9月初，電子菸巨頭JUUL同意支付至少4.39億美元與美國30多個州達成和解。這家公司飽嘗監管之苦，估值近年來下殺只剩下一個零頭。從全球看，電子菸監管趨嚴已經成為共性，這也讓中國電子菸企業日子不好過。
圖片源自時報財經圖庫
JUUL近來年一直被調查，該公司開創性地發明了尼古丁鹽，並用在電子菸小煙上，讓電子菸小煙很快取代大煙，占據了市場主流地位。2018年底，奧馳亞以128億美元買下JUUL 35%的股份，JUUL估值飆漲到380億美元。
但是美國方面在川普時代開始打壓電子菸，宣布了一系列對電子菸不友好的政策，其中2020年宣布禁止所有薄荷和水果口味的霧化電子菸，並要求電子菸企業在產品上市前進行PMTA（菸草產品市場准入申請）審核，這個審核花費很貴，而且通過的並不多。
據《2021電子菸產業藍皮書》數據顯示，中國電子菸出口額前三位的目的國家或地區分別是美國、歐盟及英國、俄羅斯，占比分別為53%、22%、9%。
這說明美國市場至關重要，占據全球一半以上。《2022年電子菸產業出口藍皮書》顯示，2022年全球電子菸市場規模將超過1080億美元，中國電子菸出口總額將達到1867億人民幣，增長率在35%左右。
在管控如此嚴格的情況下，為何美國市場還在增長？這其中的主要原因，是美國各州權力很大，禁止薄荷和水果口味霧化電子菸的命令並沒有落到實處，只有很少地方實施，各種口味的電子菸還在銷售，拉動了全球電子菸銷售還在增長。美國市場依然是中國電子菸出口的主陣地。
而以美國銷售為主的JUUL這幾年逐漸掉隊，主要是因為面臨一系列調查，被指控引誘青少年抽電子菸。7月底有報導稱，奧馳亞進一步下調其所持電子菸公司JUUL股份估值至4.5億美元，在約三年半後，JUUL估值縮水96.48%。
JUUL和美國30多個州的和解協議顯示，不得在營銷、影視作品植入、廣告牌和社交媒體廣告中描繪35歲以下的人，不得銷售JUUL品牌的商品，也不得資助學校的教育項目。
監管和合規對電子菸企業來說關乎生存，可能會讓行業重新洗牌，JUUL就在這輪監管中掉了隊。
全球絕大部分電子菸在中國深圳生產，而中國也在加大電子菸監管，從生產到渠道全面管控，不允許調味電子菸銷售，雖然沒有宣布直接禁止，但嚴苛程度全球僅有。中國電子菸企業正在納入管理的關鍵時期。
此前頗被市場認可的電子菸企業市值也大幅下跌，比如悅刻品牌母公司霧芯科技市值也跌得只剩下一個零頭，思摩爾國際近期股價也一直在下跌。
今年5月，香港已全面禁止銷售、製造、進口或推廣電子菸和加熱菸草產品。連過境也被禁止，這也讓深圳電子菸企業很不適應，此前有40%的貨量都是從深圳運到香港，繼而發往全球。
據了解，目前全球已有50多個國家和地區將電子菸納入菸草製品管制範圍，40多個國家嚴禁電子菸銷售。
只有少數國家對電子菸持續友好，比如英國，2021年英國國家醫療服務體系宣布，把電子菸納入醫保，藉此來幫助菸民戒菸。
電子菸行業從拓荒時代，轉向「合規」時代，在合規的要求下，企業的首要目標不是發展，而是生存，首要就是不觸碰監管高壓紅線。
責編：彭勃
校對：陶謙