對於80後、90後女性消費者來說，韓國平價美妝產品當之無愧是她們在化妝道路上的「啟蒙者」，伊蒂之屋、夢妝等品牌產品包裝甜美，極富年輕化色彩，幾乎人手一支。近日，記者發現，伊蒂之屋品牌天貓旗艦店發布公告，店鋪暫停運營，於11月12日下架店鋪所有產品，恢復時間待定。回顧曾經在中國市場節節敗退的韓國平價美妝，從火爆十足到逐漸鮮少問津，不僅因為韓國美妝的自身原因，還在於國貨美妝品牌的崛起。在國貨美妝越發引人注目的時代，美妝市場已經發生了巨大變化。
旗艦店暫停運營
品牌稱經營策略調整
近日，記者在淘寶平台「伊蒂之屋」天貓官方旗艦店首頁看到，店鋪發布了一則「店鋪公告」，上面標註著「因伊蒂之屋品牌戰略調整，本店鋪將暫停運營，於11月12日下架店鋪所有產品，恢復時間待定」，並註明了聯繫客服的截止時間。店鋪有粉絲368萬。記者點擊「全部寶貝」欄目，頁面顯示已無產品。隨後記者又查看了伊蒂之屋其他線上店鋪，除天貓官方旗艦店外，天貓國際的伊蒂之屋海外旗艦店還在正常營業中。
對於這一情況，記者撥通了伊蒂之屋官方客服電話，客服核實後告訴記者，目前天貓旗艦店屬於閉店狀態，產品已經下架。「這邊顯示由於品牌內部調整，暫時關閉，後續的具體公告還未公布。」愛茉莉太平洋集團相關負責人在接受其他媒體採訪時則表示，伊蒂之屋天貓官方旗艦店暫時停止運營屬於短期調整，是其品牌經營策略調整計劃中的一部分。短期調整後，計劃將在明年第一季度恢復運營。
據百度百科顯示，伊蒂之屋是韓國第一化妝品集團愛茉莉太平洋集團旗下直營的甜美彩妝品牌，也是集團在中國大陸五大品牌中唯一的彩妝品牌，以其粉紅、夢幻的公主風格和潮流創意的化妝品深受世界各地女性的喜愛。數年之前，韓國彩妝品牌以其宣傳力廣、明星代言加持、包裝精美、價格實惠等優點俘獲了女孩們的心，無論是網購小店內還是代購平台，韓國平價彩妝產品都具有極高的銷量。「在我們的高中、大學時代，伊蒂之屋這類韓國平價彩妝品牌十分火爆，但隨著年紀逐漸長大，這些品牌也漸漸被拋在腦後了。」在那個購物渠道並不豐富的年代，伊蒂之屋、得鮮、悅詩風吟等一眾品牌包攬了女孩子們護膚、化妝的所有流程。
作為較早入場中國的韓妝品牌，伊蒂之屋巔峰時期曾在北京、上海、廣州等25個城市開設85家品牌直營店。然而好景不長，2020年年中，伊蒂之屋陸續關閉了中國內地的門店，甚至連伊蒂之屋微信小程序官方商城也在今年2月進行了閉店處理。
利潤微薄代購重心轉移
韓妝線下門店接連閉店
洛洛（化名）偶爾兼職代購，往返於中韓兩地，在她看來，近年來韓妝產品有了很明顯的下滑。據她介紹，伊蒂之屋等平價韓妝曾在韓國非常火爆，一條街都充滿著前來購買平價美妝產品的消費者，但如今那條街已蕭條了許多。從事韓國化妝品代購的張女士也向記者表示，韓國平價產品在中國市場逐漸下行。「近幾年，中國本土品牌崛起，國貨開始受到更多關注，與此同時，韓流對國內經濟的影響和參與度也呈下降趨勢。韓國平價化妝品在性價比方面不如國貨，成效方面不如歐美大牌，諸多原因交織在一起，造成了韓國平價美妝產品的銷量下降。」
