加碼職業教育能救知乎嗎？

「小紅書」上市前景不明，「得到」已更新了7版招股書。小紅書與得到在資本市場上的挫敗，顯示不管是內容社區模式還是知識付費模式，都在被投資人重新審視。而知乎作為集合了這兩種模式的平台，雖已在納斯達克和港交所成功上市，在二級市場上同樣面臨著投資人的投票。

近日，知乎創始人、CEO周源發出公開信，強調了「專業討論」將是知乎必然長期堅持的定位，在內容變現方面，鹽選會員將在未來三年打造500位超100萬元收入的創作者。周源還首次分享職業教育業務，表示知乎為此布局三年，12月將正式上線知學堂APP。

11月30日，知乎發布了三季報，數據顯示2022年第三季度總收入9.12億元，同比增長10.7%，平均月活用戶數（MAU）達9700萬人，較2021年下滑420萬人，平均月付會員1090萬人，同比增長99.5%，淨虧損2.79億元，較2021年同期虧損縮窄4390萬元。

從收入結構來看，知乎「硬廣告」與「軟廣告」，即廣告和內容商業化解決方案分別實現營收1.97億、2.65億，分別同比下滑38.63%、4.74%，知乎解釋為受宏觀經濟經濟環境挑戰及全國疫情復發的廣泛影響造成的在線廣告行業整體面臨下滑局面。付費會員收入3.35億，同比增長88.1%，職業培訓收入7800萬元，是去年同期的5.6倍，其他收入3630萬元，同比增長14.7%。

三季報公布後，美股知乎高開漲幅達14%，後沖高回落。

在廣告行業整體下滑，競爭日趨激烈的環境下，付費會員扛起了知乎收入增長的大旗，然而單憑會員想要彌除廣告收入下滑帶來的影響，顯然是不夠的，職業培訓收入的大幅增長，令知乎似乎看到了新的營收增長點，這也解釋了為什麼周源在公開信中重點提到了職業教育的布局，那麼職業教育能夠成為繼廣告與付費之後另一個扛起知乎商業化重任的業務嗎？

01 從機構追著投到虧錢退出

2010年，恰逢移動網際網路時代啟動，年僅30歲的周源已經是一個資深的網際網路人。他1999年考取了成都理工大學計算機系，並在2003年獲得東南大學軟體工程專業碩士學位。畢業後，他在上海一家軟體公司，做底層資料庫開發的工作。

2005年，周源「子承父業」，去《IT經理世界》雜誌社做了記者，負責報導科技公司和企業首席信息官。年輕人註定是不安分的，2007年，周源與同事做了一個網站，創辦次月流量就超過了《IT 經理世界》主站的流量，2008年開始了第一次創業，開發了幫助企業做搜尋引擎廣告投放使用的管理軟體Meta 搜索，嘗試近兩年後宣告失敗。

2010年，周源第二次創業，創辦了知識問答社區——知乎。

有了前邊不斷地折騰，周源成為移動網際網路時代投資人最喜歡的一種投資對象，年輕、名校出身、有行業經驗、連續創業者，快手的宿華、抖音的張一鳴都是這樣的特點，2011年，知乎得到了創新工場的天使輪融資，此後除創新工場多輪加碼外，啟明創投、賽富投資基金、今日資本等知名機構也多輪參與，上市前夕，除了投資機構外，知乎的投資人里集齊了BATJ四家網際網路大廠，可見知乎有多被市場看好。

2021年3月知乎上市前，據招股書顯示，知乎創始人、董事長周源持股11.64%，騰訊持股12.02%，創新工場持股9.65%，啟明創投持股8.26%，賽富投資持股6.72%，快手持股6.31%，今日資本持股4.84%。

最新數據顯示，除周源、騰訊、快手的持股比例基本未發生變化外，創新工場、啟明創投、賽富投資、今日資本的持股比例分別降至約5.58%、7.37%、5.53%、0.74%。

知乎在美股的首發價格為9.5美元，市值近61億美元，在2021年7月，知乎股價達到了上市以來的最高點13.85美元，對應市值近89億美元，此後便一路下滑，目前股價在1美元徘徊，對應市值不足7億美元，上市不足兩年，市值縮水了9成還要多。

