1
初中那年，我去上海玩兒。
在上海的街頭，我第一次見到了無印良品的直營店，看著這四個漢字，我發現我每個都認識，但放在一起，就不理解。
我甚至讀成了無良印品。
抱著走近科學的態度，我進店裡逛了一圈，因為時代久遠，有點忘記了當時具體的價格，大概印象就是原子筆二十幾塊，垃圾桶九十幾塊，一個壁掛式的CD機價格衝到一千塊。
我發現自己的態度太不端正了，這怎麼能是走近科學呢？
這價格，一點都不科學。
我是走出科學，走進貧窮。
我不懂這個筆為什麼貴，是因為在東京的淺草寺開光了，還是在我們山東孔廟祈福了。
晨光真的去孔廟祈福的筆，也沒這麼貴。
這就是，雜貨鋪仙人嗎？
九十元的垃圾桶是為了提醒我自己還是個小垃圾對麼？
至於一千塊，夠我買下所有喜歡的歌手的盜版CD。
從店裡走出來，我覺得無印良品這四個字還是不夠極簡。
應該去掉印和良。
當然，貴不是它的錯，它又沒有逼著我買。
貴，是我的錯。
因為第一次接觸極簡風格就是在無印良品，所以很多年來我都默認，極簡約等於貴。
當時我看了很多雜誌，上面都給我這樣的解釋：
極簡之所以貴，是因為你為設計買了單。
後來，小米用了類似的招數，但最終只有性價比。
沒有設計，就是最好的設計。
這個設計，真的是一個魔幻的東西。
從初中開始，無印良品等於日本設計等於極簡等於貴，這個公式在我的腦海中形成。
順理成章的，我推導出來，日本人應該和我一樣買不起。
這種觀點就如同思想鋼印一般刻在我腦子裡。
直到有一次我去了日本，就是遇見薩利亞的那次。
讓我震驚的不僅僅是薩利亞的便宜，還有無印良品的便宜。
括號，只限於日本本土的便宜。
那個時候我才懂，原來設計費是指日本設計，讓我破費。
吃薩利亞省的錢，都被無印良品賺走了。
雜貨鋪仙人，你仙人。
2
翻開無印良品的發家史，它誕生的初衷還真不是一個賺你大錢的店。
當然，這個「你」，特指的是日本本土消費者。
1979年，無印良品的創始人堤清二找到了設計師田中一光和廣告運營小池一子，決定在自己的西友百貨商店裡開設一家新的品牌店，這個品牌要簡單，但是品質不要差，最重要的是價格要便宜，要讓普通人也消費得起。
很顯然，中國的無印良品門店，已經脫離了初心。
有趣的是，當時的日本，正有錢著呢。
當所有人都想著割韭菜的時候，堤清二作為資本家，屬於資本家中出的叛徒。
至於他為啥這樣做，還得從他年輕時候的個人經歷說起。
堤清二出生於1927年，一個資本家與政客混搭的家庭，他的父親堤康次郎是日本著名的實業家，在1918年時就創立一個土地經營的公司，1920年後就開始大量買入不動產。
1945之後，日本大量貴族破產，堤康次郎以極低的價格大量買入土地，之後大修鐵路，旅館，酒店和高爾夫球場等等，賺取了不菲的資產。
錢是賺了，但這個錢賺的讓很多人不齒。
其中就有他自己的二兒子，也是無印良品的創始人堤清二。
堤清二非常反感父親的做法，尤其是在高中熟讀了馬列著作之後，經常和身為資本家的父親對著幹，父親支持什麼，他就反對什麼。
真正的父詞子笑。
他的父親深感無奈，只好把家族財富儘量留給小兒子堤義明。
弟弟的名字，讀起來很卷。
跟所有的諧音梗一樣，弟弟堤義明在鼎盛時期收購了日本六分之一的土地經營權，在日本經濟到達巔峰之時，他也成為世界首富，變成了真正的【第一名】。
