撰文/ 何暢 張繼康
編輯/ 董雨晴
成立七年的拼多多，終於把觸角伸向了海外。9月初，拼多多在北美上線跨境電商平台Temu，該名稱取自「Team Up，Price Down」，直譯後可以理解為「拼著買，才便宜」，與拼多多在國內的定位異曲同工。
低價策略帶來了不錯的關注度。9月17日，Temu在Google Play應用商店的單日下載量達到了第一，就在一個月後，Temu又超過跨境電商Shopee、SheIn，位居App Store免費購物軟體下載量首位。
據36氪報導，上線一月有餘，Temu日均GMV突破了150萬美元，入駐商家數量近3萬個，SKU在30萬至40萬個，涵蓋了24個一級類目。
不過，國內消費者熟悉的配方——「砍一刀」沒有在Temu上線，魔音繞耳的洗腦式營銷也還未遍及海外社交媒體。如今的Temu像是一塊待開發的荒地，有人發現了這裡，選擇躬身入局開墾；更多的人其實只是遠遠地觀望。
Temu靠便宜拉開了戰局
萬聖節到來前，Temu早早在官網首頁掛上了節日專欄，碩大的「30% OFF」字樣位於畫面中央，顯得衝擊力十足。「0.99」成為官網出現頻率最高的數字，不論是運動器械還是身體清潔產品，商品價格均在0.99美元起步。
目前來看，Temu平台上的商品種類比較雜亂，集中在服裝首飾和生活用品兩大方向，更像一個迷你版的義烏小商場。在Temu，你可以花6.49美元買到一雙尺碼任選的登山靴，再用3.29美元為家裡的貓咪添置一個貓窩，甚至還可以只掏1.49美元就獲得一個奶油膠的手機殼。
圖/Temu官網
與拼多多在國內使用「砍一刀」的拉新策略相似，Temu在北美市場開啟了多種「Referral Bonus（推介獎勵）。如果邀請一位新用戶註冊，邀請人與被邀請人都將得到六折優惠；邀請兩位好友註冊Temu，就可以免費獲得按摩儀器、洗衣機、投影儀、耳機、無人機等物品；如果成功邀請五位好友下載並完成註冊，那麼可以直接領取20美元。
對於新註冊的用戶，Temu也十分慷慨。新用戶將獲得三張七折券，同時享受全場包郵服務，還有1美分領取商品的機會。據36氪報導，9 月Temu的投放預算達到了10億元人民幣，未來一年這項預算會超過70億元，主要用於公域流量獲客以及內容型投放（比如和KOL合作等），但具體投入將視市場情況而定。作為對比，2022上半年拼多多的營銷費用超220億元。
圖/網頁版Temu
據AI財經社了解，作為北美市場的跨境電商平台，Temu的第一批消費者中，其實有不少是在此生活的華人。多位消費者表示，自己得知Temu上線是通過國內的社交媒體，除了熱火朝天地分享折扣碼，還有不少帖子曬出了在Temu的購物體驗。
不過，在海外，Temu的輿論場則顯得有些冷清。截至發稿，在Twitter發布了近一百條推文的Temu僅有400多名用戶關注；而在TikTok，Temu的粉絲數也不過2000多個，點讚數只有1710。
此前從未在國內使用過拼多多的Kiki，這一次也想湊湊Temu的熱鬧，因為「價格實在是太便宜了」。她陸續在Temu上購買了十幾件東西，包括聯想運動耳機、騎士靴、水杯等，總價格不超過100美元。
大約等待了一周時間，Kiki分批次收到了來自Temu的購物箱。據她回憶，外面的一層盒子還算完整，但裡面的箱子已經散架了。具體到購買體驗，Kiki講得最多的就是「無功無過」，其中最讓她感到驚喜的一款產品是花0.33美元買到的一款聯想HE05X Pro運動耳機，從外觀到質感，這款耳機都超出了她的預期。
（圖源：Kiki）
當然，Kiki也難免買到「踩雷」的商品。她想申請退貨，結果發現並沒有這一選項。後來她才知道，20美元以內的商品，平台只會退款不會退貨，「可能是因為退貨的物流成本太大了，還不如直接送給買家」。
Kiki發現，如今在Temu上線的商品，價格其實悄悄變高了。以首飾為例，之前的價格基本都在3美元以內，當純銀首飾上架後，價格也就隨之升高到了十幾美元。
雖然在Temu上的購物體驗絕非十全十美，但Kiki還是給了這個平台相當多的寬容。在她看來，Temu會像SheIn一樣越做越好。2018年，她曾在剛剛興起的SheIn上購買了一大堆衣服，但到手後卻發現質量「奇差無比」，最終只留下了一兩件。今年，當她再次從SheIn上購買衣服，留下的占據了大多數，這令她頗感意外。
