在這個泛娛樂化的時代,新媒體無疑是這個時代最有力的傳聲筒,而隨著網絡技術的不斷發展,新媒體平台百花齊放。2022年開始,品牌已全面進入存量時代的競爭,存量的拼殺意味著品牌需要把現有的流量緊緊地握在手裡,並進行最大化變現。如何布局自己的新媒體矩陣,以最大程度俘獲目標用戶的心,已成為各大品牌的「航母戰鬥群」。
作為傳統新能源鉛蓄電池製造行業的龍頭品牌,超威電池的品牌運營也不例外。
2013年超威率先建立品牌自媒體,歷經數年發展、疊代,從當初的微博、微信公眾號,到中期橫跨今日頭條、百度百家號等多矩陣平台,嘗試直播,再到如今發展抖音、快手等短視頻平台,全矩陣、全平台的品牌全域新媒體陣地,超威電池在品牌流量池的「開挖」和「存續」上,已率先為傳統製造行業探索出了一套成熟的全域傳播體系的運營之路,且品效賦能的效果已經得到驗證。
一、以傳統媒介為基石,新媒體為新風口,疊代傳播角色,從「人找信息」到「信息找人」
儘管隨著新媒體平台的不斷湧現,傳統網絡流量的轉化力和展現力依然蓄勢迸發。
物理學上有一個能量守恆定律,在流量領域,我們也可以如此理解,即流量守恆定律。作為一家傳統製造型企業,超威的品牌線上推廣,卻比一般的傳統企業更加明確了傳統網際網路和移動網際網路的界邊,讓人看到了企業對品牌推廣的專業力和專注度。
(1)「人找信息」——滿足傳統網際網路海量用戶的主動搜索需求
傳統網際網路,以用戶主動搜索信息為主。百度和360無疑在國內占據了這方面的絕對流量。用戶輸入關鍵詞,即可搜索自己欲了解的內容,是為「人找信息」。超威多年來把握網際網路先機,將自有產品網站、企業網站、電商第三方運營平台,結合進了各類網絡推廣產品中,超威的品效協同意圖和作用明顯。
(2)「信息找人」——抓住新媒體時代的碎片化精準傳播之道
移動網際網路,如今日頭條、百度信息流、微信朋友圈廣告等推廣模式,均為根據用戶標籤,主動推送用戶感興趣的內容,是為「信息找人」。超威也正在信息流推廣模式中,結合品牌新品發布、活動推廣,塑造了多個典型的推廣案例。
二、培育品牌私域流量,打造品牌內容生態,構築全域傳播體系。
超威堅持「一點帶頭,多點帶面」,布局多矩陣平台,發力內容、IP、短視頻。例如在新冠疫情肆虐之初,各行各業都遭到不同程度的影響。作為一家傳統渠道型產品銷售的企業,超威也感受到了危機。
但正所謂危中有機,超威的線上發聲,為疫情中的品牌推廣射出了一隻穿雲箭。
(1)探索品牌和用戶溝通新方式:陽春白雪,下里巴人,泛圈層,自媒體「刷屏級」活動引爆粉絲互動
新冠疫情爆發初期,超威自媒體團隊打造「刷屏級」H5互動遊戲——「全民殺毒」,此活動將超威IP人物模擬成「殺毒戰士」,以射擊這種大眾接受度較高的遊戲形式展開,再結合當下的疫情,順勢成為引爆點,此次活動發布前兩日即吸引了10000+用戶參與,轉發次數突破1000,活動內容全網閱讀破10萬+,疫情期間各大品牌的推廣活動都因為事件特殊性而難以把握尺度,但超威這場活動對熱點的響應和公益的參與都恰到好處地作了融合,科普意義和品牌推廣結合得貼切自然。
其實這並非超威自媒體第一次緊跟熱點,此前也曾抓住體育營銷契機,結合籃球世界盃體育賽事和超威品牌能量感策劃的「灌籃高手,闖關贏獎」活動,再到十一國慶節結合旗下各大電池系列策劃的「國慶七天樂,集五軍贏大獎」活動,每一次都用創意和熱點話題相結合,起到了瞬間引爆用戶的參與積極性,堪稱發揮了四兩撥千斤的品牌太極之力。
(2)「內容為王」的時代,發掘內容才能找到用戶,深耕內容才能留住用戶