當然，隨著泡沫被戳破，堤義明的財產也迅速縮水，晚年因為偽造財務信息而入獄。
1963年，堤清二將西武商店改名為西友商店，隨後十幾年裡西友商店開遍日本，成為了日本最大的百貨連鎖，這也就有了誕生無印良品的基礎——錢和店。
3
堤清二還有另一個身份，作家。
堤清二在書刊上的原名是辻井喬。
臥榻在家的堤清二開始用辻井喬的名字發表文章和詩歌，自成一派。
到了經商時代，堤清二有先後寫了《流通產業論》、《變革的透視圖》、《流通社會論》、《生活產業論》、《消費社會批判》等多部經濟學著作。
其中，堤清二結合自身的所見所聞，對奢靡的消費社會持批判立場，並且表明了自己想要讓消費者擺脫消費陷阱的願望。
雖然越是超一流的頭腦，就越能看透這個世界本質。
但幫他看透世界本質的，是社會毒打。
1973年，他因為有過度擴張資金鍊崩斷最終在弟弟堤義明的幫助下才沒有破產的這段經歷，才是讓他意識到消費主義的問題。
壞了，我成替身了。
4
80年代的日本段子，估計大家聽過不少。
什麼萬元日鈔打車不找零，賣掉東京能買下美國之類的。
和所有有錢的大媽一樣，日本大媽也偏愛海外的奢侈品。
但是人生已經大起大落N次的堤清二肯定不這麼想了。
時間走到1980年，無印良品就是在這樣的背景下誕生。
當大家都在買買買的時候，日本報紙上的一則黑白廣告顯得有些格格不入。
當「無印良品」這四字廣告出現在報紙上的時候，日本人是懵的，這四個字是啥意思？
直接翻譯過來，就是「沒有品牌的優秀商品。」
無印良品還有一句口號：
「便宜是有原因的。」
這很擊碎我的認知，我認知里無印良品一點都不便宜，我一度認為他們的口號應該是：「貴是沒有原因的。」
而且得在你自己身上找。
當然，還是那句話，在日本，無印良品的確是挺便宜的。
開在中國的門店，忘了出發的目的啊。
舉個例子，無印良品在日本的第一個爆款產品既不是原子筆也不是什麼背心兒，而是三文魚罐頭。
如下圖：
它告訴消費者，整條三文魚是三文魚。
就算是邊角料，也是三文魚的邊角料。
邊角料也可以同樣美味。
邊角料的命，也是命。
有一說一，這個操作確實不一樣，他們能理直氣壯地給你解釋為啥我們用的都是邊角食材，還能讓你吃出來一種驕傲的感覺。
這是語言的藝術。
在滿足了消費者花小錢裝大X的心裡，並在裡面嘗到甜頭後，無印良品就確定了自己的風格。
設計上儘量簡約，選材上儘量低價，包裝上儘量輕便。
無論是物流還是倉儲，都做到儘量省錢。
在店鋪的布局上，無印良品選擇儘可能的讓消費者看到所有的東西，每家店的展出風格也是一樣的。
雖然在本質上是面向平民的超級市場，但是視覺設計上，紅磚加木製的裝修風格會營造出一種「高級氛圍感」。
無印良品的產品稱得上物美價廉，再加上「日式」文案助攻，明明就是一些沒有染色的布料，但是無印良品會說這是貼近自然的顏色，叫做自然的姿態。
就反正，這一套在日本本土很吃得開。
最關鍵的是，便宜，真的便宜。
這句話一定要劃重點，無印良品在日本，真的便宜。
八十年代日本有錢，但也不表示每一個日本人都能買得起奢侈品。
但，所有人，都想裝X。
這個時候，買個假包，容易被識破。
買個印有其他logo的品牌，就成了low go。
設計上的高級感，和無logo帶來的挽尊，讓無印良品在中低消費群體中流行起來。
上面的三文魚罐頭就是一個很好的例子。
即使吃不起整塊的魚，只要能吃得起罐頭，那在心理上就跟吃得起的人沒什麼兩樣。
