文丨闌夕
海外流媒體行業近來的日子似乎並不順利。
2022下半年，Disney+與Netflix相繼公布了即將到來的「低配版會員」，用更低的月費、更少的增值服務以及貼片廣告，意圖使自家平台觸達更多下沉用戶。
在此之前，兩名流媒體巨頭的訂閱用戶總量分別達到了1.5億和2.2億，自Netflix今年首次出現訂閱用戶數量的下滑後，流媒體的增長神話似乎也宣告了急停落幕。
起碼在未來很長一段時間，全球流媒體仍將繼續努力探尋營收增長的天花板，而「低配版會員」的應運而生，則是向業界釋放著一個訊號，即內容製作不再是流媒體的唯一競爭焦點，與前者同樣重要的，還有平台在商業模式上的創新價值。
事實上，流媒體並不算是一門複雜的生意，一邊是巨量且必須持續投入的生產成本，一邊是邊際收入的增長不能停止，二者相減的結果即是流媒體平台的生死線。
從這一點來看，「低配版會員」的面世，不僅是流媒體尋求新一輪增長的自救之舉，也是以Netflix為首的一眾平台去細分前向收費領域的標準答案。
然而在千變萬化的商業世界裡，標準答案往往不止一個。
與Netflix開創了門票型會員制的模式不同，國內流媒體在誕生之初便奠定了增值型會員制的基調。
在彼時自製內容領域還未開化的背景里，貼片廣告占據了流媒體收入結構的大頭，這也造就了早期處在售賣流量模式下的流媒體，自一開始便保持著對內容的高度敏感性。
這也是國內流媒體至今仍能從源頭不斷湧現活水的主要原因，無論內容生產的風向是購買還是自製，平台都深知內容庫存的深度才是自己的立身之本。
在前不久的騰訊在線視頻V視界大會上，騰訊視頻更是展示出了2023年「轟炸式」內容供給，單是電視劇集這一領域，騰訊視頻便公布了「與時代同頻」、「與生活同伴」、「與熱血同路」和「與古韻國風同舞」四大篇章下的數十個項目，以承包用戶全年劇荒的勢頭，在內容的供給端做足了功夫。
除此之外，在動漫、綜藝和電影領域，騰訊視頻也在堅持精品化，在全領域、全鏈條覆蓋的同時，不斷的把經典IP搬上熒幕。
這當然離不開平台在內容投資上的全力投入，但作為國內流媒體無可爭議的領頭羊，騰訊視頻與世界範圍內其他流媒體面臨著相似的增長挑戰，一邊是需要不斷注血的內容生產投入，另一邊則是國內流媒體市場由增量到存量的轉變，「低配版會員」的「標準答案」，或許並不適用於這裡。
基於海內外流媒體對商業模式理解上的差異，手握海量內容庫存的騰訊視頻並沒有選擇單純追求訂閱數量增長，而是通過精耕後向收費模式，在增長之外另闢蹊徑。
同樣是在V視界大會上，騰訊視頻首次提出了「騰訊視頻出品+」的概念，讓IP衍生出一套更為契合品牌需求的營銷式解決方案。
事實上，在品牌方和用戶之間創造更多的觸點和互動機會方面，騰訊視頻早已做出過嘗試，譬如在2019年末的熱播劇集《慶餘年》中，片頭片中的小劇場廣告多以快消品等與年輕人掛鈎的品牌為主，劇情向的植入廣告甚至在讓用戶心領神會的同時還會覺得有趣。
傳統認知里，可能大多數品牌營銷還是只能在內容的熱播期發力，而IP的製作卻需要經歷從拍攝、預熱、熱播到長尾四個漫長的周期，從利用率上講，精品IP的營銷價值仍然擁有極大的發掘空間。
這便是騰訊視頻在V視界大會上提出的IP橫向價值，在這條時間軸上，IP為品牌方提供了更為靈活的內容介入時機。
在沉浸式劇情綜藝《開始推理吧》預熱及開播階段，蒙牛真果粒與騰訊視頻合作打造的紅包雨最高點擊率達到了12.36%；在今年熱門劇集《夢華錄》播出後，喜茶與前者的合作定製產品，首周便賣出了140萬杯。
也就是說，一部作品公布開機時間後，騰訊為廣告主提供了一套周期靈活的全周期式內容介入營銷方案，它不僅意味著可供企業發揮的玩法更加豐富多樣了，還將播放內容變成了具有「插槽」的產品——廣告主可在不同的傳播環節介入，使得商業信息得以嵌入用戶的興趣里。
IP運維全周期的價值多樣性與影響力，在騰訊視頻手中成為了與品牌方合作的高效工具，繼而文化價值則水到渠成地衍生出了商業價值，它同樣也是IP、平台、品牌三方高度融合後的化學反應。
