過去，新世相習慣自己做刷屏營銷，如今，新世相將增長方向轉到了幫企業做刷屏營銷。本文藉助新世相過去刷屏的裂變營銷為例，拆解相關運營方式，試圖給大家一些在商業轉型上迷茫的你一些啟發。
自從2018年打造過一場分銷裂變的刷屏案例，還被勒令封號之後，新世相好像就淡出了眾人眼球。
4年過去了，我非常好奇，現在的新世相怎樣了？目前新世相的增長邏輯，跟之前的增長邏輯有啥區別嗎？
一、新世相的增長策略，跟過去有何不同？
1. 核心力量：內容驅動B端業務增長
在BOSS直聘，我找到了新世相發布的80多個JD，幾個關鍵的崗位職責都是做B端服務的，要麼是商務類的，要麼是內容類的，要麼是投放類的工作，甚至還有服裝設計師？？？
【高級公關經理/公關副總監】
1、負責官方媒體、行業KOL等核心媒體資源的拓展與維護，建立媒體資源庫。
2、負責B端行業傳播策略的制定與執行管理，為品牌和內容商業化項目的B端傳播影響力負責。
【資深創意策劃】
1、根據品牌客戶需求，結合公司品牌內容調性，完成策略、洞察、選題、內容策劃等提案。
2、參與內容上線前後的傳播策劃，並負責核心傳播文案撰寫。
【文案策劃】
1、根據新世相項目傳播需求，撰寫相關文字內容，包含微博、公眾號、視頻號等平台內容文字；
2、根據項目實際情況，及對應發布媒體，撰寫有深度、有專業性的行業相關稿件；
【視頻策劃】
1、根據新世相品牌定位，進行真實故事短片，劇情短片，社會實驗片等創意策劃
從上述2022年最新的BOSS直聘記錄來分析，如今的新世相的整個運營模式，其實近乎於廣告公司的變現模式。
一方面通過內容抓住C端流量，一方面通過接B端客戶的商務合作，核心是通過完成品牌方的廣告創意策劃，包括視頻策劃、各大平台的內容文案（小紅書、公眾號、視頻號、微博等）、行業稿件，並把這些內容在各大內容平台、新世相的新媒體矩陣、自營App（桃花島）、合作KOL、外部合作媒體、淘寶直播等渠道進行投放，甚至有可能會負責部分私域運營的工作，以完成B端客戶的事件營銷目標。
在合作KOL傳播方面，新世相還成立了自己的MCN機構「千相文化」，簽約抖音、B站等KOL。合作的品牌包括：赫蓮娜、阿瑪尼、香奈兒、赫麗爾斯等美妝護膚品牌，以及MINI、聯想這樣的國內外大品牌（來源於新世相的PR稿件）
從這個角度來看，新世相過往的各類刷屏案例，就成為了很好的品牌背書。
2. 輔助力量：內容驅動C端增長及消費
其他觀察到在做的業務有，搭建以女性為目標客群的內容電商平台：桃花島App，通過大量服務於女性的內容，提升App的用戶粘性，進而引導消費。已經看到有在BOSS平台招聘服裝設計師，估計就是做這塊業務的。
3. 增長驅動力分析
目前新世相的核心業務還是在以B端客群服務為主，按照廣告公司增長的邏輯來看，能否積累大品牌的大客戶的成功案例，是至關重要的。初步擬定北極星指標為：
- 大品牌客戶的滿意度——不能簡單地獲取，不可拆解
- 大品牌客戶的合作數量——不能反映客戶的活躍程度
- 每月簽約大品牌的合作數——不能反映客戶能獲取的核心價值
- 每月達成【內容營銷目標】的大品牌數量——大品牌沒有衡量標準，且不是先導指標
- 【內容營銷項目】月度指標達成的項目數——可拆解、不屬於先導指標
- 【內容營銷項目】當月指標完成率——可拆解、屬於先導指標、能長期奠定商業基礎
經過篩選，最終確定【內容營銷項目】當月指標完成率為北極星指標。從因子分解增長模型來看，基於【營銷項目月指標完成率】的北極星指標，拆解如下：
每月項目指標達成率=簽約項目數量×每月項目指標達成率=（每月新增客戶數*簽約成功率）×（每月傳播指標達成率*每月銷售指標達成率）=（客戶成功案例的渠道曝光數量*渠道轉化率*簽約成功率）×（傳播及銷售指標制定的合理性*優質的內容及投放團隊*可複製的內容增長方法論）
