這是一次事先「張揚」的聯名。
10月10日，瑞幸和《JOJO的奇妙冒險：石之海》（下文簡稱：JOJO）聯名款正式在全國門店上線。隨之一起上的新品是「生酪拿鐵」，據悉是一款具有液體芝士口感的咖啡，此前，這款產品在部分限定城市推出，收穫了大量好評。
比起此前跟椰樹聯名是被熱心網友先扒出來的，這次瑞幸節奏拉得更長，顯得主動、高調了許多。先是提前一個月「暗戳戳」地在新品上市預告中提及了「jo」這個關鍵詞，9月中下旬就官宣了與JOJO的聯名。
不熟悉二次元的朋友們可能不太了解JOJO，這是一個1987年就開始連載的漫畫，在中國擁有相當一部分的粉絲群體，叫做「JO廚」。《石之海》是其播出的第六部動畫，B站播放次數達1.9億。在瑞幸前，JOJO聯名的對象除了寶格麗、巴黎世家、GUCCI等時尚大牌外，大多數是潮牌。
這次聯名，也吸引了眾多「jo廚」的關注，瑞幸官方小紅書帳號中的官宣消息一下吸引了近萬贊，粉絲紛紛開始催進度。在聯名包裝還未公開時，就有許多粉絲自發二創，在瑞幸的普通包裝上畫上了JOJO中的人物形象。
最近提到咖啡品牌的聯名，難免會聯想到因與眾多大牌聯名而被戲稱「傍大款」的Manner，從赫蓮娜、LV到特斯拉，與高端消費品牌打得火熱。
相比之下，瑞幸聯名的頻率並不高，且每次出手都不走尋常路，從與椰樹的「這波在大氣層」，到七夕用悲傷蛙「孤寡」出圈，再到這次聯名二次元IP，三次聯名都顯得「畫風清奇」。
據瑞幸官方介紹，這次決定與JOJO這一IP聯名，是因為內部「jo廚」成分高，且老闆也是其粉絲。
某種程度上，這也是與瑞幸的用戶畫像相契合的。通常提及咖啡，我們會聯想到辦公室白領，但實際上，瑞幸的受眾群體跨度更大。《中國城市連鎖咖啡消費報告》顯示，瑞幸在新一線城市和二線城市的學生用戶占比達到了16%，18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上。[1]
報告還指出，從其他App的使用偏好來看，瑞幸的用戶更多同時是bilibili、得物等Z世代網際網路產品的活躍用戶[1]。JOJO系列的核心粉絲群體也基本在這一區間內，甚至因為這一IP的年代屬性，還可以覆蓋到更多中青年群體。
同時，JOJO是一個自帶話題度的IP，比如「JOJO立」（JOJO中的二次元站姿動作），在INS、TikTok等平台有很多cosplay作品。這次的聯名，也有機會激發出更多粉絲的參與感，主動玩梗。
近幾年，品牌與二次元IP的聯名已經不僅限於哆啦A夢、LINE FRIENDS等卡通形象，而是與更加「成人化」的ACG文化相輔相成（Animation動畫、Comics漫畫、Games遊戲）。
近期，可口可樂創意平台「樂創無界」(Coca-Cola Creations)剛剛官宣與《BLEACH境・界 千年血戰篇》的聯名限定款「Soul Blast」（魂·境），是該平台推出的首款與動漫IP聯名的新品。在日本版包裝上，其口味被定義為抽象的「Action」，而中國版包裝未有明確介紹。
除了10月10日在日本市場上線外，這款限定新品已經在中國市場的可口可樂天貓官方旗艦店上線，在大潤發、盒馬及各城市便利店也都將陸續面市。品牌官宣後，網友紛紛表示「爺青回」。
此前，喜茶與《原神》（二次元遊戲）聯名，網友的激情甚至讓喜茶官方微博專門發布了一條動態：「有點慌了，親愛的旅行者別著急，阿喜連夜加班在準備了。」
可見，為了抓住新世代，二次元的價值正逐漸被品牌挖掘出來，成為了與年輕人溝通的新途徑。同時，品牌也在助推二次元突破小眾概念，挖掘出其商業化潛力。但值得一提的是，二次元IP的本質仍是「粉絲經濟」，它是一把流量的雙刃劍，玩得好可以出圈，玩得不好或不符合粉絲預期，則可能起到相反的作用。
此前與椰樹聯名的椰雲拿鐵被立下flag：「今年的OKR（目標和關鍵成果）是1億杯。」那麼，這次與JOJO聯名的生酪拿鐵，作為「年度重磅新品」，又會背多少OKR呢？讓我們拭目以待。
參考來源：
[1]《中國城市連鎖咖啡消費報告》，2021年12月31日，第一財經
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