在國產彩妝賽道中，花西子、珂拉琪、酵色、花知曉等品牌相繼湧入大眾視線，曾經的「國貨之光」完美日記卻跌落神壇，市場銷量和影響力都有所削減。在今年天貓發布的雙11彩妝品牌預售榜上，國產品牌花西子躍至第四，而此前曾經連續兩年奪得銷冠的完美日記，卻跌出了整個榜外。
數據是品牌熱度最直觀的呈現。無論是在預售榜單中，還是在今年雙11品牌累計銷售額榜單上，完美日記的名字都全然無蹤跡。從上市之初的光鮮亮麗，到現如今的市場口碑下滑、業績增長乏力，完美日記的營銷泡沫已經隱隱有破裂之態。
追溯過往，作為國貨美妝品牌的代表，完美日記曾憑藉著「大牌平替」的定位，以及撒網式的營銷種草迅速崛起。其母公司逸仙電商更是備受資本市場青睞，甚至一度帶動了國內新消費賽道的投資熱潮。
可惜，成也蕭何敗也蕭何。靠著營銷起家的完美日記在產品研發上始終處於薄弱地位，而品牌長紅的核心競爭力之一就是自主研發實力。在「內卷」愈發嚴重的美妝賽道，單純靠賣情懷、賣包裝、賣理念終究只能取得暫時的成就，強大的產品力才是國貨品牌市場淘金的不二秘訣。
根據統計數據，2018年至2021年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時間裡該公司營銷費用所占年度營收的比重，從2018年的48.2%上漲至68.6%。一年40餘億元的營銷費用，為完美日記注入了源源不斷的流量資源，而從流量到持續盈利、複利的轉化，卻還有很長一段路要走。
近年來，市場上對完美日記重營銷、輕研發的詬病也並不鮮見。面對舉步維艱的發展困境，完美日記並沒有坐以待斃。逸仙電商CEO黃錦峰今年5月份公開表示，公司在2021年底就已經開始了「二次創業」，準備全面轉型，讓公司全面進入新的增長階段。
從實際變革來看，完美日記其一是在營銷上有所回撤，鋪天蓋地的推廣少了，但與之相對應的，營收也同步大幅下滑。根據2022年Q2財報顯示，完美日記營業總收入為9.52億元，同比下降37.59%。
其二是母公司逸仙電商開始開拓護膚市場，聚力打造科蘭黎、EVE LOM這兩個子品牌，正式進軍高端護膚品賽道。和完美日記的平價路線不同，逸仙電商的這兩個新品牌定價高昂。今年雙十一，科蘭黎主推王牌產品「抗氧1號VC精華」，價格為1580元/45組，而每組的含量僅有0.8ml。另一邊，EVE LOM卸妝膏的價格達到了680元/瓶，被稱為「卸妝膏界的愛馬仕」。
高價的背後必然會帶來高利潤，但如果沒有強大研發實力做支撐，終究還會是空中樓閣。或許對於逸仙電商來說，完美日記本身就是一款「流量型產品」，營銷成本高，利潤空間卻有限。此時發力布局高端護膚品賽道，未必不是「曲線救國」的一種方式。