作為「酒王」，貴州茅台是白酒的風向標。放眼白酒行業，終端消費整體疲軟，資本不再像去年那般狂熱炒作，「醬酒熱」也「降溫」了。進入10月以來，14個交易日貴州茅台總市值蒸發了5923億元，相當於跌沒了1個五糧液+1個捨得酒業+1個金種子酒。
作者 | 張向陽
編輯 | 劉肖迎
2021年春節前夕，貴州茅台的收盤價到達了2601元歷史高點。同時，一份來自中信證券題為《三萬億從頭越，長坡厚雪春風來》的研報，將貴州茅台一年目標上調至3000元。
喊出「3000元」後，該分析師還繼續發研報，維持3000元目標價。
然而，一年過去了，不光未見3000元蹤影，貴州茅台還跌個不停。截至2022年10月27日收盤，貴州茅台股價為1401元/股，總市值不足1.76萬億元。
尤其是10月以來，貴州茅台持續下跌。從10月10日到27日，14個交易日總市值蒸發了5923億元，相當於跌沒了1個五糧液+1個捨得酒業+1個金種子酒。
茅台到底怎麼了？
作為「酒王」，貴州茅台是白酒的風向標。放眼白酒行業，終端消費整體疲軟，資本不再像去年那般狂熱炒作，「醬酒熱」也「降溫」了。
茅台鎮一大型酒廠員工張朝告訴市界，今年，茅台鎮也少了去年的熱鬧景象。
01、回落
東方財富Choice數據顯示，2022年三季度，在中國企業市值500強中，貴州茅台超過騰訊控股成為三季度市值最高的企業，總市值2.35萬億元，騰訊控股為2.31萬億元。
一邊是A股市值最高的企業——貴州茅台，一邊是港股市值最高的企業——騰訊控股，雖然二者股價都「跌跌不休」，但根據10月26日收盤市值，騰訊控股以1.86萬億總市值再次超過貴州茅台，成為中國市值之王。
反觀貴州茅台，遠的不說，自9月27日以1888元/股收盤以來，就在持續下跌。其中，10月10日跌去4.62%，10月24日跌去7.56%，10月27日跌去4.31%。截至10月27日，17個交易日，貴州茅台跌了近26%，總市值沒了6118億元。
按照10月27日收盤市值來算，這幾乎相當於，17個交易日內跌沒了1個五糧液+2個捨得酒業，或者1個瀘州老窖+1個山西汾酒+1個古井貢酒。
很多投資者紀念10月24日。那天，貴州茅台蒸發了1542億元。
作為貴州茅台的小股東，「茅台900元真不算高」（社交平台名）對茅台深有研究，他將自己稱為「貴州茅台酒的忠實粉絲和貴州茅台的忠實股東」。
據他分析，白酒行業消費場景缺失不少，導致動銷不暢；消費低迷，消費能力下降，又加之對經濟增速擔憂，市場對未來悲觀；還有渠道壓力。
「今年白酒渠道扛一扛、壓壓貨應該沒問題，但如果終端動銷不暢，明年對白酒渠道就是考驗了。比如汾酒今年40%左右（歸母淨利潤）的增速、老窖30%左右的增速、茅台20%左右的增速，市場認為明年肯定維持不了這個增速。」
2022年以來，茅台大動作不斷，先是推出新品，如醬香系列酒——茅台1935，進軍千元價格帶；後又跨界推出「價格不菲」的冰淇淋；還上線了「i茅台」App……都是在為茅台的業績增長做鋪墊。
茅台冰淇淋有多種口味，如經典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方稱，對應貴州茅台酒添加比例分別為2%、1.6%、2%，售價依次為66元、59元、66元，帶著茅台酒強烈的奢侈品屬性。
在夏天的時候，依附於茅台強大的品牌效應，茅台冰淇淋也曾引發搶購。5月底，茅台冰淇淋在「i茅台」開啟銷售，上線51分鐘就售罄，銷售金額超250萬元。
在2022年半年報中，貴州茅台特地提了一筆：「成功開發茅台冰淇淋，市場反響熱烈。」
茅台的吸金能力，令其他白酒品牌羨慕不已。但是，作為季節性很強的產品，到了現在這個深秋時節，茅台冰淇淋安靜了下來。
茅台1935在1月份剛上市的時候一度被炒至約1700元/瓶，現在已跌至約1200元/瓶，與官方指導價1188元相差無幾。
作為貴州茅台最核心的產品，飛天茅台酒的市場價也有所回落。
