撰文/ 李賢煥
編輯/ 董雨晴
過去幾年，硬體的想像空間被逐漸榨乾，服務業務被視為蘋果公司的下一個增長點。近日，蘋果接連上調了Apple Music、流媒體平台Apple TV+會員價格，還在App Store內開放了更多廣告位。接手蘋果多年，庫克的財技外界有目共睹，但如此下去，消費者還能繼續買帳嗎？
今年秋天的蘋果似乎與往常不太一樣，少了些過往強勢的姿態。
雙十一未到，蘋果官方就高調宣布降價促銷，少見的把剛發售的新款iPhone帶到購物節，和其他國產手機廠商一起以低價沖銷量。
在自家的官方平台，蘋果在雙十一前夕為iPhone 14系列手機開出了350-550元的價格優惠，其他iPad、MacBook等產品也幾乎全線降價。
購物節的火熱也蓋不住消費電子市場冷淡的現實，在各大電商平台，iPhone 14系列最高降價幅度已經超過1000元，這時距離該款手機發售還沒到兩個月，跌幅之快，前所未有。
全球範圍內，包括手機、電腦在內的電子產品正在面對持續收縮的市場需求。靠硬體起家的蘋果正在把更多注意力放在服務業務上。近半年來，蘋果在廣告業務上動作頻頻，除了擴充相關團隊，最直觀的體現就是App Store上的廣告明顯增多。
坐擁數以億計的硬體設備用戶，蘋果要用廣告收入撐起新的增長曲線？
新機型大賣也難掩疲軟
在多位從業者看來，今年消費電子市場依舊算是冷淡的。智慧型手機的性能慢慢見頂，疫情初期線上辦公刺激的電子設備消費需求也完全褪去，讓需求低迷成為2022年消費電子市場的主要氣氛。
一枝獨秀的蘋果也引發了更多的市場側目。蘋果發布的2022年第三季度（截至9月24日）財報顯示，其三季度實現收入901.5億美元，同比增長 8%；但淨利潤為 207.2億美元，同比微增1% 。
儘管相比二季度營收增長1.9%、淨利潤同比減少10.6%的表現，這一季度的蘋果還是刷出了自己的新高，但也已經落入增收不增利的局面。
甚至，就連這樣一份成績單，還是蘋果自己「炫財技」的結果。Canalys數據顯示，蘋果在三季度的出貨量為5300萬台，同比增長了8%，貢獻了47%營收的手機業務，支撐了蘋果整個財報的增長。9月初發布的iPhone 14系列在推出之日起就開始為這份財報貢獻收入。
從時間來看，iPhone 14系列發布會比往年提前了一周召開，這樣的時間安排直接把第一波iPhone銷售收入納入到了第三季度的財報數據里。天風國際證券蘋果分析師郭明錤也分析表示，這很大程度上是為了當季財報數據服務。
同樣在當季發售了新品的Mac業務在三季度帶來了115億美元收入，同比增長25.4%，雖然數據貢獻小於iPhone，但前者的增速甚至高於iPhone業務。庫克在財報電話會給出了更具體的說明：搭載M2晶片的新款MacBook Air產品上市帶動了銷售收入，同時充足的產能和庫存保證了最終的增長表現。
翻看過往財務數據，蘋果歷年的秋季發布會帶來的新機型都是業績增長的發動機，而三四季度也向來是包括了蘋果在內的手機廠商衝擊營收的關鍵季度。
但稍作對比，就能看到這份財報數據里的隱憂。比如第三季度iPhone的同比增長9.7%，這個數字在去年同期達到了47%。
這是市場的「寒氣」在蘋果財報上的體現。Canalys發布今年第三季度全球智慧型手機報告顯示，全球範圍內智慧型手機市場同比下降9%，連續三個季度下跌，也是2014年以來最糟糕的季度。
正向的增長數據足以讓蘋果成為全球唯一逆勢增長的手機廠商，但背後的原因其實是「賣的貴」。市場需求低迷對高端市場的影響其實更小。數據顯示全球600美元以上的高端手機市場份額份依然獲得了同比增長1.5%、環比增長1.9%的欣慰數據。
看得出，部分消費者還在努力「買買買」，而他們更喜歡iPhone 14 Pro和Pro Max兩款更貴的產品。
iPhone 14面市後，包括郭明錤在內的多位分析師曾透露，iPhone 14/14 Plus兩款產品的銷量低於預期，甚至可能會成為史上銷量最差的iPhone。最終，只有iPhone 14 Pro系列扛住了壓力，Canalys分析師Amber Liu表示，iPhone 14 Pro系列的強勁需求促進了蘋果的整體表現，這才是蘋果業績取得顯著增長的原因。
