記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
北京三里屯太古里的調整還在繼續，最新離開的是美國潮流品牌Champion。
近日，Champion在三里屯太古里南區的門店正式停止營業。該店營業面積共有兩層，位於南區和北區之間的中央路段，靠近外側馬路，位置醒目並且人流量大。門店關閉至今尚未有新品牌進入裝修。
這家Champion在2018年9月開業，是其進入中國市場後開設的首家旗艦店。當時正值街頭潮流興盛，除了Off-White和Vetements這些高端品牌，匡威和Champion這類帶有潮流基因的大眾品牌也受到歡迎。
在小紅書上，有博主回憶這家店開業初期的景象時稱，到了晚上9點也常有人在店門外排隊。而消費者的熱情讓Champion決定加速在中國市場布局，在2019年宣布百麗旗下的凡尚服飾（上海）有限公司成為在華授權零售夥伴及代理商。
根據百麗國際的公開聲明，簽約後一年多，Champion已於線下開設百餘間實體店，並在線上開設了Champion天貓和京東旗艦店。而為了拉近和中國消費者的距離，Champion也將創立百年的部分慶祝活動放在上海舉辦。
但就在Champion加速擴張之時，潮流也在快速變化。
2019年年末，Off-White創始人Virgil Abloh在媒體採訪中稱街頭潮流即將過氣。隨後疫情的爆發讓潮流品牌營銷活動數量驟減，而消費者也因疫情影響而開始渴望新風格。許多潮流品牌陷入了被動狀態。
和其它潮流品牌一樣，Champion憑藉著衛衣和T恤等基礎單品出名。對於消費者而言，購買Champion的意義在於展示Logo。
但在這些年裡，Champion並沒有建立起除了Logo產品之外的品牌壁壘。在走紅的時候，越是明顯的Logo越能推升品牌辨識度，快速聚集人氣；但在人氣下降時，顯眼的Logo卻也成為潮人們選擇避開的因素。
而只賣Logo意味著Champion的產品能夠被輕易複製，在各種電商平台上能找到比官方旗艦店定價低得多的盜版產品。這既損害了Champion的聲譽，也影響吸引新消費者的進程。
此外，由於整體價格定位不高，當中國本土的潮流品牌在疫情後開始發展之時，它自然就會快速受到衝擊。
根據Champion母公司HanesBrands的業績報告，其2021年收入增長11%至68億美元，其中Champion增長10%。但到了2022年，Champion的收入在第一季度增長僅有6%，第二季度則下跌了20%。
不過，就在Champion陷入增長困境的時候，中國潮流市場迎來了新的入局者。
在三里屯太古里Champion門店旁邊，韓國潮流品牌We11done的兩層大型門店正在圍擋裝修。紅杉中國的投資加速了它的開店速度。與此同時，來自英國的A-Cold-Wall也接連在北京和深圳開店。遲遲沒有進入中國市場的Supreme，則將在遷址重開後的北京Dover Street Market內開設官方銷售點。
這些潮流品牌的價格定位大多處於Champion和Off-White之間，誕生和走紅更依賴特定的文化社群，帶有明顯的設計師風格。它們過去常常只在買手店中出現，暫時未有定位相等的本土潮流品牌與之競爭，這是其在中國擴張的優勢。
但整體而言，中國消費者對這類品牌的認知仍多局限於小圈子之中。
要以面向大眾市場的模式來經營一個誕生自小圈層的品牌，挑戰並不會減少。而由於這類品牌的走紅同樣依賴於潮流，未來也將面臨潮流退去之後該如何轉型的問題。從這個層面上來看，它們實際仍和Champion坐在一條船上。