而「騰訊視頻出品+」的價值，遠不只局限在這條橫向的時間軸上。
社交會為商業帶來怎樣的變數？這一問題似乎已經刻在了騰訊系產品的骨子裡，它是每一個新的產品或商業模式誕生之初都必須要考慮的問題。
於是騰訊視頻的旗下IP，便衍生出了以社交為底色，全方位打通遊戲、甚至站外電商類、種草類等觸達場景的縱向價值，它意味著品牌內容能夠通過更為豐富的裂變玩法，觸及更多維的用戶群體。
用視頻號當做承載IP二次創作與討論的載體，讓IP元素出現在如遊戲等其他騰訊系社交場景、甚至更多騰訊站外觸達場景達到更深層的沉浸效果，在裂變之後提供各類高效引流手段，在「騰訊視頻出品+」的縱向邏輯中，不僅用戶群體在拓展，聯動式效應也能給用戶一個前所未有的追劇體驗。
這「一橫一縱」，便是當下全球流媒體行業尋求增長的騰訊路徑，在用戶增長几近觸頂的背景里，騰訊視頻考慮的並非是如何追求增長極限，而是通過模式上的轉變，來為商業化騰挪出更大的發展空間。
「騰訊視頻出品+」的實現依託於騰訊視頻過往在內容領域中數年如一日地深耕，就像每一個營銷創新出現的前提是必須擁有足夠數量的用戶群，而內容儲備的深度，才是流媒體在業界最為牢不可破的護城河。
更重要的是，這是一個平台、品牌與用戶多方共贏的結果，它既是流媒體尋求長期發展的解藥，又滿足了品牌方更為多元的訴求，最後對於用戶而言，它不僅不會損害任何追劇體驗，還能在平台之外創造更多IP融合的場景，讓沉浸感更深一分。
至此，「騰訊視頻出品+」完成了國內流媒體傳統營銷手段的全面升級，但對於騰訊而言，這似乎還不夠，於是在V視界大會上，騰訊視頻繼而公布了那條足以攪動流媒體池水的鲶魚：品牌商業定製。
如果說「騰訊視頻出品+」是騰訊視頻對商業化理解的完善，那麼商業定製便是對營銷玩法的進一步革新。
毫無疑問，內容的質量與深度是流媒體是否具備競爭力的根本，而騰訊視頻除了因在內容生產端的長期投入與積累而擁有的強大內容把控力之外，技術創新與品牌理解層面的領先，之於商業定製這一模式的誕生也是無可或缺的。
對於追求沉浸感的長視頻領域而言，技術能力的持續積累為用戶打造了新奇的交互體驗，小到社交分享過程，大到製作CG電影、甚至引入元宇宙玩法，它們無一不依賴強大的底層技術支持。
而至於對品牌客戶需求的深度理解，則是平台深耕於業內數年所沉澱累積的經驗，當平台擁有引領甚至創造用戶端文化趨勢的能力，那麼讓品牌與用戶進行深度匹配，則成為了手到擒來的天然優勢。
在騰訊視頻為商業定製打造的這份金字塔結構中，從頭部精品內容，到生態內容再到IP衍生內容，分別針對了不同圈層的用戶群體。
它除了在品類和賽道上擁有十分寬泛的屬性外，騰訊視頻同樣試圖通過不同品類下的圈層用戶，幫准品牌的內容對號入座，從而精準觸達品牌的目標客群。
時至如今，騰訊視頻的探索自然離不開國內流媒體自成一派的環境，但向品牌方開放全域經營整合的機會，也是一個難度與機遇並存的做法，它意味著平台不僅要對IP內容的數量、質量擁有足夠的把控力，同時還需要將品牌與用戶間的文化共通點進行深度融合，繼而達到1+1大於2的效果。
相應的，「騰訊視頻出品+」和品牌商業定製的面世也意味著流媒體的貨幣化擺脫了低效走量的流量販賣模式，而是甲方與平台一起成為了打造內容、服務用戶的「共創者」。
化簡為繁的原因在於，在注意力稀缺的當下，品牌方不再只甘於追求信息曝光，因此流媒體平台需要更加重視IP文化的潛在價值與長視頻所攜帶的沉浸效應，從而滿足品牌主更深層次的營銷訴求。
而長視頻IP的優勢，則正是能夠帶領品牌通往用戶路上的直達順風車，能夠與優質的內容一起出圈，是每一個廣告主都無法拒絕的條件。
流媒體是中文網際網路區別於矽谷模式的代表性產物之一，行業二十餘年發展的底蘊，意味著兩者勢必會走上不同的道路。
「低配會員」會為Netflix與Disney+兩名巨頭帶來怎樣的變化我們尚未可知，但建立在用戶增長之外的商業創新，或許會成為國內流媒體步入下半場後在創收上的新發動機。