來源 | 經濟學博士
作者 | 金石道人
人們只看見吃肉賊，沒看見死去的鬼。
上萬家白酒企業倒閉
白酒是個魔幻的行業。
如果你有炒股習慣的話，你會發現所有的諮詢消息都指向同一個答案
——利好白酒。
賠了？喝兩盅。
賺了？那不喝兩盅？
不賺不賠？得鼓足勇氣，喝兩盅。
玩出了「萬事萬物利好茅台」的梗。不管是什麼新聞什麼政策，只要解讀成利好茅台就不會錯。
正所謂：「醬香型科技才是第一生產力。」
但這些，真的是白酒行業的真實情況嗎？
真正的白酒行業，比你想像中競爭要激烈得多。
白酒新一輪的黃金增長，同時也是眾多中小白酒企業的墳場。
2016年以來，我國規模以上白酒企業的白酒產量已經連續五年下滑，去年產量為716萬千升，為2016年以來最低值。
與此同時，2016年我國規模以上白酒企業數量是1578家，而到了去年，這一數字已經降至965家。
這意味著，六年間規模白酒生產企業已經消失了近四成。
拉長時間跨度，這個數字更驚人：
自2012年白酒進入深度調整期到現在，中國的白酒生產企業從2012年的3萬家左右縮減到如今1萬多家左右。
別是說釀白酒的企業，就連賣白酒的經銷商，也是艱難度日，能活下來都是命大。
根據企查查數據得知，2022年上半年，總計有超過2萬家的酒類商家吊銷、註銷和清算！
這些酒商主要集中於廣東、山東、湖南、河南、貴州、海南、江蘇、湖北、四川、廣西等地。
其中，廣東註銷、吊銷的商家最多，超過5000家；山東次之，有3300多家。其中，註冊資本規模最大的是臨沂安選商貿有限公司，註冊資本為一千億元。
以前只知道網約車內卷、快遞內卷、外賣內卷，沒想到白酒企業更是重量級。
白酒，內卷之王
「白酒就是把糧食和水變成錢的生意。」
「白酒庫存就是錢，而且越放越值錢。」
茅台高管的一席話語使得白酒行業的「點金術」再度引發人們熱議。
確實，對於茅台這種行業老大哥，全國人民家喻戶曉，賣酒自然是一門好生意。
茅台董事長丁雄軍在談到茅台核心競爭力時表示：
茅台幾十萬噸基酒，值好幾萬億元！
然而，白酒行業的事實卻是結構性繁榮和強者恆強。
錢都讓少數企業賺走了。
在白酒行業內部有一個「T8峰會」，參與者是白酒行業的頭部8家企業，分別為茅台、五糧液、洋河、老窖、汾酒、古井貢、郎酒、牛欄山。
雖然僅僅是8家企業，但數據顯示，這8家企業的產量占到全國白酒總產量的20.67%，營業收入占到45.89%，利潤更是占到58.18%。
在近千家規模白酒企業中，前八家就捲走了全行業將近六成的利潤。
貴州茅台一騎當先，占據超高端的市場，而且是目前市場上醬香型白酒的標杆。
在次高端市場上，五糧液、洋河股份、瀘州老窖、郎酒等企業廝殺激烈。
而且近年來中高端、次高端白酒提價已經成為行業趨勢。白酒企業通過價格提升，直接提高了公司的毛利率。
此外，未上市的劍南春、郎酒等品牌銷售額也超過百億。
白酒和人情文化、權力文化、面子文化捆綁得特別緊。作為「前浪」，大品牌白酒已經形成了價格認知標籤。請客戶吃飯喝多少價錢的酒，往往與面子掛鈎。
高端、次高端市場堅若磐石，沒那個底蘊，根本玩不轉。
哪怕是在下沉市場，也有牛欄山這樣的銷量巨無霸。
20年前的牛欄山還是一個營收只有1.8億元的區域酒廠，20年後，牛欄山已成為營收過百億，在白酒上市公司排名第7。