要知道，早在2015年C輪融資的時候，知乎的估值就已經叫到了50億人民幣，2018年E輪融資，估值叫到了22.5億美元，這也就意味著C輪及以後投資知乎的機構不僅沒從知乎這筆投資上賺到錢，甚至還要虧不少錢。

02 專業與商業化的矛盾

保持調性與商業化之間的微妙關係一直是網際網路社區在商業化過程中最難處理的問題之一，「專業」的初心能否開出商業的花是知乎面臨的最大困擾。

年輕人創業總會有一些理想化，最初周源想把知乎做成一個規模空前的虛擬咖啡館，想像著大家穿梭其中，進行思維碰撞。懷揣著這樣的理想，與B站通過答題制挑選符合平台調性的用戶，知乎最初是以邀請制為註冊方式。第一批種子用戶僅200名，其中包括李開復、馬化騰、王興、王小川等知名企業家，及在各自領域較為優秀的專業人士。這些用戶在前40天創造了8000個問題和2萬個回答。

也恰恰是這批種子用戶奠定了知乎「專業」的基調，猶記得當時讀書的時候，不懂的經濟學問題會上知乎上尋找答案，至今仍保持著這個習慣。

2013年，知乎開放公眾註冊平台，當時不少用戶被知乎的專業氛圍所吸引，知乎的用戶數也從2012年底的40萬快速增長至2015年3月的1700萬。與此同時，知乎的內容形式已經不局限於圖文了，而逐漸向視頻、直播等，內容的品類也從網際網路、科技向大眾內容消費領域的電影、設計、建築等。

此時的知乎的專業性還在，答主們在社區創造了大量乾貨內容，各類專業知識，可以說，社區里聚集了當時中國最優秀、最專業的一個群體，社區的精英味撲面而來。

挑戰來自於商業化，社區的調性與商業化之間就像魚與熊掌，不可兼得，這是知乎、B站、小紅書這類社區面臨的共同問題，貓撲、天涯這些一代社區就倒在了商業化的路上，如何來做出平衡，知乎似乎還沒找到答案。

2016年，知乎開啟了商業化進程，這一年也被稱為知識付費元年，不過知乎並沒有做第一個吃螃蟹的人，反而選擇了常規的商業化路徑，開始提供在線廣告服務，問答頁面中出現信息流廣告，2020年又推出了「軟廣告」業務內容商業化解決方案「知+」作為原有廣告業務的補充。

廣告作為知乎商業化的起點，一直是知乎賴以生存的核心業務。2019年、2020年、2021年及2022年三季度，知乎的廣告收入分別實現收入5.77億元、8.43億元、11.61億元、8.28億元，分別占總營收的86.12%、62.36%、39.23%、33.25%，內容商業化解決方案業務分別實現收入0.88億元、3.2億元、9.74億元、6.52億元，分別占比13.12%、23.7%、32.91%、26.16%。

知乎的廣告業務占比逐步下滑，2022年三季度的占比已經下滑到59.41%，而去年同期這一比例還在71.63%，這一比例的下滑，除了知乎解釋的宏觀經濟承壓下，廣告行業整體收縮外，更重要的還是來自短視頻的衝擊。

本身定位專業社區的知乎較其他泛娛樂化的平台在用戶量上就沒有優勢，2021年，知乎的月活僅有9200萬人，而同期抖音、快手、微博、B站的月活卻分別高達6.34億人、5.44億人、5.28億人、2.33億人。根據麥克盧漢對「冷媒介」與「熱媒介」的定義，知乎圖文屬於冷媒介，其提供的信息少，清晰度低，受眾需要主動處理信息，理解媒介需要投入更多精力，這就使得知乎的廣告效果打了折扣，反映在財務上便是，知乎的ARPU要遠低於短視頻平台，2021年快手、B站的ARPU分別為149元、83元，而知乎僅為32元，同為圖文形式的微博的ARPU較知乎還要低，僅為28元。