北京國貿一家茅台商貿公司的老闆張婷玉告訴市界，2022年1月份的時候，2022年的散瓶飛天茅台零售價為3000元，而現在，零售價為2800元左右。遙想2020年中秋、國慶節之前，這家店的飛天茅台酒報價達3200元。
如今，貴州茅台確實有點「冷」。
02、茅台鎮不熱鬧了
這幾年，貴州茅台在各種故事中被「封神」，在資本市場成為「股王」；在消費市場，1499元官方指導價的飛天茅台一瓶難求，早已成了奢侈品與投資品。
貴州茅台在資本市場上的大熱，再加上各種故事的不斷加持，貴州茅台帶動了「醬酒熱」，「醬酒熱」又帶動了「產區熱」。
在貴州茅台的光環之下，茅台鎮曾異常熱鬧。
茅台鎮，被稱為「中國第一酒鎮」，中國醬香型白酒的產能大多聚集在這裡，因此又被稱為「醬酒聖地」。目前，貴州茅台是茅台鎮唯一的上市公司。
在貴州茅台及整個醬酒產業的帶動下，2021年，茅台鎮實現地區生產總值達1277億元，同比增長16.9%。2021年，茅台鎮依然是西部地區唯一一個「中國百強鎮」。
在茅台鎮上，人人都在圍繞著酒轉，除了酒廠車間，剩下的幾乎都是售酒的商鋪，客棧和小餐館點綴其中。而且，開客棧和小餐館的老闆們，話鋒一轉，身份立馬就會變成酒商。
茅台鎮最有特色的兩條街，一條是白酒街，另一條是楊柳灣步行街。
（茅台鎮楊柳灣街）
楊柳灣步行街位於1915廣場附近，是當地重點打造的一條酒文化風情街。在青石板鋪成的街道兩側，仿古建築，紅木青瓦，雕花門窗，幢幢相連，幾乎全是醬香酒坊。白酒街起於茅台集團酒廠大門，兩邊都是賣酒的商鋪。
這些醬香酒坊、賣酒商鋪，大多以零售、貼牌、定製生意為主。2021年夏天，這兩條街，車來人往，很是熱鬧。這意味著，茅台鎮醬酒生意的興隆。
2021年夏天的時候，資本也很狂熱，有兩家上市公司——眾興菌業、吉宏股份先後公告要遠赴茅台鎮跨界收購酒廠，引發股價異動。
今年，大不相同了。
在茅台鎮上，除了貴州茅台，其它大小酒廠的經營模式主要包括三種：做自己的品牌，這主要是比較大的品牌，如國台酒業；做基酒生意，以及貼牌、定製，這是鎮上大多數酒廠、小作坊的生意模式；與資本合作，或者直接「賣身」。
（街上買賣酒場景 2021年市界拍攝）
在茅台鎮從事貼牌、定製的酒商姚嘉郵稱，今年，茅台鎮上很少有外地人過來，去年的熱鬧景象今年很少見著了。「都在理性消費，我們好多經銷商都走不動貨。」
姚嘉郵在鎮上有兩個小酒館，其實都是賣酒的商鋪，都在茅台鎮的好地段，一個位於白酒街，一個位於1915廣場邊上，都以招商、貼牌、大批量訂製為主。
「去年人多，我的小酒館生意也很好，今年不行，我們還關門幾個月，生意肯定差得多了。我以前的幾個朋友，他們的廠子都不行了，接待都變很少了。」
姚嘉郵租這兩個門店的時候，茅台鎮與醬香酒「正熱鬧」。他告訴市界，那時候，要等很久才能找到一個門面。而現在，街上幾乎到處都可看見有門面在轉讓。
在茅台鎮寸土寸金的地段，姚嘉郵位於白酒街的門店面積在60平左右，每個月租金就達8000元，而1915廣場邊上的門店只有30平左右，月租更是達1萬元。
等門店的租期到了，他也準備撤一個。目前，他只能「慢慢熬」。
作為茅台鎮人，又在酒廠工作了十來年，張朝的親戚朋友也都在從事醬酒相關工作，他對市場的感受也很真切。
「醬香酒大環境都不好。我有幾個朋友烤的酒，都沒賣出去，市場有飽和的趨勢，而以前是不愁賣的。」張朝告訴市界，他認識的銷售包括茅台系列酒在內的朋友，「有好幾個都歇業了，商貿公司直接湯不起」。
張朝說，在茅台鎮上，去年經常有大公司過來考察，今年他很少看到。
03、餐桌才是最好的歸宿
雖然股價、酒價都階段性「遇冷」，茅台鎮的醬酒生意也沒有去年那麼熱鬧了，但回到貴州茅台本身，今年前三季度的業績依然穩健。
2022年前三季度，貴州茅台實現營業收入871.60億元，同比增長16.77%；歸母淨利潤444.00億元，同比增長19.14%。
2020年前三季度、2021年前三季度，貴州茅台的營業總收入與歸母淨利潤均為10%左右的增速。相比之下，2022年前三季度業績增速創近三年新高。
