「各領風騷」
隨著昨日資生堂最新財報的披露，至此，全球主要化妝品集團均已交出今年前三季度成績單。2022年1-9月，在疫情反覆、國際政治經濟環境動盪的情況下，全球美妝集團呈現出怎樣的新格局？
全球十強「爭先恐後」
據青眼統計，今年1-9月，全球美妝十強企業實現銷售額共計1142.77億美元（約合人民幣8128億元），較去年同期（7621億元）增加了506億元，增加了6.6個百分點。按照國家統計局2021年數據，化妝品零售額為4026億元，全球十強相當於2個中國市場。今年1-9月我國化妝品零售額僅2774億。
就全球美妝十強的排名來看，歐萊雅依舊穩居第一，化妝品銷售額逾286億美元，聯合利華緊隨其後，銷售額為196.1億美元；雅詩蘭黛銷售額為117.4億美元，排名第三。第四至六名，則是由強生、寶潔和高露潔三家公司包攬，排名後四位的為：LVMH、拜爾斯道夫、資生堂和Natura&Co。
青眼梳理近3年全球美妝十強的排名發現，入榜企業名單沒有發生變化，但排名卻有所改變。並且在「變化」中也有「不變」。
首先，不變的是，歐萊雅一直穩居第一，並且第二、三名一直為雅詩蘭黛和聯合利華所占據，這兩個企業輪流「坐莊」爭奪第二名。2020年，聯合利華排名第二，去年它被雅詩蘭黛趕超，位居第三；不過今年前三季度，聯合利華又重回第二名。整體來看，全球美妝前三強的格局基本已定。而Natura&Co、LVMH和拜爾斯道夫3家企業則一直在後四席中「爭奪」更高位。
值得關注的是，強生這兩年名次上升較為明顯，由2020年的排名第七，一舉衝到了去年的第四名，並且，強生在今年前三季度也保持住了這一排名席位。今年，強生拆分消費者健康業務，並確定新公司命名為 Kenvue。新公司將專注於標誌性的品牌如強生嬰兒、艾惟諾、邦廸、李施德林、露得清、城野醫生等，以謀求獨立上市。
此外，LVMH的表現則是「節節高」，該集團在2020年時曾排名最末，去年上升一位至第九名，今年再度上升兩個名次，排名第七。
有升就有降。在強生和LVMH名次上升的同時，資生堂開始下降。2020年，資生堂曾排在第六位，然而去年跌落到第八位；今年前三季度排名中，再度下滑至第九名。Natura&Co則經歷了先上升後下降的過程，從前年的第七名上升至去年的第六名，又在今年前三季度暫居最末位。
對比去年而言，今年前三季度的前十排名里，強生、寶潔和高露潔的名次沒有變動。
由此可見，除歐萊雅龍頭老大的地位無人撼動外，其他9家公司的排名都有了新變化，各大美妝集團上演了一場「爭先恐後」的爭奪賽。
多家企業賣不動
排名變化實際就是企業業績的「晴雨表」。今年前三季度，上述十大美妝公司中，共有6家企業錄得業績增長。其中，LVMH、拜爾斯道夫、歐萊雅銷售額增幅排名前三，分別達19.73%、17.24%和12%。此外，聯合利華、寶潔、資生堂獲得微增，增幅不到10%。
而雅詩蘭黛、強生、高露潔、Natura&Co則錄得業績下滑。其中Natura&Co下滑幅度最高，達9%，正因如此，該公司也由去年的排名第七下滑至今年排名末位。不止是銷售額下降，今年前三季度，Natura & Co淨虧損為27.58億元，同比大幅下滑658.7%。財報顯示，Natura & Co旗下的Natura &Co Latam、雅芳國際、The Body Shop、Aesop伊索4個品牌中，僅Aesop伊索品牌淨收入錄得正增長。
而在錄得業績增長的6家企業中，LVMH表現最為出色。對此，LVMH在財報中提及，迪奧和嬌蘭的表現尤為出色，前者以曠野、真我、迪奧小姐等經典香水產品保持了高增長；而嬌蘭則是得益於帝皇蜂姿和黃金復原蜜兩大護膚系列的增長。值得一提的是，在今年雙十一的首輪預售中，嬌蘭的上述兩大系列產品在李佳琦直播間上架即秒空，超過了70萬人加購。
事實上，如今香水品類已成為全球各大化妝品企業業績增長的重要引擎。比如雅詩蘭黛集團就表示，在2022年財年，集團每個地區、每個香水品牌的淨銷售額都有增長；而在歐萊雅上半年財報中，其香水品類同樣取得了35%的業績增長，是集團整體業績增速的兩倍多。
而今年前三季度銷售額增速第二的拜爾斯道夫，則是得益於旗下4個品牌，妮維雅、優色林和Aquaphor、萊珀妮分別錄得10.8%、25.3%、25.3%和5.5%的有機銷售額增長。
韓妝掉隊
雖然全球十強美妝企業的業績有漲有跌，但是從全球化妝品來看，依舊是歐美企業更有韌性，日韓企業則開始式微。目前十強榜單上，整個亞洲僅剩下「資生堂」一根獨苗。