在低價口糧酒里，牛欄山二鍋頭有著壓倒性的優勢。15塊錢就能體會到喝酒的快樂，誰會拒絕呢？
牛欄山定位普通百姓，將自身工藝優勢利用到極致，隨後將口感調製到大眾最能接受的層次，再搭上一個合適的價格，一款接地氣的白酒就誕生了。
年銷售額超百億，一年銷量有14億瓶之多，連起來可繞地球兩圈！
從上到下，如今的白酒市場宛如鐵板一塊，不知名的小酒企幾無生存空間。
而大酒企之間的廝殺同樣異常慘烈。
圍繞「國酒」之爭，茅台、瀘州老窖、汾酒、五糧液，明爭暗鬥此起彼伏。
圍繞市場，各大酒企在渠道、價格、品類互相較勁，明槍暗箭交織網,陰謀詭計做算盤。
部分企業尋求薄利多銷，高端企業做精上層市場，剩下來的只能喝點湯，要是連湯都沒喝到的，就成了那消失的一萬家企業中的一員。
小酒企，怎麼辦？
越是傳統的行業，競爭、洗牌就越厲害。
經過洗牌，能活下來的企業也會更抗壓、更健康。
就拿服裝家紡和紡織製造來說吧，妥妥的傳統行業，市場增量也吃得差不多了，毛利率極其低。
看似大家都能做，其實壁壘極高！
利潤率只有個4%-5%，稍微有點波動，就發不出工資，資金斷裂，員工鬧事，企業完蛋。如此，便造成業內現存企業都是成本大師，外人根本玩不轉，盲目進入只有死路一條。
飲料行業也是如此。
為啥可樂只剩下兩個巨頭？可口和百事？
能賣他們那個價錢的做不出那個味道，做得出那個味道的賣不了那麼低的價。
類比到白酒，行業內能活下來的要麼有品牌，要麼是成本大師，所以這幾年淘汰了大量小酒廠，行業集中度進一步提高。
有點像當年的諾基亞和柯達。
「我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。」
白酒行業集中度越來越高，這是市場規律毫無辦法。
天然具備高的進入壁壘，有較寬的護城河，技術疊代基本完成，不存在被外源性技術顛覆的可能性。現有白酒品牌大多形成了品牌認知度，凸顯出較強的無形資產價值。
通俗點說，白酒行業的供給端，靜待了幾千年的沉澱，才在改革開放幾十年的中華民族偉大復興中，等來了歷史性的需求，造就了一個中國價值投資的典範行業。
那么小酒企要破局，只能從「Z世代」入手，搞新消費。
年輕人討厭「爹味」十足吆五喝六的傳統酒桌文化，更願意嘗試預調酒，啤酒，洋酒帶來的小聚小飲的輕鬆氛圍。
小酒企要能活下去必須要搞轉型。
1.緊盯下沉市場，
2.貼合年輕人的消費需求。
白酒企業從來不缺乏創新，今年以茅台和五糧液為首的名酒企業紛紛進入「擴產瘋狂期」。
在品牌營銷造勢上，各白酒企業的大動作也是接二連三。茅台主動走出「舒適區」，上線i茅台app，布局電商之路，在白酒行業形成刷屏級現象，為茅台營銷美時代寫下的生動註腳。
瀘州老窖定製酒與小米有品強強聯合，開啟眾籌模式的新玩法，迅速搶占消費者心智，為行業帶來新思路。
高端白酒已經成為可望而不可及的存在，小酒廠只能避其鋒芒，劍走偏鋒。
200元以下的市場，大酒廠幾乎無暇顧及，這也給了小廠們可乘之機。
倒不如學一學洋酒們剛進入中國時候的打法。
比如，威士忌進入國內的時候與綠茶同飲，這種離經叛道的做法反而成為了撬開中國市場的敲門磚。
大品牌白酒放棄中低端市場是非常可惜的，但對於小品牌卻是難能可貴的機會。
他們不妨學學威士忌、白蘭地的品牌思路，與其將市場走窄，不如嘗試不同玩法。
要麼帥，要麼怪。
活下去，才是第一要務，這時候就別管姿勢難不難看了。