營收毛利雙增，付費會員創下新高，第二增長曲線上揚，知乎正在成為「能賺錢的好公司」。

文丨BT財經 慶秋

知乎，到底能不能做好內容變現？

這個問題，自知乎2021年3月登陸紐交所以來，吸引了無數人回答，包括知乎自己。有媒體唱衰，認為內容變現本來就不是一門好生意；也有資本認可，肯定知乎的生態內容具備商業化的價值；有用戶不滿，擔心純粹的精神家園被資本污染了；也有創作者擁戴，感謝知乎一直守護著專業知識的陣地。

主角知乎也在不斷探索內容變現的平衡之道。透過上市後交出的一份份財報答卷，我們可以看到，知乎雖然尚未實現盈利，但已經走過了迷茫期，發展戰略日漸清晰，面對未來挑戰也有了更多底氣。

11月30日，知乎（NYSE:ZH，HK:02390）公布了2022年第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，2022年第三季度營收達9.12億元，同比增長11%；毛利潤4.44億元，同比增長4.6%；毛利率在一季度的45.1%之上繼續增長至48.7%，高於行業水平；淨虧損環比減少39%，低於彭博的虧損預期。

在低迷的大環境下，知乎依舊保持住了業績的高質量增長，實屬不易。截至11月30日收盤，知乎港股報收18.16港元/股，漲幅12.1%。

走出增長焦慮

「我希望知乎的團隊不要為用戶量的增長、停滯、下滑而大悲大喜。這產品是一個長跑。」2010年10月27日，知乎初創團隊在知乎上如此說道。

知乎自誕生起就有著獨特的基因和氣質——最早採用「邀請制+小範圍精英制」，在用戶心中，它是一個小而美的知識社區。創始團隊也在第一天就明確表示：「靠數量和流量的堆砌來換取增長，是對社區成長極其危險的方式。」

然而，回到商業本質， 知乎是一家企業，企業想要生存壯大，必須能夠創造利潤，商業變現是不可避免的選擇。 而且，資本投入就會要求回報，小而美的用戶規模滿足不了背後資本的野心。

2013年，知乎放開註冊，用戶規模開始爆發式增長，不到一年時間就翻了十倍。2016年起，知乎踏上了內容變現的征途。

2016年，知乎推出了在線廣告業務，試水了付費問答版塊值乎和知乎live；2018年，知乎開啟了付費內容；2019年，知乎正式推出付費會員；2020年，知乎提供內容商務解決方案、在線教育和電子商務等相關服務。

商業變現帶來的壓力，以至於一貫從容的創始人兼CEO周源在2019年都不得不表示「快則生，慢則死」。2021年3月，知乎美股上市。在商業化的大命題下，如何保持增長和實現盈利，更是成為了知乎必答的考題。

如今看來，知乎雖然在資本市場上遭遇了一些衝擊，但依然給出了超出預期的答卷。

財報顯示， 知乎2022年前三個季度的營業收入較去年同期都實現了高達兩位數的增長，毛利潤在各個報告期內也都實現了同比增長。

與此同時，知乎在2022年第三季度實現了加速減虧，淨虧損環比收窄39%，毛利率則達48.7%，依然保持在行業高位。可見，知乎正在朝著「能賺錢的好公司」這一目標不斷前進。

雖然還未實現盈利，但知乎手頭上現金流較為充裕，為其抵禦外界風險提供了底氣。截至2022年9月30日，知乎帳面上躺著 33.98億元的現金及現金等價物，較2021年12月31日的21.57億元增長57.53% 。另一方面，應付帳款及應計負債為9.23億元，較2021年底減少了10.13%。

用戶方面也有驚喜。2022年第三季度，平均月活躍用戶（MAU）雖然同比微跌，但依然保持在9700萬人的高位上，而且 用戶活躍率 連續3個季度持續提升——單用戶日均時長達到29分鐘，同比環比均有提升。

更重要的是， 帶來營收的核心群體付費會員在高速增長，2022年第三季度已達1090萬人，較2021年同期增加99.5%；付費會員數在MAU中的滲透率達11.23%；根據財報數據計算，每用戶平均收入（ARPU）達到9.4元，同比增長15.51%，環比增長19%。

細分到業務來看，知乎的收入結構出現了較大調整——在線廣告比重在逐漸縮減，2019年占比一度高達至86.1%，2022年第三季度已下降至21.57%。眾所周知，在線廣告極其依賴流量。 在線廣告業務占比的不斷縮減，意味著知乎的商業變現不再完全依靠流量，而是社區驅動的優質內容。

