阿迪達斯在華銷量不斷下跌，又失去了爆款產品「椰子鞋」。古爾登需要收拾前任CEO留下的「爛攤子」
文 | 辛曉彤 熊彥莎
編輯 | 余樂
11月8日，阿迪達斯在官網宣布，任命現任彪馬CEO比約恩·古爾登（Bjørn Gulden）為阿迪達斯執行董事會成員兼CEO，任期從2023年1月1日起開始。現任CEO羅思德（Kasper Rorsted）則將於2022年11月11日屆滿後辭去CEO一職。
按照合同，古爾登2022年底才會卸任彪馬CEO的職位。換句話說，古爾登將直接從彪馬跳槽到阿迪達斯擔任CEO，中間沒有任何緩衝期。
在CEO這個重要位置上，從一家公司轉投直接競爭對手、且中間並無任何緩衝期的現象並不常見。更何況彪馬和阿迪達斯可謂「宿敵」——兩家德國品牌均位於巴伐利亞的黑措根奧拉赫鎮，創始人是一對反目的親兄弟。兩人在上世紀20年代共同創立了「達斯勒兄弟」（Gebrüder Dassler）運動鞋廠。20年後兄弟分家，哥哥魯道夫·達斯勒 （Rudolf Dassler）成立了彪馬，弟弟阿道夫·阿迪·達斯勒（Adolf Adi Dassler）則創辦了阿迪達斯。
早在今年8月23日，阿迪達斯監督董事會就宣布啟動CEO交接，媒體對羅思德的即將離任感到意外，因為這比他原定的任期結束時間提前了三年。外界普遍認為，羅思德的離職與疫情下阿迪達斯表現低迷，尤其是大中華區不見起色有直接聯繫。宣布離職的十幾天前，羅思德在接受德國《商報》採訪時坦言：「我們在中國犯了錯誤。」
羅思德身後的「爛攤子」可不止一句話這麼簡單：古爾登不僅要重振中國市場，還要彌補坎耶·韋斯特（Kanye West，已改名為Ye）——爆款鞋椰子（Yeezy）的創始人——與公司分道揚鑣後，阿迪達斯面臨的產品創新危機。
市場對這次人事變動的反應很積極。當地時間11月4日，德國《經理人雜誌》首先報導古爾登或將接掌阿迪達斯的消息，阿迪達斯隨即證實，當天阿迪達斯（PINK:ADDYY）的股價漲超25%，彪馬（PINK:PUMSY）股價微跌2%。此後兩天阿迪的股價一直走高，11月8日官宣當天，阿迪達斯股價又漲了4.71%，彪馬則跌4.04%。
2021財年，阿迪達斯年收入212.34億歐元，同比漲幅15.18%；彪馬年收入68.05億歐元，同比漲幅30.01%。
一場突如其來的任命
雖然是從競爭對手方直接空降，但古爾登加盟阿迪達斯並非全無徵兆。早在2022年初的年度股東大會上，阿迪達斯就被質詢為何近兩年增速明顯慢於彪馬。今年以來，德國媒體和市場分析師經常把阿迪達斯和彪馬拿來作比較。
當阿迪達斯宣布尋找繼任者時，外界也將目光紛紛投向古爾登。在10月26日的彪馬三季度財報發布會上，古爾登被問及是否會接任阿迪達斯CEO職位，當時古爾登矢口否認，表示「並沒有收到阿迪達斯的任何邀請（offer）」，並拒絕進一步置評。
就在猜測的聲音漸弱之時，11月4日，彪馬宣布古爾登合約期滿不再續約的消息，就在同一天，德國《經理人雜誌》報導阿迪達斯正在與古爾登接洽，阿迪達斯隨後證實了這一點。
人力諮詢公司Comites的創始人福勒（Andreas Föller）將其稱之為「最明智的任命」：「體育用品行業的成功主要基於對產品的熱情，而不是主要改善關鍵財務數據。」
此前羅思德就被詬病以利潤為導向，缺乏創新。「羅思德更像是一個成本優化者和利潤提高者，而不是一個充滿激情的創新者和戰略家。」Intersport前總裁克勞斯·約斯特（Klaus Jost）表示，羅思德改變了阿迪達斯的DNA。
此外羅思德也被員工形容為「頗為專制」，在他任期內，一些效力十幾年的老員工選擇離任。