另一位韓國代購也表示，2013年前後是韓妝代購的「高峰期」。韓妝價格便宜，加之當時購買渠道有限，因此韓國代購的貨物堪稱「供不應求」。例如一支在韓國20元左右就能買到的美妝產品，回國後即使翻倍售賣，也有人爭相購買。但近幾年，代購紛紛已將工作重心放在了歐美、日本品牌的高端線上，賣的韓國商品也是以潮牌衣帽、手錶包包為主。不同於以往，和曾經同樣款式的美妝產品，即使只是微薄利潤，也難以賣出。
韓系護膚品、美妝品牌店曾在中國市場發展線上與線下並行的道路，但近幾年，線下店逐漸迎來了閉店的結局。記者了解到，2018年底，曾被寄予厚望的菲詩小鋪退出中國市場，300多家門店全部閉店；進入中國10年的Skin Food思親膚也撤離多家百貨，深陷破產危機。到了今年年初，僅存的韓國美妝品牌悅詩風吟也傳出大規模關店消息；2月，赫妍對外宣布已陸續關閉中國線下門店；3月，伊蒂之屋關停中國所有線下門店，線下渠道僅留下美妝集合店「調色師」。
據悉，調色師為美妝集合店品牌，主打平價+輕奢的新彩妝。伊蒂之屋進駐後，首先在20餘家門店進行了試銷，之後在全國門店上架。隨後，記者查詢調色師品牌官網的名牌滾動區域內，看到了伊蒂之屋的身影。有記者曾走訪了濟南市的調色師門店發現，伊蒂之屋品牌只占據其中一個貨架，只有9種產品，品牌LOGO也被弱化。
本土彩妝品牌收穫「點讚者」
國貨崛起形成較強競爭力
翻看近幾年的大熱美妝產品，不難發現，曾經韓系美妝品的平價、款式新奇等特點，在國貨市場上也慢慢凸顯出來。隨著美妝博主在網購平台、社交平台上的極力推廣，越來越多的消費者開始熟知國貨品牌的多樣性，這也使得一眾新銳品牌破土而出，不斷進行新的嘗試。從口紅到唇泥，從眼影盤到單色眼影，國貨美妝正在衍生出新的產品鏈，吸引著女性消費者的嘗鮮購買，在這期間，韓系美妝產品的競爭力也在不知不覺間悄然下降。
記者在小紅書等社交平台搜索「平價美妝」，在消費者們的一系列推薦中，韓國美妝品牌也占據著一部分流量，但更多出現在眼前的是國貨美妝品牌。從9.9元的睫毛夾到數十元的防曬、隔離霜等，都有著不少的「點讚者」，「好喜歡這種設計感」「國貨越來越好了」，不少消費者在博主的推薦下留下評論，對國貨同樣讚不絕口。線上，部分消費者對國貨美妝的興趣直接生成了購買力，完美日記等品牌更是從線上發展至線下，不少商場的顯著位置都出現了它的身影，無疑是國貨發展的又一重要性進步。
有報告認為，未來消費者對彩妝的消費意願及能力不斷增強，彩妝行業增長空間較大，本土彩妝品牌正在崛起，將逐步打破國際品牌的壟斷地位。預計2023年我國本土彩妝市場規模將達到550億元，2021-2023年彩妝市場複合增長率達到23.8%，高於同期護膚市場的複合增長率。
業內人士表示，目前國貨品牌大致可分為三類，一類是以上海家化為代表的老一代國貨，這些國貨品牌時間長，沉澱深，目前在國內市場地位很穩定；第二類是以珀萊雅為代表的新生代美妝品牌，經過十幾年的沉澱，在渠道、用戶黏性、消費者觸達等多方面能夠經得起市場環境的變化；第三類是以花西子為代表的新銳品牌，在資本的加持下，在3—5年的時間裡快速成長，它們趕上了流量的快車，與此同時，流量本身就是一直在變化的。此業內人士認為，未來國貨品牌突圍的方向一定是依靠品質驅動和品牌驅動，而非流量和產品驅動。
來源：山東商報 編輯：盧婷