消費端能感受到的是，iPhone 14系列標準版的市場價在發貨後的第一時間就跌破了官方價格，而國內電商雙十一的打折力度都傾斜給了iPhone 14/14 Plus，相比官網價優惠幅度超過了1000元人民幣。對於蘋果來說，新款iPhone剛發售沒多久就大幅降價的情況還是第一次，往年同樣的降價幅度往往要到次年六月才會出現。
在第一波訂單結束後，市場對今年最後一個季度的表現也開始變得冷靜。摩根大通10月份發布的預警認為，蘋果也難以在消費疲軟的市場裡畫出更漂亮的增長曲線。在對第四季度的預期里，有華爾街分析師將iPhone營收增長（同比）調低到了2%。
蘋果CFO Luca Maestri也在近期的財報會上預期，Mac業務將難以複製上一季度高增長的表現，蘋果在今年最後一個季度的營收增速將有所放緩。
電子設備賣不動成為一種市場共識，蘋果也沒逃過。
蘋果轉性了？
面對增長放緩的現實，蘋果的「軟性」收入更加重要了。
過去幾年，硬體的想像空間被逐漸榨乾，服務業務被視為蘋果公司的下一個增長點。目前，包含了軟體、廣告在內的服務收入已經是蘋果的第二大收入來源，在最新的財報里貢獻了21%的營收占比。
對比硬體設備幾年才換一次，服務業務從每一塊蘋果設備的屏幕里獲得持續的會員和廣告收入，正在愈發受到重視。Luca Maestri就表示，蘋果的付費用戶在過去一年時間裡增加了超過1.5億，總數超過了9億，這都是服務業務的增長引擎。
於是，展現「刀法」的時候到了，第一「刀」就是漲價。
以美國市場為例，蘋果在不久前的十月底宣布旗下音樂平台Apple Music、流媒體平台Apple TV+，以及兩者綁定的Apple One會員費全體漲價，其中單是Apple TV+的個人月費就漲了2美元。而庫克對此的解釋是，部分會員漲價是為了對沖匯率變動的影響，同時向創作者分享更多收益。
第二「刀」則是廣告，比以前更多的廣告。
種種跡象表明，蘋果有意在現有的每個設備屏幕、覆蓋全產品線的App store里獲得更多的廣告收入。近期，不少iPhone用戶就表示，「在App Store內看到了更密集的廣告推薦」。
過去蘋果只在自家的Apple News和App Store發布廣告，體現出一如既往對廣告的克制。有消費者表示，「一直以來都十分看重蘋果的軟體體驗，沒有眼花繚亂的廣告。」
的確，蘋果向來不習慣讓他們的用戶被太多廣告打擾，庫克曾表示，廣告驅動的商業模式本質上侵犯了用戶隱私，在過去這句話被理解為是在映射谷歌和Meta等廠商的業務模式。
但最近半年，蘋果先後發布公告——允許應用廠商在App Store的首頁購買廣告；建立自助廣告購買平台，向蘋果產品用戶推送廣告；為AppleTV+上的廣告位尋找廣告主。
同時，蘋果正在積極擴充廣告業務團隊。此前英國《金融時報》對領英平台數據進行分析發現，蘋果的廣告平台在9月約有250名員工，而近期發布的招聘信息顯示，蘋果計劃將這一數字增加近一倍。
廣告業務的潛在收益就是最大的誘惑。根據市場研究公司Insider Intelligence的估計，廣告業務每年會給蘋果帶來40億美元收入。而據投行Evercore ISI的預估，這個數值到2026年將增加至300億美元，大約相當於2021年iPad在全球範圍內的銷售額。
最後，再來一「刀」，那就是擴大「蘋果稅」的徵收範圍，把收錢的手伸得更長了。近期，蘋果修改App Store規則，要求用戶或廣告主在TikTok、Instagram等社交媒體平台上付費推廣內容時，須通過App Store的應用內購買項目機制，意味著蘋果要抽走30%的金額。
蘋果明晃晃的「搶錢」行為，讓Meta很快就坐不住了，發布聲明指責：「蘋果此前說過沒有從開發者廣告收入中分成，顯然他們現在改變了主意。」
事實上，蘋果和以Meta為首的網際網路公司在廣告和分錢的事情上沒少吵架。