當然，阿迪達斯現在面臨的諸多問題並不能歸咎於即將退休的羅思德，在任6年，羅思德曾有過輝煌時刻，在他的帶領下，阿迪達斯日益國際化，在亞洲乃至中國市場收穫了連續多個季度的高增長。若不是外部環境急劇變化，羅思德或許還可以領導阿迪達斯更長時間。
「舊人」古爾登
挪威人古爾登今年57歲，從2013年開始執掌彪馬，當時彪馬正處在虧損邊緣。古爾登扭虧為盈，十年時間，彪馬的營收和淨利潤不斷提升，品牌在全球的影響力也在提升。
古爾登與阿迪達斯頗有淵源，1992年至1999年擔任阿迪達斯服裝和配飾高級副總裁。此外古爾登也曾在珠寶品牌潘多拉（Pandora）、歐洲最大鞋履零售商 Deichmann、戶外運動品牌Helly Hansen擔任高管職位。
彪馬員工小袁告訴《財經十一人》，許多人都對古爾登的離開表示意外，即便是在德國總部，「內部一致認為古爾登還會再經營5年甚至10年。」小袁說道。
「古爾登是一個很『真實』的管理者，善於傾聽。」小袁轉述了總部同事的評價，「對產品設計有著開放的態度，並不保守。」
在美國人力資源公司Comparably.com對CEO的綜合評價中，古爾登得分83分，超過羅思德的69分和耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）的77分，在所有受評CEO里排名前5%。評價體系包括員工滿意度、影響公司文化的力度以及達成可量化目標的能力。
此前，德國《經理人雜誌》曾猜測古爾登或受「競業協議」影響，離職半年到一年內不能直接加盟阿迪達斯。但以目前阿迪達斯的高調官宣來看，古爾登和彪馬的合約里顯然沒有這一條款，路透社和德國《商報》均證實了這一點。
邁阿密大學商學院金融學助理教授David Yin告訴《財經十一人》，針對CEO的競業協議並不是必須的，儘管這些年簽訂協議的案例呈上升態勢。「與普通員工不同，CEO 可以協商他們的僱傭合同，因為他們不僅具有更強的議價能力，在與公司的談判中可能會有法律代表介入。」
David Yin和同事曾做過論文專門研究競業條款如何影響CEO的流動性、工作保障和薪酬。他們研究發現，在沒有競業協議的情況下，公司可能不願因表現不佳而解僱CEO，這相當於給了競爭對手籌碼；在有競業協議的情況下，CEO對公司業績的敏感性顯著增強。
「但CEO也很快意識到競業協議提高了工作成本，他們會要求更多補償。」David Yin表示，他們研究發現具有競業協議的CEO獲得更高的薪酬，「而且基於股權的薪酬在總薪酬中占比更多，使CEO的利益與股東利益相一致，防止其為了提高自身利益損失股東利益。」
在古爾登接手彪馬的2013年，競業協議並不像今天這麼「普遍」，接任後，由於彪馬業績突出，古爾登在公司內部也更有話語權。此後公司是否與古爾登本人就競業協議經歷過談判，不得而知。
侃爺帶走的爆品空缺
和當年接任彪馬類似，古爾登也是在危急時刻接過了阿迪達斯的指揮棒，留給他的挑戰並不小。
10月25日，阿迪達斯宣布終止了與Ye的合作關係，並預計會帶來2.5億歐元的淨利潤損失。根據摩根史坦利的數據，2021年yeezy產品為阿迪達斯帶來了近20億美元的銷售額，占公司總收入的8%。瑞銀分析Yeezy作為獨立品牌的品牌價值在32億到47億美元之間。
消息發布的第二天，根據CelebTattler.com委託進行的一項調查，谷歌上「出售Yeezy」的全球搜索量上升近600%。彭博社援引二手產品銷售分析公司旺德（wand）數據，二手市場Yeezy的價格上漲約10%，交易量幾乎翻了一番。國內得物平台上，幾款yeezy經典系列也衝上7天銷售榜前三。
