將有限的資源集中於能夠最大化產生利益的需要中。
這裡就涉及到兩個概念:營銷和去營銷。
營銷導向下，企業對有的顧客採取營銷手段，努力滿足他們的需求，而針對有的顧客則採取『去營銷』手段。
「去營銷"是指企業不鼓勵某類顧客對於自己的產品的需求，當然也不至於去破壞和遏制這種需求。
而企業決定對顧客採取哪種營銷手段時往往會考慮兩種因素:
顧客價值的高低和雙方的激勵狀態即雙方的利益是相向而行的還是對立衝突的。
一個企業服務的顧客中，顧客帶給企業的收益以及服務顧客消耗的成本之差構成了企業視角中該顧客的價值。
企業往往傾向於服務價值高的顧客，減少對價值低的顧客的服務。
我是中國移動的客戶，每個月付200塊錢左右的帳單，帳單上的金額默認直接支付，我從來不打客服電話，也不去營業廳。
但我媽和我不同，我媽隔三差五打電話給10086，詢問充話費有什麼贈品。
我媽手機通活的時間至少是我的十倍，但每個月花費二三十塊錢，因為她充分利用了中國移動提供的「親情號碼」服務。
某個月話費接近四十塊，我媽對帳單產生質疑，直接打了10086讓客服把話費類目讀給她聽。
後來我媽直接去營業廳查詢，花了20分鐘傾訴自己的質疑，服務人員針對她的各項質疑現場查詢。
並且把結果告訴她，最終她讓服務人員把上個月所有的費用詳情列印出來，拿回家自己看。
我媽這樣的用戶，生成的收益低，但是服務她耗費的成本卻很高。
她對於中國移動而言是一個低價值甚至負價值的顧客。
對於這樣的顧客，從商業的視角考慮而言，應該進行去營銷，也就是不去滿足這種顧客的需要。
一個負價值的顧客，在其整個使用周期中為企業創造出的顧客終身價值，只會是一個更巨大的負數。
中國移動對於我媽這樣的顧客可以採用一種聽起來誇張但是邏輯正確無誤的去營銷策略。
就是直接給她一筆現金，告訴她獲得這筆錢的條件是在中國移動銷號，而轉用中國聯通或中國電信的服務。
憑藉這筆現金，終止顧客帶來的負價值並且讓這種負價值作用於競爭對手。
企業做營銷還是去營銷的第一個考慮，就是顧客價值的高低。
對於高價值的顧客，例如:我對於中國移動而言:
就要多做營銷，更好地滿足他們的需要。
對於低價值的顧客，例如，我媽對於中國移動而言，就要多做去營銷，抑制他們的需要通過本公司而得到滿足。
除了顧客價值的高低，企業對於顧客做營銷還是去營銷，還取決於另外一方面因素:
雙方之間的激勵機制。
在多數情況下，企業與顧客之間的關係都是衝突的，也就是其中一方為了實現自己的利益最大化:
而採取的策略會導致另一方的利益受損。
比如一家礦泉水的生產企業，希望把礦泉水的零售價從現在的一塊錢一瓶提高到兩塊錢一瓶，這樣做的話顯然會提高製造企業的盈利。
但是這樣一個導致企業利益最大化的策略卻會損害消費者的利益。
那在這種情況下，我們就說，企業與顧客之間是衝突的關係。
少數情況下，企業與顧客之間是相容的關係。
也就是說其中某一方它純粹只是為了自己這一方利益的最大化，而採取的策略做出的行為，恰好也能夠實現另一方利益的最大化。
比如你今天在上海要把帳戶里的5000塊錢，轉給你在北京的一位朋友，且你一定要在今天完成。
那麼你會怎麼做?
我想大多數人會用支付寶微信這樣的一些APP把這筆錢轉給你的朋友。
但是今天你出門忘帶手機，到了辦公室第二選擇是用網銀去轉錢，如果今天電腦網斷了，你的第三種選擇是撥打銀行的客服專線，通過電話銀行的方式把轉給你的朋友。
但這個時候電話線斷了，那麼你只能去辦公樓下的ATM機轉帳。
但到一樓你發現ATM機不見了，這時候你忍無可忍走出辦公樓，找到離你最近一個支行網點，排隊等待，最後通過櫃檯的人員服務把這筆錢轉給了你的朋友。
所以我們剛才總共談到了五種服務的選擇。
你偏好的順序是手機APP第一，網銀第二，電話銀行第三，ATM機第四，櫃檯服務第五。
如果你的爺爺要轉5000塊錢到北京一個朋友的帳戶上，我相信十有八九他會帶著現金或存摺直接跑到離家最近的支行櫃檯，然後請到工作人員把它轉帳。
萬一他不能去櫃檯的活也願意用ATM機來去完成這個操作。
所以大概猜測一下，多數的老人要完成這樣的轉帳。
偏好順序是櫃檯第一，ATM機第二，電話銀行第三，網銀第四，APP排第五，
那你和你爺爺做出不同選擇的原因是什麼?
很多人會說是因為方便，無論是時間便利性，還是空間便利性，其實最後對應的都是我們的個人成本。
你們對五種服務選項的優先級選擇都是根據成本由低到高來排列的。
對於爺爺去銀行櫃檯來完成這樣一次轉帳。
成本是最低的。但讓一個老年人學習使用手機APP則是一個難比登天的事情。
所以你和你的爺爺選擇了完全相反的排序,但底層的機制是一樣的。
都是要實現自己完成這件工作利益的最大化，付出成本的最小化。
那對於銀行來說為我們轉帳所需要耗費的成本哪個高哪個低？
手機APP網銀成本投入是很低的，電話銀行會增加一些。
ATM機本身就很貴，要放到租金並不便宜的地點上去。
而銀行櫃檯服務是最昂貴的一個。
它提供給我們的轉帳服務就是櫃檯，因為要租下來很大的一個店面，還要請人在裡邊工作，工資也不少。
所以銀行所耗費的成本由低到高的排序就是手機,APP,網銀、電話銀行、ATM機和櫃檯。
如果銀行只是為了自己利益的最大化，一定會儘可能選擇以低成本的方式來完成這次轉帳。
所以現在我們就能看出來。
你和銀行在轉帳的這個事上是激勵相容的關係，而你的爺爺和銀行在轉帳這個事情上卻是激勵衝突的關係。
那麼回到做營銷還是去營銷這個主題。
如果一位顧客和銀行經常處於激勵相容的關係中，那麼我們當然願意為了這樣的顧客多做營銷。
不僅滿足他的需要，還直接實現了企業利益的最大化。
而一個顧客和企業間經常是利益衝突的關係。
那麼企業就有理由對這樣的顧客多做一些去營銷，希望他們不要把他的需要通過我們來得到滿足。
因為他以自己利益最大化的方式來滿足了他的需要，卻導致企業的利益受到了比較大的損害。
營銷和去營銷其實是一個企業考慮營銷導向中一枚硬幣的兩面從顧客價值角度:
對於價值高的顧客，我們考慮多做營銷;
對價值低甚至負價值的顧客，我們會考慮多做一些去營銷；
從激勵機制的角度來看:
如果一個顧客和企業之間經常是激勵相容的關係，我可能會和他多做營銷，希望他有更多的需要通過我們來得到滿足。
而如果顧客與企業之間是激勵衝突的關係，那麼我們就會做一些去營銷的工作，儘量迴避或者抑制他通過我們來滿足他的需要。
醉一寄語：
營銷與去營銷對於我們來說是一種「為』和『不為」的思考。不管是市場的選擇還是顧客需要的識別與選擇，都需要你進行判斷。
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