依託於好內容「鹽選故事」的付費會員業務是知乎的核心增長引擎。2022年第三季度， 付費會員業務貢獻收入3.35億元，同比增長88.1%，占比達到36.8%， 收入和占比均再創新高。

此外，知乎的收入結構優化得到進一步夯實。除了付費會員的C端收入外，商業內容解決方案為代表的B端收入也達到4.62億元。此外，包含電商、出版等在內的其他收入達到了3633萬元，同比增長14.7%。

透過2022年三季報，我們看到知乎還是守住了創業時的那份初心，沒有一味地追求流量增長，而是更看重業務發展的穩健與多元，以及用戶高質量增長帶來的長期價值和發展空間。

堅持生態第一

內容變現不是一門好做的生意，知乎是如何走出增長焦慮的？

「好的公司，需要在穿越周期過程中找到自己的解答」，而周源給知乎找到的答案是 「生態第一」 。他認為，好生態帶來好內容，好內容就是好生意。知乎的「生態第一」戰略，通過關注 創作者體驗、內容獲得感 、良好的社區氛圍和匹配社區發展節奏的商業化增速，從而打造出好生態、好內容乃至好生意。

知乎在創作者體驗上下了不少功夫，2022年連續推出了致知計劃、燈塔計劃、超新星計劃，來提升創作者創作收益。

據悉，知乎2022年在「致知計劃」上投入 近1億元的初始基金 ，對持續在垂直領域深耕、進行知識普惠的創作者，提供商業變現之外的資金獎勵；「燈塔計劃」則是面向科學、人文和社區精神領域，全網遴選10個優質創作者或團隊，知乎提供 單項最高100萬元現金資助，年度總資助金額為1000萬元 。未來三年，鹽選會員還將打造 500位超100萬收入 的鹽選創作者，被稱為「超新星計劃」。

2019年，知乎正式推出「鹽選會員」，將創作者們的付費作品升級為「鹽選專欄」。通過把內容變成「好內容」，鹽選會員煥發了超乎預期的生命力，不僅逐步成為自給自足的業務，如今還反哺社區建設，為創作者和平台都創造了可觀的商業價值，成為了知乎「社區驅動的內容變現」商業模式下「好內容變現」2.0版本的範本之一。

截至2022年10月，已有100位鹽選會員體系的創作者收入突破百萬元。 截至2021年，鹽選會員體系的創作者共累積了數萬部作品，其中不乏實現出版化、影視化的爆款佳作。知乎文如此風靡，以至於不少知乎用戶為了在知乎上看小說成為了付費會員。

2022年5月18日，知乎正式啟動第四期「海鹽計劃」，在創作體系、流量傾斜、資金收益上頒布多項措施，全方面激勵垂直領域的深耕內容創作，為知乎領域深耕創作者帶來更多成長、流量和收益。

其中，知乎為創作者搭建的內容商業系統芝士平台於2021年5月正式上線，2021年芝士平台 創作者收益年增長2.5倍，中腰部創作者變現規模增長4.4倍，收益增長17倍 。在知乎數碼、時尚、科學、生活等領域，已有近50%的活躍創作者近開啟了芝士變現之路，預計在2022年將為創作者實現5億元的總收益。

知乎的內容生態還在持續強化，截至2022年第三季度末，知乎內容累計達5.79億條，同比增長26%。 在內容蓬勃生長之際，「獲得感」成為知乎內容質量和調性的壓艙石。

所謂「獲得感」，就是能給讀者「開闊眼界、帶來幫助或引發共鳴」，以此為標尺來衡量知乎上的內容，包括商業化內容。與硬廣相比，內容商業化是基於內容的營銷方案，這類軟性廣告具備一定交互性和知識性，更容易被用戶接受。但如果把關不嚴，也容易出現低質內容，影響知乎的社區生態。

對此，周源表示， 有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司。知乎選擇大力打壓低質商業內容，用「獲得感」拉齊內容質量，並讓更多的創作者參與進來，構建多元透明的討論場，與此同時建設商業機構在社區的長效溝通機制，讓更多專業和實用的內容幫助品牌沉澱口碑，特別是當大量待討論的新概念、新產品、新技術出現時，知乎成為值得信賴的平台。

周源強調， 「專業討論」是知乎必然長期堅持的核心定位。從創立之初的李開復等人到近期親自答的數學家張益唐等，知乎一直以來都是專業人士非常樂意分享的內容平台。在專業人士的背書下，更多用戶傾向於到來知乎上尋找參考意見。

