塞繆爾.厄爾曼曾說過，青春不是年華，而是心境；青春不是桃面、丹唇、柔膝，而是深沉的意志、恢弘的想像、炙熱的感情；青春是生命的深泉在涌動。
一年好景，橙紅橘綠。
十四年來，天貓雙11總是如約而至。
2022年雙11，我們與三家服飾品牌面對面，他們有剛剛進入天貓平台的獨立設計師品牌，有跟隨雙11共同成長起來的淘品牌，也有馳名日久的本土品牌，在他們身上，有些共同的東西在熠熠生輝。
01
獨立設計師：藝術與商業的平衡
CHENPENG品牌創始於2015年。
這是他的第一個天貓雙11。
他的畢業設計作品被國際大牌高價買斷，成為業界佳話；他是北京冬奧會開幕式首席服裝設計師；現在，陳鵬擔任設計總監的CHENPENG品牌店迎來了自己的第一個雙十一。
儘管年少成名，陳鵬依然謙虛。
「冬奧會上的設計是代表國家，向世界展現中國，這是「大我」；現在是天貓上成千上萬的設計師中的一員，展現中國品牌和中國設計師的力量，這是小我。」
「如何從小眾走向大眾？「雖然已經準備很久，團隊但對於天貓開新店依然緊張。這一次雙十一，也是倒逼團隊的學習升級的機會。
「用市場去驗證品牌價值。」
陳鵬說：「時裝是一門商業，藝術和商業是不可分割的，用戶讓品牌具有更多靈魂、更多血液。」
在陳鵬看來，用5年、10年甚至更長時間去把品牌做好，是一件自然的事情。CHENPENG品牌誕生已經六年，「已經到達了一定的成熟度」，這也是他們決定在雙十一開天貓店的原因。
品牌的定位和用戶的經營很重要，這個消費節點的曝光機會同樣重要。試水天貓，給了陳鵬信心。
對於藝術與商業的平衡，陳鵬的答案是：堅持自己，適應市場規則。
之前，他曾經擔心平台讓品牌失去創意，現在，他對「堅持自己」很有信心：「天貓的用戶基數很大，即便是小眾的消費比例，因為龐大的基數，也足以支撐起品牌的長遠發展。」
他的信心另一處來源於用戶的互動。
「天貓平台是一個橋樑：與國際時裝周的時裝秀、買手秀、SHOWROOM的互動模式不同，在天貓，我們和消費者是滲透式的互動，我們因此更加關注到用戶體驗，更接近用戶，更關注到生活化場景。」
消費需求始終在疊代。
「一個獨立設計師品牌，5-6年後用戶群體相對飽和，如果沒有疊代，不能抓住新一代消費者的心智，就會消亡。」
陳鵬表示，隨著年輕一代用戶的成長，從90後到95後，他感受到了國潮文化與國貨崛起。因此，他們要用更具創意、更具性價比的產品去「靠近」這些年輕用戶。他們希望從「Made in China」走向「Design in China」。
今年雙十一，作為獨立設計師，他們的秀場不在巴黎紐約倫敦米蘭，在天貓上，通過XR技術的應用，讓時裝設計和生活場景同步呈現，讓藝術和商業交相輝映。
02
茵曼老方：「躺平」與長期主義
茵曼創始於2008年。
2013年雙11當天，馬雲、張勇連線了三家品牌，其中有「銷售額1.2億元、位列全國女裝第一」的茵曼。
茵曼與淘莽發展時期幾乎同軌，並在此後幾年成了從「淘品牌」到女裝品牌創富的代表。
今年618期間，茵曼品牌創始人方建華曾發文，面對行業大促時「躺平」。結果，618期間茵曼的線上銷售反而增長了40%。
「不是真的'躺平'，是更加注重長期主義，聚焦差異化的產品和用戶的精細化運營，抓好顧客的二次回購，不提倡惡性打折和盲目追求GMV。」
方建華表示，服裝行業的內卷永遠存在，誰有品牌定力，誰能抓住消費者心智，誰更加貼合消費者需求，「誰就能始終在牌桌上」。
當年和茵曼並肩作戰的很多品牌，大多數已經悄無聲息。而茵曼在棉麻文藝品類長期占據第一位。回頭再看，方建華認為，他最正確的選擇是沒有盲目跟風。品牌的戰略定力讓他們始終堅持自己主張的差異化，最終形成了消費者的心智定位。
這是他們面對市場的平常心，平常心的背後是信心，是多年的摸爬滾打的歷練和沉澱。
「從2008年創立至今十四年，茵曼經歷過多次五年一輪迴的疊代，這似乎也是一種適應新環境的基因進化。」