頗有一種我讀書的時候，把麥當勞拆成牛肉餅和麵包，冒充我在吃西餐的感覺。
即使無印良品再怎麼強調，他們的初衷是反對消費主義和品牌帶來的裝逼感。
但沒有品牌本身，也是一種裝X感。
5
80年代末，索尼60億美元天價收購了哥倫比亞電影公司，三菱集團買下紐約地標洛克菲勒中心。
日本品牌也一改以往的形象，從低端，落後，抄襲，變成了創新，創意，高端。
無印良品也在這個時候迎來了國際化的第一步。
無印良品脫離西友百貨公司，正式成為獨立品牌，開啟了海外擴張的道路。
英國自由倫敦百貨公司邀請無印良品到英國開店，畢竟「禪」、「素」、這些觀念在英國人看來，就是東方文化的智慧所在。
後來，瑞幸告訴他們，天下武功，唯快不破。
1991年無印良品在倫敦完成首次國際化的亮相。
無印良品一開始在海外選擇的是合作模式，和自由百貨各出資百分之五十，共同經營店鋪。
在無印良品的書籍資料中，這家店是無印良品成功的第一步，它們甚至大篇幅的介紹英文名為何是MUJI。
啥都寫了，就沒寫這家店六年後就倒閉了。
日本企業自傳，全是理念、文化和哲學，但是有用的東西一點沒寫。
雜貨店仙人，真是太玄學了。
看他們的書，你會以為無印良品在英國大殺四方，讓歐洲人知道，啥才是真正的東方文化，真正的文化美學，彷佛它們憑藉著「禪意」的設計血洗英倫，把倫敦踩在了腳下。
而真相則是這家店的經營全是問題，所謂的設計感，文化理念和意境完全沒能解決賣不出去東西的問題。
這家店不僅沒紅，還黃了。
站在2022年，我們不難發現，諸多日本品牌的國際化之路，其實是吃了索尼、豐田等日本巨頭企業帶來的紅利。
在車企和消費電子攻占全球的過程中，日本品牌給全球留下了非常好的印象。
而無印良品這一家在日本印象是：「便宜有好貨」的店，也因此站上了風口，簡單設計反而成為日式文化的特點。
但是回到1991年，無印良品從上到下，沒有一個人會這樣認為。
日本企業和中美歐最大的不同就是，後者可以大方的承認，自己創業是為了賺錢。
而前者，一定要談反思和理念。
這種感覺你們買幾本日本企業家的自傳就知道了。
從頭看到尾，一點有用的都學不到，學到的全是各種理念和哲學，還有各種反思。
無印良品的反思方式比較特殊。
他們真的認為，是設計，打動了消費者。
便宜和日本的名氣，這些都不重要。
自己PUA自己，那可真是要了命了。
所以無印良品進軍歐洲的第一件事，就是想甩掉便宜的標籤。
他們將目標鎖定在歐洲的中產身上。
試圖在奢侈品生產中心的法國營造出一個類似索尼的輕奢品牌。
啥是輕奢？
輕奢就是輕輕地割韭菜。
跟LV這種奢侈品相比，無印良品更簡單，更便宜，更對準了窮人猛搞。
但是跟低端手工品相比，無印良品更高級，更有設計感，當然也要更貴。
無印良品在法國的選址充分體現了他們的野心。
他們把店開在了羅浮宮邊上，試圖讓全世界的遊客購買來自遙遠東方的神秘產品。
神秘到，品牌都沒有。
但千算萬算，沒算到全世界的遊客之所以去法國玩，就是因為他們對法國感興趣。
你想想，你或許會在故宮邊上買一把「朕知道了」的扇子。
但你會在故宮買一件來自印度的咖喱T恤嗎？
腦子瓦特了？
歐洲人雖然一直分不清文化差異，但是那四個明晃晃的字，他們掃上一眼還是知道，這不是法國的東西。
發現了上面的問題，無印良品本來第一年就想把店關了，但是法國人不讓。