「郵政快遞，速度也還蠻快的。東西沒啥意外，品質一般，但確實便宜了很多。」拼多多創始人黃崢的「師父」段永平在Temu上消費後，如是分享。這也是大多數消費者的感受——商品質量或許中規中矩，但好在價格確實比其他電商平台低了不少，即使沒賺到，也不會感到太虧。
壓力來到賣家這一邊
由於缺少供應鏈的資源積累，與SheIn不同的是，Temu前期主要依靠吸引賣家入駐。一位跨境電商人士表示，「從今年起，拼多多商家版App每天都會進行推送邀請，除了『0元入駐、0佣金』之外，商家沒有得到更多其他的福利政策，而在Shopee上，商家則會通過參加各種活動獲得佣金」。
有別於拼多多的供貨模式，Temu賣家無法獨立開店，只能根據平台提供的招募品類進行上報，將報價和商品提交給工作人員審核，審核通過方可上架。
對於賣家來說，這一供貨模式最大的優點在於削減了運營團隊的費用，所有的運營工作交由Temu完成，賣家不需要客服、美工，也不必招聘跨境電商的運營人員宣傳策劃，每個月就能減少最起碼幾萬元的開支。
硬幣總有兩面。在此背景下，賣家要面臨的問題則是來自Temu的強制壓價。
有賣家稱，Temu的壓價很低，對於商家的報價要求對標國內以低價著稱的1688。「以母嬰用品為例，平台要求賣家的供貨價格不得高於1688同款供貨價的8折。即使是在報價通過後，平台還可能會殺來回馬槍再次砍價，砍價幅度甚至高達40%。」
某些品類的賣家每單只能獲得0.2元的利潤，如果拒絕以這一價格成交，便不會通過平台審核。「有賣家看著是一個月出了幾千單，但實際上根本沒有賺到錢。」一位賣家吐槽道。
由於Temu的經營模式還不夠成熟，賣家與平台之間的摩擦時有發生。有賣家反映，自己將貨寄給平台後，被平台「吞錢吞貨」，最終沒了回音。此外，Temu的上架流程也經常朝令夕改，有時貨物已準備入庫上架，但最終卻失去了後續。
Temu的壓價行為也讓部分賣家停下了入駐的腳步。一位跨境電商人士表示，自己身邊的十幾個同行都在通過初步審核後停了下來，因為在壓價情況下完全看不到賺錢的可能性。「Temu不適合中小賣家入場，賣家需要頂著一定的資金壓力，而且不可能馬上就賺到錢。」
Temu的此套打法或許和背後的團隊有關。據《財經》報導，牽頭Temu項目的是拼多多COO顧娉娉（花名：阿布）。此前曾經負責多多買菜多個省區的一級主管趙佳臻（花名：冬棗）和葡萄（花名）也被派往Temu，參與出海首站——美國市場的招商工作。而Temu的廣告投放推廣則由拼多多主站增長負責人吳垚（花名：櫻木）帶隊，供應鏈負責人劉鑫琦（花名：子城）同時也負責拼多多主站和多多買菜的供應鏈。
圖/視覺中國
不僅如此，拼多多內部還定向鼓勵多多買菜的省區負責人報名參與Temu的籌備，這與最初多多買菜版圖的開拓如出一轍，即以一批擁有「戰績」、能力在內部得到驗證的人才組成新的團隊，奔赴新的戰場，而不是從外部吸納經驗豐富的人才。
但這也一定程度上會讓Temu面臨水土不服的問題。
目前Temu為商家所詬病的壓低價格等行為，主要是為了初期的用戶拉新。但和拼多多仰賴微信巨大流量池和「砍一刀」裂變的指數級增長相比，Temu要面對的是獲客成本節節攀升的海外市場。
浙商證券在折扣專題系列研報中提到，引流成本是Temu需要正視的挑戰之一。一方面，海外獲客成本不斷上漲，2013年每用戶平均獲客成本為4.5美元，但如今這個數字已經達到40美元。另一方面，有別於快時尚跨境電商巨頭SheIn踩中了電商平台的發展紅利期，且身負SEO（搜尋引擎優化）基因，Temu殺入市場之時，已難以複製前者的策略。
此外，物流成本也是留給Temu需要解決的問題。
由於Temu目前並未在海外建倉，至少在現階段，其採用的是依靠專線運輸服務或與國際物流商合作的跨境直郵模式，由國內倉發往海外。這帶來了一筆不小的支出，配送時長也因此延長，一般為一周起步，平均配送時長在一周至兩周之間。
