來源 | 東哥解讀電商
作者 | 金珊
今年雙十一開始得毫無氛圍，結束得悄無聲息。
用海豚社會員，棉麻第一品牌茵曼創始人方建華的話來說，「我記得第一年雙十一的時候，我們要擔心快遞運不出去，貨發不來，系統崩潰。現在的雙十一，基本上對我來講好像沒事幹，我基本上不大關注雙十一的事情。」
另一位海豚社會員也表達了同樣的觀點：「今年我是第一年讓資源部門不用再陪同了。往年全員都在，像這兩天肯定要陪到半夜的，很熱鬧的，就像過年一樣。而今年不是，今年我們覺得已經憋到這個點上了，但就好像真的找不到，讓大家真的參與到很熱鬧的感覺中來。」吸塵器第一國貨品牌小狗吸塵器創始人檀沖如是說道。
另外，往年雙十一零點之後，正大秀肌肉的好時刻。電商平台們四處發布戰報，品牌商家也會宣傳自家破億數據排名。
然而今年平台們對總交易額一筆帶過。天貓僅對外表示，「穩中向好，交易規模與去年持平」，京東則是「超越行業增速，創造了新紀錄」。這也是雙十一自創辦以來首次不披露關鍵數據。
雙十一到底怎麼了，為什麼阿里和京東諱莫如深？
我們認為，不披露的本質，是今年真實的雙十一戰績差的難以說出口。
總交易額數據之爭
巨頭們保持沉默，市場關於雙十一交易額出現了兩種說法。
星圖數據發布報告指出，今年雙十一全網總交易額11154億元（數據周期10.31晚8點至11.11晚12點），同比增長13.7%。增速甚至比疫情給電商帶來紅利下的2021年還要高。
市場也流傳著另一種聲音，今年雙十一全網交易額僅為5571億元。有人以此得出結論去年下滑了73%，堪稱斷崖式崩塌。我們也找到了這一數據的來源，同樣引用自星圖，但計算方式不同。5571億元僅包含了五天的數據，中間少統計了一周！由此得出雙十一崩塌的結論不太嚴謹。
兩者相比，11154億元的交易額則更可信一些。如果真這樣，那今年雙十一其實表現還算可以。然而，這和我們從海豚社會員當中了解到的具體情形並不相符。交易額並不能最真實的反映市場情況，數據增長可以被商家和平台「人為操作」。
今年的雙十一真實銷售情況如何？我們從多個海豚社會員商家方面了解到，今年整個消費心情和情緒之間的關係都是不好的。我們所看到的一些數據並不是一個全貌，實際情況來說並不好。
海豚社會員，茵曼創始人老方表示，「從雙11整個行業的數據來看，大部分的商家是下跌的。整個平台大的數據應該我不是太清楚，我的判斷應該是在下降的趨勢。」
也有海豚社會員商家表示，外界的GMV數據，要遠遠高於實際「確認收貨」後的數據，「外界GMV應該打個4折」。
「某珠寶，1億前端支付GMV，然後50%退款（發貨前），剩餘的5000萬GMV裡面，一半刷單，然後2500萬發貨後，又退一半，最後大概剩1000萬。」這也許才是雙十一的真實情況。
而從另一個數據，也能佐證我們的觀點。根據國家統計局數據計算，11月1日至11日，全國快遞包裹處理量同比下降了10.6%，雙十一當天同比下滑20.7%。
中金交運也表示，大促期間平均日攬收量為3.88億件，同比下滑了9%。2021年日攬收量為4.25億件，同比增長18%。考慮到今年的經濟形勢，平均每個快遞背後購物的單價的漲幅，很難抵抗量的飛快下滑。雙十一真實的交易情況慘不忍睹，目前披露的交易額數據都要打一個折扣。
各大電商平台表現如何
先看傳統貨架電商。星圖數據指出，今年綜合電商交易額9340億元，同比增長2.9%。再考慮一下上文提到的刷單，湊單退貨等等。綜合電商可以說是停滯甚至大幅下滑的（按星圖統計口徑，綜合電商中不包含點淘）。排名在前的依然是阿里和京東，拼多多、唯品會的大促參與感較弱。第一波預售期中，天貓占比61%，京東占比34%，其他傳統電商僅占5%。