從這個拆解下來，新世相目前能夠持續增長，最核心的要素還是在於——是否有一套能行之有效、可複製的內容增長方法論，這會影響到其他的所有因子，包括客戶案例、團隊成員的選擇、創意方案指標制定的合理性判斷等等。
就像華與華傳播方法論一樣，能夠用一套打法走天下，不愁客戶、也不愁傳播案例。
但現在能製造「現象級」的刷屏案例已經太少了，拿2018年新世相做的案例看看，或許能有不少啟發？於是抱著好奇心拆解看看~
二、2018年刷屏一時的裂變玩法拆解
1. 裂變活動的核心要素分析
1）裂變基礎四要素
第一，動因，即用戶為什麼要參加這次活動？
大部分用戶主要是被這2個要素吸引——「2018年還會對這類活動感到好奇+新世相的IP背書」，但主要是因為課程分銷的直接收益，包括分銷先進、銷售獎金、廣告位等直接利益。
根據參與新世相分銷裂變活動的用戶訪談可以看出，品牌IP是關鍵購買動機——
第二，種子用戶：冷啟動面向新媒體、運營、營銷等領域的KOL，並且是在KOL的粉絲社群裡面做的（用戶群體相當精準），在周一開始之前，KOL就提前針對該活動拉了不少群，在活動剛一開始就在群裡面發售賣連結。
第三，激勵誘餌：
課程分銷的比例高達50%，而且「課程吸引力高」，很多用戶發個朋友圈即可售賣幾單，加上提現的流程也特別簡單，門檻低+裂變活動體驗好，所以能吸引大量用戶自發參與。
除了組織PK賽、榜單Top榜獎金激勵，新世相老闆還做了一個激勵措施，拿自己價值幾十萬的廣告位來當做分銷第一名的獎勵，也吸引了不少自帶流量的IP、媒體機構轉發課程。
第四，邏輯閉環（至關重要）：梳理新世相的分銷裂變邏輯圖如下——
1）新世相做的第一期分銷裂變活動邏輯圖（課程為職場課，非後面大火的營銷課）
（第一期分銷裂變活動邏輯圖）
2）新世相在第一期裂變活動結束後，才做的營銷課裂變活動，其目標更明顯，就是引導用戶下載App，邏輯裂變圖如下：
（第二期分銷裂變活動邏輯圖）
分析：為什麼第二次裂變活動會火？和第一次裂變活動有什麼改進的地方？從活動推廣+裂變載體來說，因為新世相的第一次裂變活動是倉促上線的，先在公眾號發了一波預售活動，連課程賣啥都沒寫，就說有個預售課，很多人是因為好奇進去的。那麼在這裡面，沒有做好基於用戶+痛點+利益點+宣發渠道的裂變策劃邏輯思考。
那麼，然後進去之後，用戶在小程序裡面看到分銷的活動，就直接轉發連結出去，並沒有【裂變海報】作為信息分享的載體，也沒有使用【微信社群】作為信息傳播的中轉樞紐，因此影響了信息傳播的效率，也就營銷了裂變的效率。
相對比而言，新世相第二次裂變活動，就在目標用戶+利益點+痛點+解決方案+推廣層面的策劃邏輯上做足了準備，他們選定了課程的垂直用戶群體，在垂類KOL的社群里做了第一波宣發，並且結合公眾號推文宣發，就能很好地引爆精準用戶的傳播欲望；同時在裂變載體上，並沒有選擇在小程序做裂變，而是使用了微信群作為【裂變載體】，這有兩個優勢：
第一是能在群里直接提示用戶去關注公眾號，提醒大家去App聽課，有直接的提醒作用；
第二是能夠讓用戶一次性只聚焦一個信息，即群里只說1個事情【你要麼關注公眾號，要麼下載App】，至於轉發海報，你到公眾號去下載就行了，至於聽課，你去App去聽就行了，至於收錢，你去菜單欄提現就可以（有消息提醒），這樣就很好地做到了【注意力聚焦】，降低了用戶的理解成本，提升單次操作的動力。
啟發點：不要把所有信息都丟在一個頁面裡面，而是讓用戶在一個節點，只接受1個利益點信息，做1個動作就可以了。
除此之外，從用戶心理去梳理一遍這2個裂變活動的邏輯，顯而易見的是，第一個裂變活動是基於簡單的一層交易心理來做的，而第二個裂變活動是基於多層交易心理來做的。
第一個裂變活動只有一層交易：轉發→拿錢。第二個裂變活動有3層交易：
- 轉發→拿錢；
- 下載App→獲取聽課權益；
- 關注公眾號→獲取分銷權益（自己的獨立海報）。
這裡面就多了2層交易心理，會讓用戶覺得：每執行一步，都會更爽。
