問題，還讓這種負面影響持續，企業要想在中國經濟的下半場成為主角，就要學會從根本上解決問題。
花一秒鐘就看透世界本質的人註定擁有不凡的人生！
國海諮詢是這個時代企業經營方法論務實的踐行者！
國海管理諮詢擅長短期、中長期戰略系統落地，既有全球500強諮詢視野，又有大量中小企業輔導落地實戰。國海團隊曾服務中國移動、中國電信、美的、格力、統一、康師傅、蒙牛等頭部企業及眾多品類的頭部客戶，致力於幫助企業成為細分領域的冠軍，傳播優秀價值觀。
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