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疫情期間，拼多多獲得了出乎意料的成功。過去一個月，這家線上購物平台成為納斯達克金龍中國指數中表現最佳的股票，股價飆升 43%，趕超了阿里巴巴與京東等大型電商平台。
隨著中國內地經濟發展放緩，拼多多開始尋求海外擴張。9 月 1 日，這家駐於上海的平台在美國推出線上購物平台 Temu，出售時尚、珠寶、保健、家居用品等。媒體報導稱，「其創立 Temu 的初衷是，以極實惠的價格為消費者提供製作精良的產品。」
Temu 的創立初衷是「以極實惠的價格為消費者提供製作精良的產品」。
圖片來源：Temu 官網截圖
拼多多因超低的價格而知名，反映出部分中國消費者不斷提升的價格敏感度。持續兩年多的疫情引發了報復性的消費熱潮，但經歷了疫情封鎖、出行限制與居高不下的年輕勞動力失業率的重重打擊，人們又被迫縮減個人開支。即使是在奢侈品轉售市場，由於資金短缺，商家紛紛拋售，勞力士手錶與愛馬仕手袋在二級市場的售價暴跌，側面反映了大眾消費信心的下降。
雖然拼多多國內平台出售的產品包括服裝、美妝，甚至蘋果手機，但它最知名的依然是其為農民與消費者之間所建立的直銷渠道。如今，除了依靠「農場到餐桌」（farm-to-table）業務，拼多多還能尋求怎樣的新機遇？新創立的 Temu 平台能否依靠低價商品贏得飽和的北美市場？
疫情下的拼多多
2020 財年，拼多多總營收同比增長了 97%，達 594.919 億人民幣，活躍用戶增長了 5700 萬，達 7.884 億。
拼多多成立於 2015 年，遠遠晚於其它國內電商平台，但如今已迅速成長為中國最大的購物平台之一。京東與阿里巴巴的業務主要集中在北京、上海等一線城市，而拼多多的主要目標群體是低線城市的消費者。此外，拼多多還推出了團購服務，增強了線上購物體驗的互動性，消費者們可與親朋好友一同採購，從而享受豐厚折扣。
得益於以上功能，拼多多在疫情期間實現逆生長，達成了可觀的交易額。2022 年第二季度，拼多多 app 為封鎖中的上海市民設置了特殊「保供通道」，由此成為了唯一出現利潤上漲的中國網際網路企業（漲幅為 36%，增至 314 億人民幣），其中淨利潤增長了兩倍，而阿里巴巴與京東則出現了季度增長率的史低。
農業是拼多多的關鍵業務之一，對農產品的大量投資也是該平台成功的原因之一。電商平台 Azoya 的營銷與傳播經理 Queenie Yao 說道：「農產品能有效留住用戶，因為對於幾乎所有消費者來說，果蔬是日常必需品——且許多拼多多消費者住在農村，這一點更是不言自明。」她進一步補充道：「過去一年，拼多多與各地合作舉辦了以農產品為中心的購物節，推廣了數以千計的當地特產。」
進軍由亞馬遜主導的美國市場
拼多多的確在中國獲得了商機，但美國市場卻是完全不同的土壤。在美國市場，亞馬遜的電商零售領域份額幾乎高達 40%，其他電商平台必須與如日中天的亞馬遜進行市場競爭。作為家喻戶曉的平台，亞馬遜線上每月新增 1.26 億美國用戶。要建立品牌知名度、培養流量，拼多多還有很長一段路要走。
數字廣告創意代理商 Qumin 創始人兼執行長 Arnold Ma 說道：「中國品牌與平台的品牌建設是出了名的弱，它們過度關註銷量，不夠重視長期效益。對於營銷團隊來說，質量是第一，重點是信任而不是知名度——隨著時間推移，後者的作用才會逐漸顯現。」
如今，亞馬遜在產品與服務質量上更勝一籌。2020 年，亞馬遜在美國推出了奢侈品版塊（Luxury Stores），出售老牌及新興高奢品牌的產品，如 Elie Saab、Rodarte 與 Oscar De La Renta。今年夏季，亞馬遜推出了鞋子虛擬試穿（Virtual Try-On for Shoes）的創新功能，消費者可在手機上試穿數千種不同風格的運動鞋。
亞馬遜於今年夏季推出了鞋子虛擬試穿（Virtual Try-On for Shoes）的創新功能。
圖片來源：亞馬遜
Amazon Seller Services 副總裁 Xavier Flamand 在一次媒體發布會中談到近期奢侈版塊向歐洲擴張，「亞馬遜重點圍繞為品牌與設計師提供創新資源，包括動態圖像與增強成像，從而支持他們分享自身的故事，與時尚圈的消費群體建立聯繫。」
與此相反，Temu 平台上並沒有這些高端品牌以及以上提到的高級功能，商品數量也較為有限。然而，Arnold Ma 提到，由於使用門檻較低，Temu 對部分人可能存在吸引力：「在業務方面，Temu 將為商家提供『零准入與佣金』福利，而亞馬遜的服務費可能高達總銷售額的 30%，這便形成了鮮明對比。這或許可以成為拼多多吸引商家的點。」
向 SHEIN 汲取經驗
在美國市場，價格是 Temu 需要與亞馬遜競爭的另一賽道。如今，為慶祝正式上線，Temu 官網正在推行全平台七折優惠——出現了許多價格極低的商品：包括 2 美元的漁夫帽、0.99 美元的工裝男友牛仔褲以及 4.22 美元的運動鞋。這種依靠「極具競爭力的價格優勢」吸引消費者的策略可讓人聯想到中國的另一個電商巨頭：SHEIN。
作為快時尚電子商務平台，SHEIN 已成功征服了美國市場。2022 年 5 月，其已超越 TikTok、Instagram 與亞馬遜，在美國成為下載量最高的手機軟體。
Arnold Ma 解釋道：「相較傳統的自上而下模式（以高端時尚品牌與設計師為主導），SHEIN 採用的是由下而上的發展模式（以消費者喜好數據與洞察為主導），從而顛覆了快時尚行業。他們注重發展產品設計者主導的社交媒體，而不是傳統意義上的、經過精心設計與過度包裝的品牌帳號。以上兩點是值得 Temu 學習的。」
Temu 的 Facebook 帳戶目前僅有 2727 名關注者。
圖片來源：Temu
但 Temu 並非完全處在劣勢。平台方面表示，即使作為最新的線上全球購物平台之一，「Temu 自創立起便進入了全球最成熟的供應鏈網絡之一」。和 SHEIN 類似，Temu 能充分利用拼多多全球各地的供應商與簽約合作夥伴網絡。僅在 2021 年，這一強大的網絡成功處理的訂單數量便高達 610 億份。
然而，處理訂單的能力是一方面，吸引消費又是另一方面。在中國，拼多多以物美價廉的農副產品和流行的團購功能而聞名，為消費者帶來了「Costco + Disney 體驗」——實惠與樂趣相結合。而沒有這些特色功能的 Temu 若希望獲得長遠的發展，就需要在北美市場尋找新的商機，並向前輩汲取經驗。
作者｜Julienna Law
譯者｜熊貓譯社 陳書陶
編輯｜Naomi Wu