任何一家致力於打造品牌的平台,勢必不能把目光只放在自身,要更多地關注用戶需求。
① 打造自媒體品牌I P符號
超威自媒體IP家族:小威老師
藉助維修工形象,塑造品牌和用戶共情感
超威自媒體IP家族:超威娃娃
超威自媒體IP家族:電池人
產品符號,擬人化傳遞性能表達
② 立足IP,打造超威文創
超威自媒體立足小威老師等IP人設,在內容開發、周邊產品等方面進軍文創產業。
在內容創意開發上,超威以「讀經典故事,鑄匠心超威」為主旨,推出《小威品三國》系列漫畫,並充分挖掘故事中的應用場景,以場景化來植入超威產品的性能特點或技術賣點。主旨以「致敬經典」拉高品牌高度,而場景化的「種草」產品又讓營銷訴求落到實處,高低匯流,流水知音。
周邊文創產品
超威國潮茶具套裝
③ 內容欄目化,欄目專業化,產品即品牌,品牌尋人設
任何一家致力於打造品牌的平台,勢必不能把目光只放在自身,要更多地關注用戶需求,超威在打造媒體內容定位過程中就十分強調這一點。團隊不斷研究用戶畫像,並據此設計用戶感興趣的多個內容,以此製作自媒體欄目板塊,進而成為專業的PGC內容輸出。
超威自媒體創造性提出了「兩條腿」理論模式,即右腿代表產品、企業、行業、產業,左腿代表內容的創意presentation,血肉結合,賦予靈魂,不單一言之無物,也不言物枯燥乏味,堪稱將自媒體對品牌賦能的理解發揮到極致,這也是放之四海皆準的理論。
產品即品牌,品牌尋人設
產品 IP人設化,「超威電池人表情包 」表情包
主打IP小威老師偶爾嘮嗑講講故事
將枯燥的電池專業知識轉變為詼諧幽默的用戶語言
從2014年到2022年,超威在自媒體策劃爆款乾貨類文案近千部,極大地提高了用戶對行業的產品認知,彌補了電池行業多年來作為to B型銷售模式在這方面的空白。超威自媒體,已經成為自身品牌忠誠用戶,甚至同行競品和上下游整車或配套企業用戶的「行業內參」或「意見領袖」。
最重要的是,超威自媒體並非僅簡單開個帳號,或者只有一些「剛性」的內容,實際上正在不斷跳出這種傳統圈子思維,例如更多會去開拓很多關注用戶、經銷商、修理工群體的情懷類內容,比如小威人生,創業說等等,品牌溫度代入感極強,潤物細無聲。
(3)進場短視頻平台,根據平台營銷特性定製創意玩法,賦能品牌傳播
在當下炙手可熱的短視頻平台,超威電池不僅早早進場,還玩出了新花樣。從今年超威電池抖音帳號發布的內容看,其在抖音平台上正在進行二次發力。更多結合品牌精神打造創意,將自己的產品軟性植入,從粉絲的互動情況來看,收穫了很不錯的效果。
超威緊隨潮流,圍繞用戶,聯手旗下代言人甄子丹玩抖音玩出了新花樣。
一個模仿甄子丹的「花式踢瓶蓋」的抖音挑戰賽,成為超威電池打響「短視頻反擊戰」的突破口。因為活動本身創意十足,參與門檻不高,所以參與度很高。
截止到活動結束約上百份作品,有效參賽者超過百人,這是一次大膽的嘗試,也是一次成功的企業、代言人、短視頻平台品牌綜合運營策劃的案例示範。
再看2020年以來,超威電池連續多次舉辦抖音話題挑戰賽,從五一勞動節的#炫酷修車技話題,到結合「一盔一帶」行動下開展的#騎電動車戴頭盔了嗎話題活動,再到剛剛結束的六一「萌娃為超威電池代言」的抖音挑戰賽,超威電池在抖音上的取得的成效越來突出。
以五一「炫酷修車技」話題挑戰賽為例,話題播放量超30萬人次,在公域流量池中找到了私域流量用戶,並激發起有效的互動。
「萬能的修車工」抖音挑戰賽,話題播放量超過93萬人次,在電動車後服務市場用戶群體中,超威新媒體堪稱弄潮兒,一騎絕塵!