在法國關停一家門店步驟極其繁瑣，首先要妥善處理下崗員工的生活問題，同時房租啥的還不能停，最後房東的損失也要承擔。
就這樣，在羅浮宮邊上血虧了四年後，無印良品終於成功把店關了。
雜貨鋪仙人，直接飛升。
同樣詭異的事情還發生在迪士尼的門店，無印良品試圖和米老鼠競爭誰賣得更好。
可真是，有創意。
我去迪士尼是消費是娛樂的，是要進入夢幻世界的，不是研究性冷淡的。
這什麼神仙設計？
關於日本和法國，還有一個說法，叫巴黎病。
日本在經濟騰飛前，盲目崇拜歐洲，尤其是巴黎，認為巴黎是世界上最美最優雅最有文化的城市。
等到日本人有錢了去法國旅遊，經歷了被搶劫和法國人隨地大小便之後，幻想就破滅了。
同樣幻滅的還有無印良品，他們在進軍歐洲之前，構建了一個在歐洲根本不存在的人群——中產。
90年代的歐洲已經固化，只存在兩種人，有錢人和其他。
有錢人對無印良品展現出來的品牌哲學一點興趣都沒有，他們想要的就是渾身上下印滿logo，最好連內褲也是如此。
這就是正宗的法國貴族風格，什么小牛皮，小羊皮，小憨皮，都給弄上。
好不好看不管，一定要貴。
而普通人，他們很欣賞無印良品的風格，覺得非常ok，非常good，但他們的錢包不這麼認為。
比如無印良品推崇的實木家具，他們認為桌子凳子只有實木才是有靈魂。
講真，這個道理，歐洲人也懂，尤其是來自歐洲的家具品牌宜家也懂，但是宜家更懂大家是真買不起。
所以雖然都是極簡設計，但人家宜家的家具，打遍世界無敵手。
普通人不會為了所謂的設計就多掏錢。
便宜，才是硬道理。
6
1991年，無印良品在香港開出了一家店。
和歐洲不同，無印良品在香港幾乎是爆發式開店，巔峰時期擁有十三家門店。
無印良品對香港的判斷非常準確，香港地小，人多，收入高，更能理解風格簡單的設計語言，相比歐洲，也擁有更多的中產，如果經營得當，香港肯定會成為無印良品進軍北京上海和首爾的最佳跳板。
一切都對。
唯一的問題就出在了房租上。
日本人沒想到租金有多高。
同時，無印良品在香港的合作夥伴永安集團也是個神仙。
永安集團是什麼店鋪貴就租什麼店鋪，終於到了1997年，香港無印良品無力承擔高額的租金，被一波團滅，撤出香港市場。
我甚至懷疑，這個合作夥伴是房產中介，賺了差價。
雖然無印良品的海外之路一路受挫，但在日本本土，卻發展的很好。
當然，不是無印良品變好了，是日本變壞了。
隨著日本經濟開始不給勁兒，日本人只能選擇無印良品，畢竟便宜，設計感又不錯。
說白了就是沒錢，但還想裝一下。
這反而讓無印良品大火了起來。
靠著日本本土賺的錢，無印良品瘋狂補貼歐洲市場。
但魔幻的是，這部分補貼並沒有反應到產品的價格上，無印良品在歐洲還是價格高，補貼的錢都被廣告公司和房東賺走了。
到2001年，無印良品在海外血虧11年，店鋪開一家倒閉一家，累計賠了38億日元。
松井忠三臨危受命，擔任社長。
按照松井忠三自己的話來說，無印良品在日本最低谷的時期都能賺錢，但是在海外，也不知道為啥，虧得褲衩都要沒了。
玩了11年，這都沒玩兒明白。
不愧是仙人，真是斯國一。
7
不過，松井忠三是個聰明人，他終於整明白了，無印良品在日本賣得好，是因為便宜。
哇，真不容易，能意識到這一點。
而設計感、質量，全都是便宜之後的優點。
便宜是1，其他所有的東西都是0.