2）裂變核心要素
底層邏輯方面：
在種子用戶啟動方面：
新世相用的方式是公眾號直投、新世相老闆等多知識IP轉發（有彪悍一隻貓、Spenser等人轉發此活動）、以及一大批媒體機構（在課程上線短短2-3個小時內，多篇公眾號就發布了拆解其套路的文章，獲得了非常不錯的閱讀量和評價；在新世相公布的榜單中，有相當一部分都是媒體機構）。
工具方面：
新世相主要配合H5裂變工具做的自動建群+群機器人發歡迎語等功能。
時間節點方面：
啟動的時間點選擇在周一的早上，原因是產品為學習型產品，選擇在一周的開頭，或者一年的開頭等「初始時間點」，人們會有自我提升的願望。
活動從周一早上7點半開始，發酵程度最猛烈是在10點。
3）裂變海報設計6要素
1、用戶身份：新世相創始人張偉
2、主標題：「新世相營銷課，創始人首次公開復盤」——直給具體利益點，即你可以獲得什麼
3、大綱：用小字標註清楚課程裡面會拆解佛系青年、逃離北上廣等營銷案例
4、信任背書：頂部提示「我已加入新世相營銷課」，還有用戶暱稱和頭像，增強朋友之間的背書
5、緊迫感：每萬人購買漲價5元，提示你趕緊掃碼獲取最低價格
6、短期利益：銷售影響力第一名可以獲得價值50萬的廣告位，還是定製1V1服務
2. 分析整個的用戶裂變活動的策劃邏輯
根據活動首發推文裡面的內容，初步分析整體策劃邏輯如下：
1）明確面向的用戶人群
新媒體人、網際網路運營、市場營銷人員、品牌PR、社群運營、產品經理
2）明確痛點+解決方案
不知道如何通過製造熱點帶來大量低成本流量+刷屏的營銷方法論
3）強調能提供的利益點
9節音頻課程商品，進入App即可永久收聽課程，還有學習社群+同行人脈+主講人語音點評
4）埋好營銷抓手
- IP：眾所周知的刷屏世間、創始人張偉
- 階梯式漲價：原價199.9元，1元起售，每萬人漲價5元，一直漲價到恢復原價
- 贈品：銷售top10有一萬元獎金、top1有幾十萬廣告位
5）選擇合適的裂變形式
第一，新世相推出知識付費類課程，屬於虛擬商品，不太適合眾籌玩法（眾籌玩法，通常是讓幾個好友幫忙掃碼，掃碼後，自己才能領取某一本實物的書籍或日曆，好友無法獲取）。
第二，新世相推出了App，並且明確指出需要下載App才能聽課程，說明意圖是為App導流，那麼很可能課程付費的用戶數就會是這次裂變活動的核心指標——
- 從這個角度考慮，那麼拼團玩法不利於擴開用戶受眾範圍（因為用戶心理是我只要成團了就不需要分享了）
- 其次眾籌玩法有可能會造成裂變路徑的中斷（比如我必須要下載App，才算是助力成功，那這個用戶體驗就不是太好）
- 最後，單純的群裂變玩法又無法保證最終以「課程付費用戶數」為目的的效果（因為我只要在群里拿+朋友圈發海報就行，不需要買課程）。
而當年2018年的時候，企微工具還沒有實現很好的自動化。
綜上所述，新世相在當時選擇裂變分銷這一玩法其實是明智的選擇。
6）保證適當的分銷比例，才有激勵作用
每過萬人漲價5元，而不是50元，就不會給後面分享的人造成太大的購買壓力。
7）如何保證招來更多的分銷者
組成KOC、KOL團隊進行PK，還製造了一個銷售榜單進行激勵。
8）新世相如何把控風險環節
做了三級分銷（無限裂變），嚴重違規並已封號，但新世相此次做足了準備，針對不同的海報做不同的域名，封任何一個都用動態DSN域名切換。後期還有小程序可以登錄，所以沒有那麼快被徹底封掉。
而且，在給用戶生成海報的公眾號方面，雖然直接被微信封了，不過這個公眾號，是個ID都沒換的新號。
3. 分銷裂變活動關注的數據指標有哪些？
因為2018年的時間比較久遠了，很多數據已經都找不到了，只能根據邏輯做拆解：既然核心目標是為App導流，很可能為課程付費的用戶數就會是這次裂變活動的核心指標。
然後再對照上文梳理的新世相裂變完整路徑來看，對應路徑上的數據應該有（按先後順序）：
- 裂變種子用戶-即KOL社群總人數