去年4月，蘋果在iOS系統更新中推出了應用程式跟蹤透明度(ATT)規則，應用軟體手機用戶同意前，不得收集數據以推送個性化廣告。有報導稱，規則實施以來，多數用戶拒絕分享數據，僅僅是Meta一家公司，就因為丟掉了多數個性化廣告損失超過130億美元。
但華爾街其實還是樂見一個積極賺錢的蘋果。摩根史坦利在近期的報告中認為，蘋果的商業模式正在從追求設備出貨量轉變為追求用戶量，以增加服務訂閱收入。其中一個判斷依據是，蘋果愈發積極披露服務收入和用戶基數。
這個轉變可能緩慢，但如果發生，影響一定深遠。摩根史坦利認為，隨著蘋果商業模式轉向訂閱模式，其估值模型也將轉向基於「終生價值」（lifetime value）的評估模式，長期來看，可能養出一個市值超過3萬億美元的蘋果。當前，蘋果市值為2.2萬億美元。
消費者還會不會買帳？
蘋果尋求新增長無可厚非，但關鍵是，消費者還能買帳嗎？
蘋果的忠實用戶應該第一個不樂意。首先是出於不願被廣告信息打擾的意願，在過往的印象里，蘋果是那個能靠好電子產品成為全球第一的科技公司，服務體驗好也是蘋果的一大標籤。
到目前為止，蘋果的多數收入仍然來自它一直擅長的硬體業務，雖然服務業務也在快速成長，但其中的音樂平台、視頻軟體和其他付費軟體，仍然只是被視為一種附加產品，最終還是讓蘋果設備變得更好用。
但隨著蘋果做出漲價動作，已經有用戶表達出了不滿。
今年7月，正在北美上學的思涵（化名）收到了蘋果的通知，自8月起，其訂閱的Apple music服務從每月4.99美元上漲到了5.99美元，雖然上漲幅度不算大，但仍舊讓其感到不悅，「感覺蘋果這是趁大家已經養成了使用習慣，再慢慢開宰了。」另一位打遊戲的玩家則吐槽，遊戲內的漲價幅度更高，「我玩的某個音樂遊戲，單個曲包的價格上浮了30%。」基於此情況，不少人已經開始尋覓更好用、實惠的音樂流媒體軟體。
一直以來，蘋果搭建著相對完善、美感和乾淨的生態，它的用戶也持續用高昂的價格購買甚至搶購蘋果的產品。如果蘋果再把自己的注意力轉頭賣給廣告主，這種無形的默契可能會被很快打破。
這種矛盾就連在蘋果內部也在發生。在過去半年時間裡，兩位在蘋果工作多年的設計主管Jony Ive和Evans Hanke相繼揮手作別自己的老東家。
Jony Ive作為前蘋果首席設計師其實早在2019年就已經離開蘋果，只是在過後的幾年時間裡保持和蘋果的獨家合作關係。
1992年就已經加入蘋果的Jony Ive是蘋果多款經典產品背後的功臣。蘋果諸多標誌性的硬體設計背後都有Jony Ive的參與，比如設計了iMac和iPod的白色耳機、主導開發了Apple Watch，甚至蘋果零售店的設計都與Jony Ive密切相關。
去年9月，Jony Ive離開蘋果，有傳聞稱他對庫克更加關注運營而非重視產品設計的策略倍感失望。隨著庫克將更多注意力放在了銷售更多軟體和服務，Jony Ive選擇淡出蘋果轉為兼職，以顧問形式與蘋果合作。
結果，這樣的顧問合作也在今年7月徹底結束。
另一位Evans Hanke則是在2019年接替Jony Ive成為蘋果負責主管工業設計的副總裁，作為公司元老，Evans Hankey也曾和賈伯斯、Jony Ive等人共事多年。Jony Ive離開蘋果後，Evans Hanke接過設計重擔出任工業設計副總裁。
彭博社的報導里指出，Evans Hankey也和蘋果簽訂了一份短期協議，從而淡出蘋果。由於一時未能有人接替，Evans Hankey仍然會在公司工作至少六個月交接手上的工作。
兩位參與定義了如今蘋果美學、見證了蘋果靠產品一路走向成功的功勳設計師，以類似的方式相繼離開。
「產品重要還是經營重要？」這個關於蘋果的老話題再次回到討論的中心。這還會是一個可以持續很長時間且難以得出答案的問題。
過去十餘年時間，蘋果從2000億美元公司成長為萬億美元公司，庫克的經營能力似乎無可指摘。
只是在尋求新的增長曲線時，蘋果用戶還是對這位經營大師抱有一些感性的期待，就算很難再出現曾經的產品奇蹟，也能在賺錢時保留更多克制和體面。
雖然蘋果並沒有承諾過不賣廣告，但不管是基於過往的印象還是對未來的期待，蘋果也不應該是一個會為了收到更多廣告費就到處往用戶眼睛裡塞廣告的公司。希望這種期待不會落空。