沒有那個1，所有0都沒有意義。
拼多多在上線第一天就明白的道理，無印良品在海外市場用了十一年。
現在拼多多都殺到美國市場拉老鐵砍一刀了。
哦不對，美國市場，是開一槍。
回到無印良品，回到他們老闆的醒悟。
設計，你吹得再牛，歐洲人甭管信不信。
買不起是真買不起。
哪個歐洲傻x會花三十多塊錢買根水性筆。
他們平時連字都不好好寫。
他們那套想靠著設計感收割中產的理念，在歐洲根本行不通。
首先，歐洲人根本理解不了日式文化的理念。
就像我們理解不了埃及文化是一樣的。
所以要選亞洲。
其次，只有經濟高速增長的地方，才有願意為了裝X而支付溢價的大量消費者，這群人比較容易騙，願意高價為設計埋單。
松井忠三研究了半天，發現符合這個模型的，是中國和韓國。
從2002年開始，無印良品放棄合作模式，獨立操作海外店鋪。
重回香港後，無印良品學會了砍價。
只要對方漲租金，他們立刻關停店鋪，然後去馬路對面重新開店。
寧可店不要了，也不給房東打工。
在這種反覆橫跳的模式中，無印良品在香港開始盈利，隨後，無印良品進入上海。
這一次，無印良品的打法變了。
在進入上海前，無印良品和北京大學合作，建立了一套完整的開店選址模型，放棄了最早的地標開店法，而是選擇在城市第二繁華的地方開店，能保證人流量，又能降低租金成本。
從2005年之後，無印良品的海外經營重心就從歐洲轉移到了亞洲。
可能是因為無印良品的海外業務開始盈利，松井忠三也從一個愛說大實話的人變成了一個避重就輕的日本企業家。
在《無印良品的世界觀》一書中，松井忠三提到，
「判斷一個國家經濟的最好方式就是看一個國家摩托車的數量，摩托車眾多，意味著這個國家還在經濟發展的初期，有很大的成長空間。在一個國家正處於上升期的時候進入，成功率會更高，留給當地消費者的感動也越深。」
我發自內心地覺得日本企業家這種裝X的能力真的很難模仿，充滿了各種詭異的細節。
無印良品在中國的選址一開始全部都是一二線城市，要麼就是經濟發達的比如蘇州，要麼就是省會城市比如瀋陽。
在國內，這些城市大部分都禁摩。
更別提上海市，從2002年開始就市區禁摩。
後來，連摩托車牌照都不發了。
我是真的很難想像，松井忠三到底是用什麼方式看到了上海滿大街的摩托車。
他是穿越者嗎？
當然，他通過摩托車舉例子，講述的是無印良品在印度尼西亞開店的故事。
但問題又來了，截至到2019年，整個印尼只有八家無印良品，還不如上海市多。
那這時候全中國有多少家店呢？
超過300家。
這300家店，是無印良品海外收入的主要來源。
也是靠著這300家店，無印良品海外門店數量首次超過本土。
不過，他們不會大方的承認一句自己海外親爹是中國。
甚至還要區別對待。
明明在日本本土就是一個反對「奢侈崇拜」的品牌。
在中國卻主打中產和精緻。
明明海外收入全靠中國續命，卻要花上四本書講述如何在歐洲和美國開店、如何在伊斯坦堡擦出文化碰撞。
老師，裝X可以，但別裝容易被拆穿的X啊。
這就，不禮貌了。
8
2010年到2017年，無印良品在國內的擴張速度驚人。
歐洲市場，一般是一年開2家新店。
而在中國，這個數字是，30到50家。
我掃了一眼無印良品的中國官網，大部分省份都有店。
在今年8月26日，無印良品的首家澳門店也開業了。
性感荷官，終於可以線下剪銘牌了。
隨著中國經濟高速發展，無印良品在中國賺得缽滿盆滿。