- 裂變海報總瀏覽人數（UV）
- 裂變海報掃碼人數
- 課程頁面瀏覽人數（UV）
- 裂變支付人數
- 裂變支付成功人數（即課程付費用戶數）
- 裂變社群的總人數，包含已流失人數（即渠道群人數）
- 裂變公眾號關注人數
- 裂變下載App人數
- 裂變註冊App人數
- 裂變App聽課用戶數
- 裂變App最終留存人數（按一周後，還未卸載App計算）
那麼按照裂變活動的類型來看，因為是社群裂變玩法，所以可以用于衡量裂變活動的效果的指標是：
K值=分享群UV/渠道群UV
即KOL社群總人數/裂變社群總人數。但因為本次裂變活動的最終目標是看App的新增用戶數，因此本次裂變活動還需要關注的指標是：
裂變App聽課用戶數/裂變種子用戶數
可以看到有多少人是因為這次的活動最終轉化成了App的有效用戶。
三、對自身業務的借鑑意義
因為新世相的裂變活動是做得非常好的，這裡僅針對裂變活動來進行借鑑：
1. 底層邏輯方面
首先要去思考活動的真正目標是什麼，比如新世相這次做的裂變活動，就是針對App用戶拉新來做的，那麼根據這個目標往下拆解，新世相讀書會的App的用戶畫像，本質上就是「知識付費課程的用戶」，於是用了「課程」作為裂變產品，才能精準匹配所要拉新的用戶畫像。
拿我們公司來說，之前做軟文營銷的裂變活動就搞得特別倉促，其實我們應該要明確，這次拉新的活動是針對「Saas產品的付費用戶」來進行的，因此裂變的產品的選擇上，拿所謂的課程商品可能並不是最優選擇，反而「免費功能包、Saas增值服務、功能免費體驗」才能精準匹配用戶畫像。
其次，在用戶痛點+解決方案的設計上面，要思考用戶的痛點是什麼，我們能通過提供的產品提供怎樣的解決方案？比如新世相的用戶痛點是難以做出刷屏的活動，那麼裂變的課程「刷屏式的案例復盤」就提供了這樣的解決方案。
拿我們公司來說，光是功能包、功能體驗等並不能直接切中B端用戶的痛點，他們想要的是私域低成本引流策略，那麼在海報設計上是否需要加入該課程權益？比如掃碼免費領取限量課程，分享掃碼用戶數Top榜單的用戶即可獲取功能包試用權益，做階梯式福利贈送？
2. 玩法選擇方面
新世相的裂變活動目標非常清晰，即APP漲粉，而且不能是沒有意義的粉絲，而是會在App上產生關鍵行為的精準用戶，所以核心要去提升的裂變活動運營目標是——提升付費課程的用戶數，由此倒推最適合的玩法是分銷裂變（見上文：3. 新世相為什麼選擇分銷玩法的分析）。
反觀去年我們公司在企微做的乾貨包裂變活動，實際上我們的目標是獲取店鋪的付費用戶數，所以裂變活動的核心目標應該是——提升體驗過店鋪核心功能包的用戶數，比如首次體驗鵝直播小程序的用戶數，由此倒推，最適合的玩法或許是微信社群裂變（而非企微裂變），並且配合眾籌玩法去做，凡是拉來2-3個好友，即可解鎖小程序體驗權益+免費乾貨包。
3. 海報設計方面
新世相的活動主要以成功的營銷案例為背書，那麼我們公司也可以運用我們公司服務的大IP客戶的成功運營案例作為背書。
比如吳曉波、劉潤等大客戶的私域運營秘籍作為信用背書，並且拿【獨家採訪】運營方法論，作為剛需/稀缺性的保障，而不是靠一些沒有什麼品牌影響力的課程去做裂變活動。
四、總結
從新世相現在的增長邏輯來看，跟過去相比，其實新世相同樣還是在做「刷屏」，做「內容營銷」，只是服務的對象不同。過去是打造自己的刷屏案例，現在是幫助企業去做他們的「刷屏案例」，達成增長指標。
帶給我的啟發就是——如果你的公司是做TO C的，製造過現象級的營銷、品牌、運營案例，或者有一套能被其他行業參考的產品、渠道等方法論，在TO B市場也會有需求。
就像新世相從2018年之後的轉型之路，就是重新開拓了一片市場，並且找到了自己的增長邏輯，用「刷屏」帶動更多的「刷屏」。
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