方建華認為，疫情以來，原來一些粗製濫造、營銷驅動的東西，隨著消費者成熟反而做不下去；另一方面，如果產品更貼合消費者需求，產品定位更清晰，日子會越來越好。「這是市場優勝劣汰的自然結果。」
信心來自於過往的長期進化，也來自於當下的深耕產品與用戶。
「沒有套路的去思考：如何通過產品體驗、服務去與千萬顧客產生情感上的連結。」茵曼現在更注重產品復購率、茵曼關鍵詞在淘內和全網的搜索量增長，然後才關註銷售的增長。今年在淘內，「茵曼」相關關鍵詞的搜索量同比提升了20%。
「產品做好了，銷量、客單價和復購率自然會上來。以前很多為了銷量而銷量的淘品牌，現在已經看不到了。」618的銷售數據支持了茵曼品牌建設的思路。
「從品牌發展思路來看，在2020年以前，電商促銷競爭很激烈，用營銷驅動發展。從去年開始，茵曼從營銷推動過渡到品牌驅動的高質量增長。」方建華說，希望未來3年保持30%的複合增長率。這一目標的的背後是品牌的體系化建設：除了線下拓店之外，公司將加大產品研發投入，同時建設柔性製造的智能製造工廠。
「我的品牌還只有18歲。還處於品牌驅動的初級階段。」
隨著外部環境的變化，換了一種方式進化的茵曼，依然青春，依然熱愛。
方建華說，很多全球性的品牌，無論創始人年齡多大，品牌依然持續進化，這是因為有適應的土壤，這是因為他們堅持務實主義和長期主義，這些都取決於學習力和組織力。
「用熱愛戰勝恐懼，愛覺不累。做什麼事情熱愛很重要，才能戰勝一切恐懼，對卷的恐懼，保持樂此不疲的狀態。」
雙11開門紅後，方建華迫不及待地發了一條朋友圈：
03
波司登：國貨品牌與新潮流
波司登創始於1976年。
從14年前的總成交額1800萬元，到今年10分鐘破億，雙11的成交額見證了波司登在天貓的跨越式增長。
面對近年來市場的變化，波司登品牌電商負責人趙翔認為，最重要的事是服務好消費者。今年是重要的拐點，市場給國貨品牌提供了一個很好的機會。
「因為我們更懂中國消費者，更願意為他們做變化。」他說：「保持平常心，給顧客更好的品牌體驗和服務，就能得到更好的反饋。」
對待市場的平常心，讓波司登品牌建設方向更加清晰。
「在對的時間做了對的事情」，波司登是最早參加天貓雙11的品牌之一。「雙11是天貓最有確定性的事情。」趙翔說，雙11不只是個「購物節」，更是商家、消費者、平台的重要溝通節點，商家可以了解消費者需求，讓消費者有更多選擇和期待。
品牌建設的戰略方向，也來自於「國潮文化」和「國貨崛起」的市場潮流。
（資料來源：國際貨幣基金組織，《第四消費時代》三浦展2011年，中金公司研究部）
「中國消費者更願意購買國貨，讓我們有了更好的展示機會。作為國貨品牌的代表，波司登不斷地給中國品牌打造更強的烙印，」趙翔說，這是他們的信心。
信心也來自於今年天貓雙11的實戰檢驗。
「消費者有需求，我們能第一時間響應。今年雙十一線上開賣一小時後，已經有顧客已經收到貨了。」趙翔說，速度也是重要的用戶體驗。通過全渠道，波司登發動線下門店進行配發助力，更快地響應消費者需求。
四十餘年來，作為伴隨改革開放成長起來的民營企業，波司登是一個縮影。十四年的雙11以來，波司登成長為一個引領潮流的本土標杆品牌，這也是縮影的一部分。
為什麼波司登能做到？
「我們做對了兩個最簡單的動作：第一，品牌驅動；第二，不斷研究如何提升消費者體驗。」趙翔說，他相信，在這個時代，總會有那麼一批品牌衝出來，帶領大家往前走。
老品牌引領新潮流，奮鬥人永遠正年輕。
從2009年到2022年，雙十一已經14年，有從頭參與的老品牌「波司登」，有跟隨淘寶天貓成長起來的淘品牌「茵曼」，有剛剛在天貓開店的獨立設計師品牌「CHENPENG」,他們只是本屆天貓雙11來自全球29萬個品牌中的代表。
如果用品牌存續時間來算，它們更像老、中、青三代，它們的規模有大小之分，它們的定位和用戶也有差異，它們各自的沉澱和影響力不一樣，但在他們身上，都有長期建設品牌的平常心、都有面對市場變化的自信心，都有一顆不停奮鬥的青春的心。
有了這種平常心，有了這種自信心，有了這顆青春的心，就沒有難做的生意。