超威的線上推廣創新之路遠非僅此而已。事實上,早在直播興起之前的那幾年,彼時眾多高知名度企業還未涉水直播推廣,但超威早就在2016年開始玩起了直播秀。通過策劃「冰火之行」冬夏電動車騎行拉力賽,藉助直播邀請全球用戶觀摩,將產品的極致性能完美地毫無保留地展現給了用戶,令人印象深刻。
2017年,當時正是直播起步元年,而超威已經通過直播深度觸達行業用戶
新媒體,跨界……已經成為超威新媒體、品牌新活力的秀活兒。在2021年底,超威聯合台鈴、宗申兩大品牌,在零下30℃的中國雪鄉發起極限耐寒里程直播挑戰賽,全網百萬人全程見證和互動,引發行業和廣大消費者的普遍關注。
三、藉助公域流量平台勢能,做優質短視頻內容,
這是一個情感經濟的時代,情感可以創造財富,也可以創造品牌,事實是情感正在創造一切。因此,承載情感的可視化內容,就是品牌微電影。如今微電影營銷熱潮仍然將繼續,越來越多的廣告主也將加大微電影營銷的投入。
超威在微電影的品牌勢能塑造時,並沒有像傳統廣告模式中那樣,向消費者硬性單向的灌輸品牌理念,而是要讓更多的消費者參與到故事的情感思考和感悟之中,抓住產品體驗的關聯用戶角色,通過巧妙的劇情設計來主導和引領品牌的植入,有效培養出消費者對品牌的關注度,並傳遞出品牌的溫度,。
超威打造的情感類「超威向勞動者致敬」、搞笑創意類「解憂修車鋪」等系列,成功收穫了品牌流量。
同時,短視頻平台崛起,將公域流量的勢能提升到新的層級,超威也是緊抓內容創意和平台流量,締造了一部又一部優質短視頻內容,並收穫一次又一次的爆款視頻。
四、超威粉絲社群,培育用戶圈層,打造社群文化
如果說超威的內容運營主要是圍繞著品牌的定位去輸出有價值的內容,那麼受眾用戶的圈層化就是超威社群運營的又一品牌堡壘。
目前超威主打的「小威課堂」欄目在行業擁有數十萬的終端粉絲,而圍繞「小威課堂」建立起的「小威學院」社群也已日趨壯大,內容豐富,功能完善,滿足各類粉絲和用戶對超威產品、行業知識乾貨、各類修車技術等的自我成長需求。
社群用戶互動服務
24小時不間斷與用戶實現交互
基於此,超威還將通過更多社交網鏈通道,下沉到用戶,打通用戶互動的「最後一公里」。
五、「兩條腿」理論和實踐——超威全媒體「品牌裂變」和「長尾流量」運營有套路
在超威的新媒體團隊中,有著「兩條腿」理論的說法,即「左腿——新媒體原生的創意策劃力」和「右腿——對垂直行業的內容認知力」。前者決定了內容製作被大眾認可的優良程度,後者決定了內容的公信力和專業程度。
超威在打造自身的媒體矩陣時,也緊密重視著和行業自媒體和意見領袖的交互合作。超威電池在全網首發的原創內容,也為行業自媒體和意見領袖提供了專業的內容素材,並且超威全部開放了內容版權,讓內容收穫了更多興趣用戶和關注,周而復始,進而形成內容開發到傳播的良性循環。
除了微信、抖音這種的日活躍度比較高的平台,超威在微博、頭條號、百家號同樣有所側重,這些平台上的用戶特點各不相同,但是作為「長尾流量」,這些用戶無論是在自己的私域流量進行二次傳播,還是直接為超威電池增加轉化,都是一股不可忽視的力量。
這裡面尤其以微博和頭條號為主。超威電池更多的是在頭條號發布乾貨內容和熱點政策解讀,為頭條用戶帶來更多的信息增量,以得到用戶的青睞和認可。
而超威新媒體2022新春之際量身定製的集福互動活動,在內容和形式上更貼合品牌自身的調性訴求,僅僅在行業內的垂直用戶群體中就達到現象級的裂變傳播。
經過多年深耕,超威電池全域傳播體系架構接近成熟和完善,全網將近百萬垂直深度粉絲,從內容產出、活動策劃、運維互動、流量盤活,超威電池都已經形成一套自有獨特的營銷邏輯。緊跟時代步伐,不斷創新是超威電池的品牌態度,用不拘一格的眼光去發現,用嚴謹的態度去創新,創造出「兩條腿齊頭並進」模式(前述的超威自媒體團隊的運營理論),打造品牌內容生態,培育用戶圈層,並不斷賦能線下渠道,這就是超威電池能夠走出一條具有自身特色的營銷之路的發展秘訣。
作為一個在全網坐擁近百萬粉絲用戶的企業全媒體矩陣,超威電池這個20多年的老牌企業煥發了新的生機。外界對超威的標籤定義「科技超威」,狹義上理解是對超威的技術實力的褒獎;廣義的角度而言,新媒體本質上也是現代媒介的一種技術型革命產物,「科技超威」又何嘗不是對超威玩轉新媒體的一種完美詮釋呢?
無論是在傳統媒體年代,還是在新媒體時代,超威,始終要做那個乘風破浪的弄潮兒。