Mariacarla Boscono 出鏡 WE11DONE 2022 全新秋冬系列拍攝。
圖片來源：WE11DONE
放眼當下的中國市場，鑑於疫情防控政策的不動搖以及其他充滿挑戰的宏觀環境，國際品牌與零售商面臨著眾多不確定因素。在過去的兩個月中，曾經引領韓流風潮的快時尚品 Stylenanda 逐步退出中國市場的消息引起一片譁然。繼上半年天貓旗艦店關停後，該品牌的中國官網亦於 10 月 31 日關閉，標誌著其中國電商業務的中止。目前，只有上海和南京的線下門店有售服裝、配飾等時裝產品。
然而，並非所有在華布局的韓國時尚品牌都是如此。疫情發生後的三年間，儘管部分企業紛紛撤出內地市場，WE11DONE 等品牌則將此看作一次擴大中國市場份額的機遇。
九月，WE11DONE 天貓旗艦店正式推出。九月至十月，其線下門店分別在深圳、北京、成都與南京落地。而這樣的迅速擴張離不開紅杉中國對該品牌的大力支持。今年 1 月，紅杉資本宣布收購這一韓國零售品牌的多數股權。
WE11DONE 推出 2022 全新秋冬系列。
圖片來源：WE11DONE
除了 WE11DONE，Low Classic、Anderson Bell、EENK 與 pushBUTTON 等在中國具有一定知名度的韓國品牌則通過進駐 SND、Hug 與 CLAP 等中國買手店與本土消費者建立聯繫。這些品牌共同塑造了韓國時尚的生態，塑造著韓流文化在中國的影響力。
韓流時尚的獨特魅力
作為全球範圍內發展最成熟的偶像經濟體之一，韓國流行音樂文化產業以追求完美、青春的面孔而聞名。製作精良、意象唯美的韓劇描繪了大眾理想中的生活方式，為年輕觀眾所追捧；憑藉成熟的練習生培養制度，韓國流行音樂行業征服了中韓、東南亞乃至全球市場的粉絲。而包括鹿晗、王嘉爾、張藝興等從韓國出道的中國籍藝人如今也擁有巨大的商業價值，吸引了眾多奢侈品牌與之開展合作。
然而，在 2016 年來，由於中韓兩國政治局勢緊張，中國實施針對韓流文化的「禁韓令」，極大限制了韓國音樂、影視等文化產品的輸入。此外，中國近年來對不健康的明星文化與粉絲經濟的打擊，以及對女性化氣質的男性與「畸形審美」的批判亦阻礙了韓國文化在中國本土的傳播。
即使韓流的熱潮在中國有所冷卻，但其對時尚行業的持續影響仍有跡可循。除了頭部藝人頻頻上身韓國品牌，時尚業內人士也認可這些品牌的獨特魅力。成都最「酷」的時尚買手店之一 CLAP 媒介部負責人劉琦與 Jing Daily 分享了對於韓國品牌的見解，「韓國設計師品牌近期在中國市場非常活躍，這與他們極高的辨識度是分不開的。如果說北歐品牌一貫性冷淡式的極簡設計是他們的標誌，那色彩豐富、日常而有趣一定是韓國品牌的標籤。」他補充道，與西方設計品牌相比，pushBUTTON、ADER error 與 WE11DONE 等品牌相對「更平易近人」，而且「他們懂得用大量跳脫的色彩牢牢抓住消費者的眼球，然後用打破常規的有趣設計讓人過目不忘」。
首爾品牌 ADER error 打造的「無性別」風格服裝。
圖片來源：ADER error
如今，中國年輕人的個性愈加鮮明，對時尚的需求也在升溫。因此，打破傳統的設計對他們產生了明顯的吸引力。劉琦認為，基礎的、簡單的搭配已無法滿足追求潮流的年輕一代的需求，這些新興的小眾的品牌則填補了中國市場在這方面的空缺。也是由於這種消費心理的轉變，韓國品牌才紛紛將目光瞄準了中高端市場。
資本為何加注韓國時尚品牌
在眾多韓國品牌中，WE11DONE 無疑是在中國市場發展速度最快的之一。自 2015 年鄭惠珍（Jessica Jung）與權達美（Dami Kwon，歌手權志龍的姐姐）攜手創立品牌以來，WE11DONE 始終致力於設計「製作精良的、稀有的服飾」——兩位創始人接受 Hypebae 採訪時如是說道。品牌成立之初便獲得了權志龍的支持，楊冪與 Angelababy 等中國一線明星的街拍中也經常看到該品牌的露出。
權志龍身穿 WE11DONE 藍色西裝外套現身活動現場。
圖片來源：WE11DONE
紅杉資本中國投資合伙人張宇（Angelica Cheung）表示，「在 Jessica 和 Dami 的創意領導下，WE11DONE 擅長將含蓄的亞洲美學融入國際化的表達方式，是當今韓國創意浪潮中立於潮頭的時尚玩家。」據紅杉中國表示，其將充分利用本土及全球資源，以及技術創新、零售創新的豐富經驗，加速 WE11DONE 直接觸達中國、美國和歐洲等全球各大市場的消費者。
而九個月之後，WE11DONE 就已經交出了答卷，迅速在四個重點城市開出線下門店。在紅杉中國的資金注入後，WE11DONE 解決了很多韓國設計師品牌面臨的共同問題：從傳播和銷售層面無法直接與消費者建立溝通。畢竟，對於那些沒有本土銷售合作方的設計師品牌來說，往往只能通過代購將產品售賣給中國消費者。
WE11DONE 中國首家線下店登陸深圳萬象天地。
圖片來源：WE11DONE
走向大眾市場所要面臨的挑戰
資本的注入說明了市場對韓國設計師品牌的發展前景持積極態度，但這並非成功的保障。以 WE11DONE 為例，從該品牌天貓旗艦店的銷售數據來看，最受歡迎的是過去幾季的爆款產品。可見，線上直銷渠道的開闢滿足了眾多潮流的追隨者。
然而，若持續依賴此類產品的銷售，品牌可能會與最初的忠實受眾產生隔閡。Z 世代時尚愛好者徐女士向 Jing Daily 表示，「我第一次買 WE11DONE 是在 2017 年。它有很多在當時看來非常前衛的廓形，如超大墊肩的西裝外套。」然而近幾年，她能感受到 WE11DONE 似乎在磨平自己的稜角——「它一直在主推那些最熱銷的 logo 連帽衫、T恤和格子襯衫夾克」。
如何在維持小眾調性的同時躋身主流市場，一直是多數新興設計品牌所面臨的挑戰。在大力擴張實體門店、入駐大型商業購物中心的同時，韓國時尚品牌的受眾也逐漸從小圈子的時尚「弄潮兒」拓展為大眾消費者。
王一博身穿 WE11DONE 黑色寬鬆長褲現身節目現場。
圖片來源：WE11DONE
當然，多數情況下，比起那些不夠「實穿」的前衛設計，普通消費者對明星與網紅所穿戴的同款單品興趣更為濃厚。因此，如何在擴大影響力的同時還能維持忠實消費者的熱情，才是品牌發展的關鍵所在。與經典奢侈品牌不同，韓國時尚品牌沒有長達數十年、甚至上百年的發展歷程。因此，它們在高速發展的過程中，不能僅僅依靠消費者對韓國偶像的嚮往，而是需要更獨特、更連貫的品牌敘事，從而真正征服中國內地日趨成熟的消費者群體。
作者、編輯｜吳文卓
翻譯｜熊貓譯社 陳書陶