分產品來看，前三季度，茅台酒實現營業收入744.0億元，同比增長14.48%，占比85.4%；系列酒收入125.4億元，同比增長31.45%，占比14.4%——在茅台1935攻占千元價格帶與在i茅台的強力營銷之下，系列酒占比有所提升。
分渠道來看，前三季度直銷收入318.82億元，同比增長117.1%，占營收的36.6%；批發渠道營收550.59億元，同比減少8.0%，占比63.2%。
貴州茅台在半年報中解釋稱，直銷渠道是指自營和「i茅台」數字營銷平台渠道；批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。
前三季度直銷渠道收入的大增，離不開i茅台的助力。
今年3月31日才正式上線試運營的i茅台，到三季度末，也就半年時間，一個App，為貴州茅台實現酒類不含稅收入84.62億元。徽酒龍頭古井貢酒2022年上半年營收也才不過90億元。
向直銷平台不斷傾斜，就意味著價格提升。
貴州茅台對傳統社會經銷商（專賣店等），出廠價為969元/瓶，即使這些經銷商會以1499元的官方指導價銷售，渠道利潤也相當豐厚，更何況還有經銷商囤積居奇、變相以更高的價格銷售。
直銷渠道擴大以後，貴州茅台就將渠道利潤變成了公司業績。
同時，貴州茅台也在悄悄以其他方式進行提價。比如，5月份，i茅台正式上線運營的時候，同時開啟了100ml「迷你版」飛天茅台的售賣，價格為399元/瓶。與500ml裝飛天茅台1499元的價格比起來，5個「小飛天」的價格近2000元。
種種舉措之下，貴州茅台維持了較高的增長。
貴州茅台對2022年的經營目標是，營業總收入同比增長15%左右。前三季度來看，超出目標。同時，貴州茅台在投資者互動平台提到，公司有信心完成全年業績目標。
但是，茅台的穩，並不能消除市場對白酒行業的整體擔憂。
國家統計局數據顯示，1-9月份，餐飲收入31249億元，下降4.6%。單從9月份來看，餐飲收入3767億元，下降1.7%；菸酒類商品零售額為465億元，同比下降了8.8%。餐飲與酒飲密切相關。
終端需求減弱，酒企又要保持增長，這很可能導致渠道壓力增大。
《華夏酒報》報導稱，酒類流通領域庫存達3000多億元，並且不包含茅台的社會庫存和啤酒。有經銷商稱，這個數字並不離譜，甚至有可能更高。
白酒行業專家蔡學飛稱，疫情等因素加速了白酒行業的分化，名酒依然在走強，而大眾消費市場的非名酒，消費場景的減少會導致庫存過高。
五糧液此前提到，白酒行業仍處於結構性繁榮的長周期，進一步向優勢品牌、優勢企業、優勢產區集中，龍頭企業、名酒品牌仍將持續受益。
「三季度業績表現比較好的基本上都是頭部酒企，但這幾家酒企代表不了全行業，全國規模以上（年產值2000萬元以上）白酒企業有近1000家。」蔡學飛向市界分析道。
知名私募基金經理董寶珍稱，白酒最關鍵、最重要、最基礎的是渠道庫存。
「白酒具有易存儲且存儲會獲得囤積利得的規律，在上升周期會出現大量渠道庫存，這些渠道庫存在上升周期是積累不爆發。當積累到一定程度之後，隨著外部的某個因素的出現就會讓渠道庫存由囤積轉向拋售，引發一波嚴重的白酒周期，所以整個白酒周期的核心是渠道庫存的周期和價格周期。」
董寶珍分析指出，只要渠道庫存周期已經大量被囤積起來了，那麼它遲早要爆發，外部只缺一個條件。「根據我的理論模型分析，渠道庫存已經隨時可以在外部因素誘發下引發一輪大周期。」
貴州茅台的庫存壓力可能沒有其他品牌那麼顯現，但其社會庫存顯而易見。
i茅台的上線，可以打擊渠道炒作與囤積惜售行為，再加上之前拓展的電商等渠道，都增加了消費者以官方指導價買茅台產品的可能性，但同時，其「倒賣就能賺錢」的魔力也讓「茅粉」群體不斷擴大，甚至已經蔓延到了90後與00後之中。
並不是飛天茅台供不應求，而是1499元的飛天茅台一瓶難求，市場上3000元一瓶的飛天茅台隨處都可買到。搶購、倒賣、收藏、投資茅台的人越多，社會庫存就越大，這是一個隱患。
對白酒來說，回到餐桌，才是它們最好的歸宿。
（張朝、姚嘉郵、張婷玉等均為化名）
（除單獨標註來源外，以上圖片來自視覺中國）