天貓雙十一總預售額下滑。沒有全程的總交易額，我們從預售情況得知，所有品類合計下滑了3.4%。
天貓核心的服裝箱包預售額下滑了42%。但行業下滑中，做的好的品牌依然高速增長。海豚社會員，茵曼創始人老方表示，「我們整個增長了66.69%，關鍵還有一個亮點是，我們今年的毛利率同比上升是5.9%，超出了我們的預期。當然超出預期的渠道還是在天貓。」
唯品會公布數據顯示，開售一小時，女裝品類整體銷量增長超過40%，運動、健康、寵物、預製菜等多個品類出現爆發性增長。對此老方表示，「唯品會我覺得會比天貓稍微好，有一些上漲的商家，當然唯品會我們也是漲的，只是漲的幅度沒那麼大，抖音裡面肯定大部分都是在增長。京東相對我們來說體量很小，基本上我們跟去年是持平的。拼多多我們基本沒有賣。」
3C家電部分品類增長快速。天貓家電增長了40.6%。京東也表示預售期10月20日到27日內，京東家電整體預售訂單同比增長近50%。在雙十一當天，家電10分鐘成交額同比增長超40% 。根據開源證券數據來看，細分的掃地機、廚房電器、空調、冰箱、洗衣機增長向好，預售額同比增長28%、20%、15%、23%、6%。
一位電商老兵表示有不同看法。吸塵器國貨第一品牌，23年專注吸塵器，從雙十一誕生就經歷至今的小狗吸塵器創始人檀沖告訴我們：「清潔電器三個類目：吸塵器，掃地機器，洗地機。清潔電器是家用電器的引擎，它推動了家用電器每年的增長。
我們知道從618開始，清潔電器就一路下降。今年整個消費心情和情緒點其實是不好的。
而大家看到的一些數據，或者是說某一個口徑，或者某一個個例品牌，或者某一個界面的預測統計，其實不是一個全貌，實際情況來說不太好。
今年清潔電器講GMV它是略有增長，但如果你減去其他的因素，包括刷單，湊滿減，88VIP，促單導致的高退貨後，從財務角度無論從銷售額來算，還是去稅後來算，都是負的。
那有個別企業增長是怎麼回事呢？它是一部分用錢換錢。因為它更多的是追求增長。它需要滿足投資的承諾，因為投資了大量的錢，它需要變成增長，但由於轉化很低，所以同樣的錢換的增長少了。我們的情況又是什麼樣？
去年的增長比較多，今年是由於我們去年定戰略，把今年定為財務年。因為我們對今年有大致的了解和推理，所以大大減少流量購買，營銷的支出。去年是因為還有高客單價需要支持一下。
所以相比較去年沒有增長，跟行業一樣還是下行，但整體的客單價還是滿意的。我們在對抗經濟下行，或者說大家所謂的反內卷，我覺得我們是非常淡定的。從全球來看，我們的國外還是有增長的。」
根據以往的數據預售占整體的六成的左右。消費者普遍在預售期購買心儀商品，過後只是查漏補缺。預售後期的訂單給電商的增量明顯降低。
再加上後續的七天無理由退貨退貨，湊滿減退貨，雙十一全部的銷售額還要更加慘烈。
各直播電商平台情況
抖音逆襲成為最大的直播電商，直播電商紅利和上線貨架電商的防守，帶來了新增量。
在今年1到9月，抖音已經占據直播生態的41%，快手占據32.5%，點淘（淘寶直播平台）占據27.5%。李佳琦回歸只能幫點淘稍稍「挽尊」，在雙十一期間超過快手。直播電商的雙十一的格局從去年的點淘>快手>抖音，轉變為抖音>點淘>快手。
點淘：李佳琦回歸救不了整個淘寶
值得注意的是，李佳琦個人貢獻整個直播電商生態（抖快淘）近兩成的交易額，很多品牌表示交易額的增長很大程度歸功於李佳琦。點淘只剩這一個尖子生，帶不動整個淘系直播生態。