直到2018年，知乎才引入付費內容，啟動會員年卡售賣。

2019年，知乎又推出了「鹽選」，從此，知乎多了一條恰飯的路子——網絡小說，如果說之前知乎還是一個專業氣息濃厚，精英文化盛行的社區，那麼「鹽選」之後再無知乎。

「知乎現在真正能輸出高質量內容的大v少了，更加『親民化』，哪怕腦子空空都可以答，經常看什麼內容就會推薦相似的，以前感覺沒那麼多相似的。還有就是知乎的小說比之前多了，我真的會為鹽選的小說付費，但從來沒有為問答付過費，不過我一般都是等它幾塊一個月的時候偶爾買會員。」一位資深的知乎用戶告訴筆者。

可見打知識付費主意的知乎走上了網絡小說恰飯的路子。

2016年、2017年，業界對於知識付費的討論頗多，也曾經一度認為，這將是下一個網際網路投資風口，得到便是在2016年5月上線，並乘風而起，同年12月，得到母公司羅輯思維得到了真格基金、正心谷資本、梅花創投、新希望集團等頭部機構的C輪融資，當年估值就已達70億人民幣，此後又得到了紅杉中國、歌斐資產、華蓋資本、華興資本、峰尚資本等多家機構的投資。

對比知乎與得到在知識付費的模式，知乎是典型的UGC模式，即用戶生產內容，得到是PGC模式，即專業生產內容，生產創作主體由專業精英構成。這兩種模式下，得到成功避免了大V出逃的尷尬局面，而知乎卻要為留下大V付出更多的成本，這也註定了知乎想吃知識付費這碗飯是行不通的。

從財務上看，知乎的付費會員業務在2020年、2021年、2022年三季度分別實現收入3.2億元、6.69億元、8.28億元，分別占比23.70%、22.59%、33.25%，然而這裡有多少是為知識付費，多少是為小說付費的我們並不清楚。

為了補貼創作者，知乎還面臨著更大的成本壓力。知乎為激勵創作者生產優質內容，幫助優質內容更好傳播推出了專項獎勵計劃，即「致知計劃」，上周周源透露，致知計劃首期投入了 1 億元。

如此下去，知乎盈利之日怕是又要延後了。

相比之下得到的賺錢模式更加直接，根據思維造物（得到上市主體）的招股書顯示，2021年其線上知識服務業務營收5.4億，營業利潤2.98億，毛利率55.3%。而且思維造物自2018年開始是一直盈利的狀態，2021年淨利潤為1.25億元。

可見，知識並非不能恰飯，只是方法不對而已，但知乎會走得到的路子嗎？

03 押注職業教育

職業教育會是知乎的另一個增長點嗎？

職業教育是國家明文支持的方向，資本早已蠢蠢欲動。2020年，知乎推出了職業培訓服務，提供以專業資格證和職業教育為核心的專業課程。

在職業培訓業務上，知乎動作頻頻，採取了兩條腿走路的方式，一方面開發各項培訓課程，創建及發布內容，吸引目標用戶購買。另一方面進行戰略收購以加強內容供應，豐富內容生態。

知乎開發了包括大學考試類、職場提升類等數十門自營課程。

鮮少對外投資的知乎在職業教育上卻不吝下注。2021年8月，知乎投資財經會計在線培訓公司品職教育；10月，知乎投資在線留學考試培訓機構趴趴英語；今年10月，知乎完成收購職業教育公司掌上園丁，後者旗下有專注教師備考服務的「一起考教師」產品。

此外，知乎還在做AI教學的相關研發，推動教育數位化轉型；推出「知學計劃」,通過流量扶持、內容生態建設以及技術支持等手段，發力教育業務。

從財務上看，2022年第三季度知乎的職業培訓收入7800萬元，是去年同期的5.6倍，增長速度驚人。

其實瞄準職業培訓的不止是知乎，得到也不落下風。今年4月21日，北京市得到職業技能培訓朝陽學校有限責任公司成立。據企查查顯示，該公司法人代表董事長為羅振宇，註冊資本50萬元，由羅輯思維關聯公司北京思維造物信息科技股份有限公司全資持股。該公司的經營範圍包括，營利性民辦職業技能培訓機構、出版物零售等許可項目，以及網絡與信息安全軟體開發、人工智慧理論與算法軟體開發、企業管理諮詢、會議及展覽服務、科普宣傳服務、組織文化藝術交流活動、版權代理等一般項目。

得到上市尚未成功，知乎股價腳脖斬，雙雙加碼職業教育，職業教育是否能夠力挽狂瀾，只能交給時間來回答了。