但與此同時，無印良品的依靠信息差和定位差營造出來的高級感，也被撕碎了。
一方面，去日本留學和旅行的人發現，這品牌在日本就相當於二元店，在國內竟然搞出二次元店的價格。
莫非入境大廳是二次元窗口？
有這技術趕緊拿去給三體人脫水用啊。
另一方面，無印良品的東西大多是國內代工的，在世界工廠玩兒代工這一套，短時間能賺錢，但不能長期賺錢。
越來越多的平替品牌出現了。
科學哲學中有一個詞叫祛魅，大概意思就是指，事物的神秘性和神聖性被瓦解掉了。
而在中國，無印良品這個品牌被祛魅了。
也不對，應該是返祖了。
還記得上面提到過的，最早的無印良品，會跟消費者解釋，為何我們的產品便宜。
比如我們用了革，而不是純皮，所以我們就便宜了。
但是在國內，情況完全反了過來。
國內的無印良品也會告訴你，他們的用料是多麼簡單和簡陋，多麼環保。
甚至會告訴你，我們的抱枕娃娃，就是用回收後的布料做出來的。
然後給你一個明顯超出這個商品本身價值的定價。
你如果不會一點自我催眠的本領，是很難接受這種現實的鞭撻的。
時間停留在2015年，那是無印良品在中國的高光時刻，那個時候名創優品還在模仿無印良品，新國貨浪潮還剛起步，無印良品在日本光環影響下嘎嘎亂賺。
然而七年過去，無印良品在中國利潤率開始下跌，雖然新店還是一個接著一個開了起來，但是相比已經有了3000家門店的名創優品，300多家門店的無印良品顯得有些無力，連前者的零頭都快不到了。
當然，在價格上，名創優品甚至連無印良品的零頭都不到。
讓我們再次重溫一下，無印良品在日本崛起的根本原因，是便宜，便宜，便宜。
日本人也不傻，不可能不知道這個道理。
畢竟創始人堤清二那本反對消費主義的書還在牆上掛著呢。
旁邊就是他的照片，盯著呢。
人家日本同行優衣庫，薩莉亞都根據中國消費者的實際經濟水平進行過價格調整。
對於無印良品來說，這不是什麼難事。
但顯然他們不願意這麼做。
翻開無印良品的企業自述，98%都在講述好設計是如何吸引人。
全篇不提倫敦和巴黎的血虧。
不提香港的黯然離場。
不提在東京提供廉價三文魚罐頭。
全在講文案宣傳和門店布局。
全在講他們有多努力。
但是，優衣庫用39的T恤證明了他們的努力。
薩莉亞用單價十幾塊的菜品證明了他們的努力。
但是無印良品就很奇怪。
他們好像在玩兒一種很新的東西，跟空氣鬥智鬥勇，感動自己。
或許，雜貨鋪仙人，就是這樣的。
全文參考資料來源如下：
【1】.解密無印良品.松井忠三.新星出版社
【2】.無印良品育才發展.松井忠三.新星出版社
【3】.無印良品的世界觀.松井忠三.新星出版社
【4】.無印良品的管理筆記. 松井忠三.北京聯合出版公司
【5】.精簡，無印良品與品牌打造理念.江上隆夫.人民郵電出版社
【6】.無印良品.無印良品官方出版
【7】.為什麼流血？五次中東戰爭回顧.鳳凰網
【8】.無印良品的誕生.中歐商業評論.虎嗅網
【9】.遙遠的辻井喬．人民日報海外版
【10】.堤義明：一個妾生庶子的世界首富之路.網易
【11】.堤義明：曾是世界首富，坐擁日本16土地，卻毀掉一代年輕人.騰訊網
【12】.無印良品與共產主義.騰訊網
【13】.消費社會批判. 堤清二.經濟科學出版社
【14】.隨波逐流還是隨心所欲？無印良品創始人堤清二：做自己 .澎湃新聞
【15】.日本人物辭典.國務院外事辦