換句話說，在起步初期，Temu尚不具備成熟的電商基礎設施，再考慮到營銷推廣成本，想要迅速獲得用戶增長，唯有低價。只不過，由於定價權掌握在Temu手中，平台統一定價，用戶眼中所謂的「羊毛」就出在了商家身上。
Temu的未來在哪裡？
留給Temu的另一個困難是，要迎接與競爭對手之間的較量。
Marketplace Pulse發布的數據顯示，2021年亞馬遜在美國電商總支出中的合計市場占有率達42%。儘管如此，與國內電商市場被阿里巴巴、京東、拼多多三分天下相比，美國電商市場的前五名選手只切走了六成蛋糕，仍有四成的市場分散在眾多中小平台手中。
Temu主打日用百貨與服飾品類，與主打標準化程度較高商品的亞馬遜形成差異化競爭。不過，低價也是另一家電商平台Wish的「發家秘籍」。Wish 於2011年在美國成立，價格親民，主打服飾和電子產品等垂直品類。其2021年報顯示，該公司業務已覆蓋了60多個國家，坐擁超7400萬月活躍用戶和約25萬活躍的全球商家，歐美用戶是其客群的主要組成部分。
圖/視覺中國
而在快時尚領域，SheIn是另一個繞不開的對手。這家由女裝品類切入，並逐步延展至全品類的跨境電商巨頭，主要採用獨立站自營模式，對上游的價格把控成為其穩固核心優勢的關鍵所在。與此同時，SheIn緊緊抓住了藉助社交網絡低成本營銷的早期紅利，並結合其在流量分配邏輯方面的經驗，將品牌與目標用戶充分聯結。其官網顯示，截至目前，SheIn的業務遍及150多個國家和地區，服務20種語言，在全球布局多個核心倉庫，實現主流市場7日必達。
對Temu而言，這些都是其需要克服的難關。
北美傳訊創始人兼CEO彭家榮認為，SheIn已具備一定的先發優勢，也是極少數成功打入北美主流市場的例子之一。「拼多多在國內是一個知名且相對成熟的品牌，但當它以新的面貌走向海外，商業模式的平移勢必存在局限性，其預期往往會與本地市場用戶習慣出現一定偏差，需要更好地進行本地化。」
一位跨境電商業內人士也提到，Temu無論從選品到界面都「更接地氣」，而SheIn則與一些兼具風格與審美的歐美服飾購物網站相近，對圖片質量要求極高，也能更好地適配Instagram等社交媒體用戶的需要。至於Temu，在促銷活動與持續低價之外，還應當思考要如何留住由此吸引而來的用戶——低價並不意味著品牌認知的形成，一旦放棄這一手段，用戶忠誠度幾近為零。
圖/視覺中國
彭家榮分析，只要設定合適的價格，保證商品的質量和功能性，衝擊中端及以上市場的機會仍在。「如果還是打價格戰，如果出現一個價格更低廉的平台，你該怎麼辦？」在其看來，中國企業耕耘海外市場絕不會像在國內那樣迅速地將品牌打響，所以要耐下心來，一點一滴地積累和升級，充分發揮自身在品類和反饋等領域的優勢，關注當地合規要求和用戶消費習慣。
日前，有報導稱Temu已在非洲上線，尋求下一步擴張。有曾從事非洲市場運營的人士表示，與東南亞市場類似，非洲市場用戶普遍追求低價，不同的是，前者的電商競爭已成紅海，而後者依然屬於起步狀態，尚未形成穩定格局。「而且當地具備一定的人口體量，基礎設施還談不上絕對發達，算是拼多多比較熟悉的下沉市場。」
這或許是Temu能夠找到的另一塊「肥沃土壤」。彭家榮的觀點是，以北美作為首站，相關經驗可以在西方國家參考或復用，「是一張不錯的名片」。至於非洲，「這個市場的開發難度大一些，也許中國企業願意去做運營，但西方企業的意願未必強烈，那麼競爭就不會那麼激烈」。
但不論如何，出海已成為當下拼多多必然做出的選擇。
2022年第二季度財報後的電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊強調，作為一家年輕的創業公司，拼多多一直在持續探索新的機會，海外業務具備創造用戶價值的可能性，是一個值得嘗試的方向。他坦言，不會簡單地重複同行做過的事情，也充分認識到海外業務將充滿挑戰。「需要我們不斷嘗試，整個過程不會是一蹴而就的。」
彭家榮認為，試錯是拼多多一定會經歷的過程，重要的是「慢下來」，而非過分追求與過往國內產品一樣的增長速度。「其實就是不要自己給自己設置絆腳石，在一定程度上來講，最有可能打敗Temu的對手是他們自己。」