二級市場上價格和銷量的變化基於消費者普遍認為yeezy將停產，但阿迪達斯隨後表示，該系列將繼續生產並出售，原因在於阿迪達斯擁有yeezy產品的版權，而Ye僅擁有「yeezy」命名權。
可以說Yeezy為阿迪達斯帶來了文化和財務雙豐收，部分掩蓋了公司近幾年產品創新乏力的事實。從阿迪達斯宣布繼續出售yeezy系列就能看出品牌對這款產品的依賴性。
阿迪達斯正在試圖補救Ye走後留下的爆品空缺。2021年3月和2022年1月，阿迪達斯分別簽約了拉丁說唱歌手Bad Bunny和美國時裝和運動鞋設計師Jerry Lorenzo，兩人都有忠實的粉絲群體，但目前並未拿出影響力堪比yeezy的產品。
有觀點認為Ye的離開對古爾登並非壞事，這讓阿迪達斯有了更多精力投入新產品設計和研發，yeezy高昂的營銷成本也可以分攤到其他產品上。古爾登的產品戰略將成為外界關注的要點。
大中華區前景難料
產品創新是個難題，但德國《商報》分析認為，擺在古爾登面前最棘手的仍然是大中華區市場。
10月20日，阿迪達斯下調了全年的營收預測，理由是西方主要市場的需求下降、退出俄羅斯市場導致收入減少1億歐元等。全球信用評級機構穆迪11月4日將阿迪達斯的前景從「穩定」下調至「負面」。
從11月9日剛剛公布的三季度業績來看，阿迪達斯大中華區依舊呈現負增長，營收下降18.9%，是阿迪達斯全球五大市場中唯一負增長的區域（五大市場包括北美地區，歐洲、中東及非洲地區，亞太地區，拉美地區及大中華區）。更重要的是，這已經是大中華區連續6個季度呈現負增長態勢了。
在阿迪達斯增速不及彪馬的一系列分析中，大中華區是最常被提及的。多位投資分析師認為，彪馬跑得更快是因為不像阿迪達斯那麼依賴中國市場。根據德國《商報》報導，2021年，阿迪達斯在中國市場的銷售份額是22%，這幾乎是彪馬的兩倍（彪馬並沒有披露大中華區營收數據，只有亞太地區數據，2021年亞太地區的銷售份額是24.1%）。
事實上彪馬今年在中國市場也在遭遇滑鐵盧，根據海通證券，彪馬大中華區今年一季度到三季度的營收分別下降37%、43%和26%，比阿迪達斯降得更狠。
中國地區營收份額的下降，除了疫情和地緣政治等因素，更主要的是來自安踏、李寧等國內運動品牌的圍攻，後者並不是隨著時間的推移就能夠化解的。
因此國外有一種觀點認為，古爾登接掌阿迪達斯之後，會著重發展歐洲、北美和亞太其他地區的業務，有意收縮大中華的業務，以收穫更快增長。
「我並不太同意這種觀點。」李傑（化名）表示，他曾在阿迪達斯工作多年，目前就職於一家國內品牌，「在阿迪達斯2021年公布的五年規劃中，2025年中國市場的銷售額要翻倍，董事會不會因為更換CEO而輕易修改目標，反而恰恰應該是更換新人來達成目標。」
李傑也看好古爾登，認為他是阿迪達斯「補短板」的最佳人選，尤其是渠道層面，「古爾登或許可以從整頓經銷商渠道入手，提升阿迪達斯在中國市場的經營效率。」
儘管耐克和阿迪達斯近年來一直專注於直接面向消費者的銷售（直營渠道，包括直營門店和電商等），但古爾登更傾向於批發業務，在彪馬便是如此。這對大中華區市場是一個可喜的變化。此前《財經十一人》報導《阿迪達斯在中國到底錯在哪》中曾提到，阿迪達斯在中國仍依賴經銷商渠道，但把控力越來越差。
李傑也看好古爾登在產品領域的表現，他認為古爾登更具創新意識，「尤其在Ye離開之後，阿迪達斯亟需在產品上花更多心思。」
不管怎樣，古爾登對阿迪達斯的影響仍需要時間驗證。美國銀行分析師預計，最早在2023年下半年，古爾登可以拿出為阿迪達斯制定的新戰略。
作者為《財經》記者和實習生