但事實上，2018年以前，愛茉莉太平洋、花王都曾登上過全球美妝前十的舞台。不過在2019年以後，已沒有了這些企業的身影。尤其是韓妝掉隊明顯。
近期的最新財報就能說明，LG生活健康財報顯示，今年前三季度，其化妝品/家庭和個護業務的銷售額為175億元，同比下滑20.4%。愛茉莉太平洋也不容樂觀，同期，該集團營收155.26億元，同比下降13.9％；營業利潤8.1億元，同比下滑50.5%。
韓妝的「頹勢」，一方面與2016年的「薩德事件」有關，此次事件讓曾經風靡的韓流文化驟然降溫；更為重要的是，在國際大牌和本土品牌崛起之後，韓妝此前顏值高、高性價比、產品更新快、爆品打法的核心優勢也弱化了很多。
全球增長看中國
全球化妝品增長看中國。從公開信息看，目前中國是歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等多家企業最大的海外市場，中國市場的漲與跌，很大程度上決定著多數外資企業的全盤業績。
整體上看，歐萊雅、拜爾斯道夫、LVMH、聯合利華在中國區或亞太區有所增長。具體到各家的表現，歐萊雅集團在今年三季報中就表示，儘管疫情形勢嚴峻、旅行受到限制，歐萊雅依舊在中國市場實現了兩位數增長，而歐萊雅全集團也實現了12%的業績增長。
歐萊雅執行長葉鴻慕表示：「中國大陸在過去兩年中保持了強勁的季度增長，兩年來，歐萊雅中國保持了非常高的增長率，第三季度銷售額比2019年同期增長了42.8%。在中國市場，歐萊雅高端化妝品部門表現尤為突出，繼續以兩位數的增長引領市場，蘭蔻和赫蓮娜為主要增長引擎。」
再有，拜爾斯道夫也表示，萊珀妮的增長主要得益於第三季度旅遊封鎖放緩，中國區市場出現強勁增長；而該集團旗下妮維雅在中國地區也實現了顯著增長。
部分業績承壓的美妝企業也是因為中國市場帶來了較大的影響。雅詩蘭黛集團表示，中國的疫情限制、全球高通脹、美元強勢等外部壓力影響到了公司的收益。今年前三季度，資生堂在中國的銷售額為85.2億元，同比下降了9.9%，資生堂整體業績也僅增長4.7%。
LG健康生活財報指出，第三季度主要受中國區旅遊零售、經營環境不利的影響，導致業績持續低迷。而愛茉莉太平洋則表示，「由於主要品牌的線下渠道重組和化妝品消費放緩，導致中國區第三季度營收下降40%」。
在過去的7-9月中，中國化妝品市場整體低迷。據國家統計局數據，2022年7月，化妝品類商品零售總額為253億元，僅同比增長0.7%；到了8月，全國化妝品零售總額為288億元，較去年同期下降6.4%，9月也同比下滑3.1%。在此背景下，部分外資美妝巨頭在中國的日子並不好過。
與此同時，外資企業也仍在重投中國市場。聯合利華公開透露，「今年第三季度，中國區業績的增速下降了9.3%，但中國作為三大優先市場之一，未來必然會受到重點照顧。」此外，Natura &Co也明確表示，唯一獲得業績增長的品牌伊索正在為進入中國市場做準備，據了解，伊索中國內地首店將於11月25日在上海開業。
眼看2022年已接近尾聲，前三季度的表現也為各美妝集團全年的業績奠定了基礎。因此，部分公司也基於前三季度的表現調整了全財年的預期。如，雅詩蘭黛集團表示，將下調業績預期，第二財季淨銷售額預計將比去年同期下降17%至19%；2023財年全年淨銷售額預計將比去年同期下降6%至8%。
與此同時，高露潔財報顯示，已連續第15個季度達到或超過其業績目標範圍，鑑於良好的業績表現，「決定將今年的有機銷售增長指引從5%-7%上調至6%-7%」；此外，拜爾斯道夫也表示，決定上調所有部門的全年銷售預期。「其中消費者業務板塊，拜爾斯道夫預計有機銷售額將增長9%至10%；集團全年銷售額預計增長9%至10%。」
從外部環境來看，原材料價格上漲、匯率變動、全球局勢、疫情等是外資企業共同面臨的問題，但根據這幾年的排名看，並非所有企業都找到了確定性增長的方法，全球十強的格局或將發生新變化。
注1：全球美妝十強銷售額數據因匯率波動如換算存在一定誤差。除表格和特殊說明外，文內統一為人民幣單位。
注2：文中數據來源於各企業財報。其中，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、Natura&Co為整體業務；聯合利華、寶潔為美容及個護業務；高露潔為口腔、個人和家庭護理產品部門；強生為健康消費板塊；拜爾斯道夫為消費者業務；LVMH為香水和化妝品業務。