留給瀘州老窖的時間不多了。
文/每日財報 呂明俠
去年邁入「200億俱樂部」的瀘州老窖再次交出了超市場預期的業績單。但同時也坐實了這家歷史悠久的釀酒企業的排名已落至第五，山西汾酒在今年對其完成了超越。
近日，瀘州老窖（000568.SZ）發布2022年中報顯示，今年上半年實現營業收入116.64億元，同比增長25.19%；淨利潤55.32億元，同比增長30.89%；扣非淨利54.96億元，同比增長30.59%；經營活動產生的現金流量淨額為40.77億元，同比漲48.89%。
客觀而言，在近幾年白酒市場如「神仙打架」一般的競爭環境下，瀘州老窖取得如此成績已經不易。畢竟，行業內「茅五」牢牢把控冠亞軍寶座不說，洋河、山西汾酒在與瀘州老窖爭奪探花席位這件事上也可謂是貼身肉搏。
可從前些年，拋出衝擊行業前三目標的瀘州老窖，尚且還需加把勁，仍急需新的增長極。但時至今日，龐大的單品矩陣中似乎仍未有優勢明顯的產品能挑起瀘州老窖「新增長」重任。
產品端再找不出「頂樑柱」
號稱「濃香鼻祖」的瀘州老窖，上世紀80年代坐上過中國白酒行業頭把交椅，產量曾是四川白酒其他四朵金花之和。只是在茅台、五糧液接連崛起後，才長期退居白酒老三位次。
自上任以來，瀘州老窖的董事長劉淼幾乎年年都在提「重返前三」，但似乎離目標越走越遠。進入2022年之後，瀘州老窖開始從行業第四的位置滑落至第五名。據Wind統計，今年上半年排名前五的白酒企業分別為貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。
半年報顯示，報告期內，瀘州老窖實現營業收入約116.64億元，首次在上半年突破百億大關，落後汾酒近37億元。
就發展而言，近年來瀘州老窖實行雙品牌戰略，分別是「國窖1573」和「瀘州老窖」品牌。據《每日財報》了解，國窖1573定位千元價格的高檔酒，瀘州老窖系列特曲、窖齡酒定位300-800元中檔酒，頭曲和二曲定位100元以下低檔酒，形成了其所稱的「塔尖、塔柱、塔基」產品線結構。
聚焦當下白酒行業競爭風口，許多企業都在發力中高端市場。像"郎酒青花郎"、"習酒君品"、"洋河夢9+"，最近幾年都打得很猛，特別是"青花郎"，完全站上了高端價格帶，並且已經具備分食這一市場的能力，這對國窖來說顯然不是一個好消息。
雖然，近幾年定位高端的國窖1573逐漸崛起，但瀘州老窖的其他單品卻沒有較為突出的表現。其先後於2020年和2021年上市的「高光」和「瀘州老窖1952」具體銷量暫時不明。由此來講，瀘州老窖的新增長點，或較為難尋。
高端不成，產能惹爭議
白酒是一個重周期性行業。在2015年之前，行業周期由政務消費和商務消費主導。
2008年金融危機後，隨著中國經濟觸底反彈，白酒行業的業績水平在2009-2012年年複合增速高達28.7%，估值倍數從20倍又回升至40倍左右。
此後，2012年底行業遭遇至暗時刻——禁令三公消費，斬斷了政務消費需求。要知道，當年白酒消費結構如下：政務消費占40%，商務消費占42%，個人消費僅占18%。
由此經歷低谷之後，白酒消費逐步從政商務消費轉向個人與商務消費。2017年，個人消費占比已經占整個白酒行業的52%。至今，隨著消費意識覺醒和消費升級推動，白酒周期正轉變為大眾消費主導，這也意味著白酒行業將更加穩定地成長。
隨著大眾消費對高端白酒的需求提升，白酒高端市場需求表現有所回暖。根據《2021中國白酒消費洞察白皮書》數據顯示，高端白酒銷量從2014年的3.5萬噸增至2020年的7.5萬噸。
酒業家和Euromonitor的數據顯示，經過初步估算，2020年中國高端白酒市場規模達到1179億元。根據國聯證券的測算，預計2025年高端白酒市場體量將達到3098億。
對於瀘州老窖來說，它可以全面聚焦高端化，但它同時也需要保證自身銷售的增長。否則，其行業地位註定將不穩定。但前提在產能維度，瀘州老窖目前還存在著爭議。
例如，今年上半年中高檔酒類產量21572.12噸，同比增加9.10%；上半年公司中高檔酒類庫存同比增加55.73%。但其他酒類產量22758.29噸，同比減少7.87%；銷售21852.34噸，同比減少11.28%。
這樣的數據很容易讓人懷疑，其把中低端的產能置換為中高端產品產能，由此稀釋瀘州老窖的品牌價值。
討好年輕人能否有效
從產量的角度切入，目前「量減價增」也是中國白酒產業當下最顯著的特徵。據國家統計局的數據，2016年白酒達到產量峰值，隨後一路下滑，到2021年只剩下715.63萬千升，產量在5年的時間裡下滑了近40%。
產量削減的背後，一個直觀不容忽視的因素是，中國的年輕人似乎不愛喝白酒了。所以，為了「討好」年輕人，前有貴州茅台牽手蒙牛集團重磅打造茅台冰淇淋，後有山西汾酒聯合丹麥「酒心巧克力之祖」愛頓博格推出「汾酒酒心巧克力」，而四川瀘州老窖則是力捧「冰飲白酒」。
可見，在這場爭奪年輕人的「戰爭」中，名酒企業使出了渾身解數。只是在諸多酒企中，瀘州老窖對於年輕人的迎合顯得格外激進，甚至有些「劍走偏鋒」。
事實上，2009年瀘州老窖就提出「冰飲白酒」的概念，但當即被質疑是營銷噱頭，此後也未展開大肆宣傳。直到2018年重啟，以快閃店、微電影的營銷方式，結合酒吧、音樂會場景，打入年輕圈層。
「冰鎮白酒」的科學性有待證實，畢竟眾所周知，白酒冰鎮後飲用，很可能會弱化原來的辛辣味，容易喝過量。而中國食品產業分析師朱丹蓬則表示，「白酒冰鎮的喝法，是台灣興起的，從飲用習慣的角度來說，它只是一個賣點。」
可以說，瀘州老窖近年來大膽運用網際網路思維及網際網路營銷模式屢次創新，只為期待年輕消費群體回眸，但實際上都沒有掀起太大水花。
最後，就公告信息來看，瀘州老窖2022年的營收目標為增長不低於15%，預期來說，一般白酒下半年的業績比上半年更好，年度業績完成不是難事。但想衝擊前三，恐怕以瀘州老窖目前的狀態著實渺茫，留給它的時間也不多了。