第三方數據諮詢機構凱度提供的數據顯示，所有用戶中約有86%的人會在購買意向產品前，到各大社交平台檢索相關內容進行最後確認，而知乎的選擇率達到95%，顯著高於小紅書、B站及抖音。 即使然受到疫情與經濟低迷大環境一定程度的影響，但知乎在IT、3C、汽車等更長消費決策周期的優勢品類中，依然保持著正向增長。

BT財經曾撰文表示，知乎是國內最大的知識問答平台，擁有著最好的泛知識領域的內容和創作者群體，也稱得上是最重視專業創作人士的圖文內容社區。守住這份專業內容，就守住了自己在市場上的稀缺性，也就守住了高質量的用戶增長和商業價值，從而形成正向循環。

回答新的問題

知乎還能做什麼？

在「專業討論」的內容基礎上，知乎從2019年底開始入局職業教育賽道。這份「跨界」也算情理之中，知乎用戶可能算是全網求知慾最強的一群人，知乎天然聚集著這些學習需求，為其發展職業教育孕育了可能性。

在2021財年知乎財務業績電話會上，周源曾表示，知乎職業教育業務是伴隨著社區用戶真實的需求產生，例如考研相關的日活超過100萬，這些需求是真實而巨大的。

知乎最早是通過聯合運營的手段進入職業教育領域，以平台的身份為第三方教育機構提供課程的線上銷售轉化。據悉，知乎的首批合作方包括饅頭商學院、知群、職問、貪心科技等職場提升機構以及橙啦考研、土豆雅思等考研出國教育機構。

據悉，截至目前，知乎 已經上線了來自高校、出版社的數百門正版授權課程， 囊括人工智慧、編程、法考、人文科學、職場辦公、樂器、四六級、影視剪輯、視覺設計等多個行業領域。全球人工智慧教育領導者吳恩達、中國政法大學教授羅翔、學者馬未都、作家止庵、明星音樂人胡彥斌、國家地理攝影大賽冠軍儲衛民等名人專家都成為了知乎上的明星教師。

與此同時，知乎立足於社區生態和創作力，根據用戶需求，與第三方機構合作 開發並自營了數十門專業課程 ，涵蓋大學考試類、法考類、職場提升類、內容變現類等多個門類，如知乎與中國傳媒大學合作推出的影視剪輯課程，知乎與人民文學出版社聯合開發的文學大師系列課程等。

隨著逐步深入職業教育行業，知乎開始在資本版圖上落子。2021年8月，知乎投資財經會計在線培訓公司品職教育，這是知乎第一次投資教育公司。同年10月，知乎入股在線留學考試培訓機構趴趴英語。2022年10月，知乎完成收購職業教育公司掌上園丁，後者旗下產品「一起考教師」專注教師備考服務。

至此， 知乎通過聯運、自營、收購，完成了職業教育的初步布局，並且推出了自己的職業教育產品。 2021年，知乎發布「產品練習生」APP，面向網際網路人提供職業教育。2022年3月，成人職業教育APP「知學堂」Beta版上線，並將在12月上線正式版本，知乎計劃在「知學堂」上完成職業教育的全品類覆蓋。

可喜的是，這些嘗試已經得到了回報。如今，職業教育業務作為知乎第二增長曲線，已經成為新的增長引擎。

2022年第一季度，知乎職業教育業務收入3954萬元，同比增長高達1196%，在總收入占比達到5.3%。第二季度，貢獻收入4612.7萬元，同比增長600.5%，收入占比達到5.5%。 第三季度貢獻收入升至7800萬元，同比增長457.5%，占比提升至8.6%。同時，職業教育付費用戶規模也大幅擴大，同比增長300%。

而這也驗證了「生態第一」戰略的正確性——把內容做好了，專業做到位了，把自然衍生出的需求服務好，就會是一門好生意。

周源在11月底召開的新知青年大會上，也第一次把「職業教育」單獨拎出來講，可見其重視程度。周源表示，知乎能夠帶給教育行業的，不止於一個平台。 幫助教育數位化轉型，是知乎對自己提出的新問題、新挑戰，也給出了自己的答案。

知乎將推出「知學計劃」，通過流量扶持、內容生態建設以及技術支持等手段，全面賦能合作夥伴，並為用戶解決職業發展和自我成長的關鍵問題。

有問題，就會有答案。在探索自身邊界時，創造問題，給出答案，正是一家企業不斷發展向上的必經之路。正如周源所說，「發源於社區，起始於探索」，知乎永遠在路上，永遠在前進。

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