點淘嚴重依賴頭部主播，沒有腰部達人。李佳琦個人的直播交易額達到336億元，而第二名烈兒寶貝僅有他的十分之一。而李佳琦也在逐漸失去全網最低價的競爭優勢。
淘寶的流量推薦機制下，很難持續造出頭部主播，請來的外援們也難救場。羅永浩、俞敏洪張栢芝的銷售額也未上榜。有關資料顯示，羅永浩雙十一期間只直播了五場，按照首場2.2億的交易額估算，羅永浩對淘寶的貢獻量並不多。
抖音：發力貨架電商，市場份額極速上升
抖音雙十一發力貨架電商，來彌補直播電商缺少的商品，承接用戶復購。
據了解10月31日雙十一開賣當天，抖音「商城」交易額同比增長約6.3倍。10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。活動期間該平台貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。雙11期間抖音電商圖書日均銷售額同比增長53%。
茵曼老方也表示，抖音里大部分服裝品牌在增長，茵曼在抖音也有增量。
快手：辛巴帶貨交易額最大
首次推出「萬人砍價團」，砍價人數越多，價格越便宜。同時和淘寶恢復了外鏈。主播方面辛巴是貢獻最大的主播，是第二名的兩倍。
今年116心意購物節期間（10月20日-11月11日），參與活動的買家數同比去年增長超40%。心意購物節開始之前，快手上線貨架電商頻道快手商城，搜索訂單量同比去年增長超70%。雙11期間快手電商數碼家電行業整體增幅靠前，其中節能空調GMV同比去年增長8倍，節能洗衣機GMV同比增長超100%。生活服務，家居數碼，生鮮花寵增幅靠前。
寫在最後：去資本化的雙十一
不再披露交易額的雙十一，回歸了理性。如今沒人關心大盤多少交易額了，再高，也和自己也無關。商家不賺錢，不願意配合，平台也不能自己去刷單。
在此之前，雙十一的交易額已經明顯放緩。根據國家統計局數據，今年1到9月的社會零售總額320305億元，同比增長0.7%。宏觀經濟環境變差，消費還未完全復甦，也預示今年的雙十一比以往更加寒冷。
但同樣是冷，對平台來說，今年的雙十一和往年的有所不同。海豚社創始人李成東認為，今年的雙十一是一個明顯「去資本化」的雙十一。雙十一、618等網際網路大促，就是未來拉高銷售額，本質是為了拉高資本市場的估值。而目前，阿里巴巴、京東等大平台的市值紛紛骨折，資本市場對電商的關注度下降。對平台而言，電商提升交易額的動力不足。
在降本增效的大背景下，平台也沒有足夠的資金進行補貼。電商回歸了交易的本質。比起交易額數據，電商更關注的是高質量的增長。
對商家來說，穿越周期是更緊要的事。海豚社會員，棉麻服裝第一品牌茵曼創始人老方表示，雙十一能不能賣好，跟1到10月有很大的關係。之前擔心快遞發不出去，庫存，現在主要忙未來計劃，年終盤點，從擔憂變得很悠閒。雙十一從購物節，變成一個像春節的節日。
海豚社會員，中國吸塵器第一品牌小狗電器創始人也表示，雙十一營銷方面，以前的單品爆款邏輯來引流，但是有副作用。如果你依賴上，你的品牌就弱化。會陷入人性跟風，因為產品的性價比確實是市場選出來的。現在在調整布局，穿越周期。
消費者對大促的參與熱情也在下滑。有消費者表示挑選商品、湊滿減消耗過多的時間，下單錯過零點後也並沒有很懊惱，畢竟接下來還有雙十二和年底促銷。特別是在上半年疫情時，部分品牌為了應對高庫存，價格折扣增加。庫存消耗後，雙十一的價格折扣較小，沒有太多誘惑力。
消極去看，今年是十四年來最差的雙十一。樂觀去看，大部分企業回到了良性的競爭，真正有價值有需求的產品會持續留在牌桌上。今年雙十一你怎麼看呢？