文 | 董柴玲

編輯 | 喬芊

出品 | 36氪未來消費

微信ID | lslb168

臨近年底，香奈兒、愛馬仕等奢侈品品牌漲價的消息開始刷屏。

「香奈兒貴了快4000，迪奧和Loewe也漲了1500。」從10月開始，香奈兒等一線奢侈品大牌和部分輕奢品牌頻繁漲價，刺激著買家們的神經。

香奈兒在11月初的新一輪調價中，多款包包漲幅在5%-6%。其中熱門款Classic Flap大號手袋價格突破7萬，超過愛馬仕的「頂流」鉑金包Birkin。而穩居第一梯隊的愛馬仕也宣布漲價，計劃在明年對全球產品價格上調5%至10%。

疫情期間成本上升、產能受限，漲價成為奢侈品公司口中的無奈之舉。以LVMH、開雲集團為代表的奢侈品集團，從2020年起營收下滑，隨即開始了疫情後數次調價的動作。拿LV的熱門爆款來說，三年前只要花4100元就能入手的大麻將包，如今一路漲到7300元，漲超3千元。

在熱衷奢侈品的高收入群體眼裡，大牌漲價已經是家常便飯，即使經濟下行，該買還得買。但對於踮踮腳才能消費得起奢侈品包包的白領而言，大幅提價的奢侈品，很難一直香下去。

為什麼經濟越差，奢侈品品牌越漲價？用不斷抬高的價格來固定核心群體、篩選掉非核心群體的策略，真的能永久生效嗎？

疫情後第N波漲價

疫情期間的奢侈品公司，可以說靠著漲價和人們的「報復性消費」挺過低谷。

香奈兒在疫情期間經歷了一輪猛漲。CF系列在2020年底價格第一次漲到5萬以上，2021年底又繼續破6萬。今年11月初，香奈兒開始了新的漲價動作。其中CF系列小號經典手袋從5.86萬漲到6.19萬，中號從6.27萬漲到6.65萬，大號手袋的售價首次破7萬，從6.75萬漲到了7萬1。

除了經典的CF系列，香奈兒其他熱門款包包也有不同程度的漲幅，例如19手袋漲幅在1000-1400元，22手袋漲幅在1800-2500元，2.55中號到超大號的漲幅在3500-4000元。

和這兩年瘋漲的香奈兒相比，奢侈品界的「扛把子」愛馬仕，漲幅則較為平穩。保持每年一漲的愛馬仕，通常在年末或年初漲價，漲幅在5%左右。比如Lindy mini從去年年底的4.65萬漲到4.87萬，上漲4.7%；「菜籃子」Picotin18從2.09萬漲到2.2萬，漲幅在5%。

在全行業漲價的趨勢下，愛馬仕即將迎來漲幅最為迅速的一年。愛馬仕財務長在10月對媒體透露，計劃在2023年將全球產品價格上調5%至10%，這意味著買一個Lindy迷你手提包要多花5千元。

為何「越貴越好賣」？

從更長的周期來看，香奈兒曾在2011年進行過一次大幅漲價。當時漲價的原因除了成本上漲，還有歐元貶值帶來的影響。除了香奈兒，古馳、迪奧等一眾奢侈品品牌也受到歐元貶值的衝擊。

這一次，面對全球經濟形勢下滑依舊雷打不動地漲價，奢侈品品牌為什麼要這樣做？

對於漲價，工廠停產和成本上升是奢侈品巨頭們頻繁提及的首要原因。早在2020年初，許多奢侈品品牌紛紛表示因為疫情影響將關閉工廠，其中愛馬仕宣布決定關閉法國42家生產基地，Gucci關閉義大利6家工廠和所有門店，香奈兒也宣布關閉歐洲多個工廠。

許多奢侈品集團的業績在2020年陷入低谷。LVMH集團2020年的收入為3509.4億元，同比減少17%，為近5年首現下滑，愛馬仕、香奈兒均面臨營收和利潤下滑的處境。

緊接LVMH，作為業內第一批大規模提價的品牌之一，開始宣布調價，稱考慮到生產成本、原材料、運輸以及通貨膨脹的變化將進行調價，這一舉動將影響LV的皮具、時尚配飾和香水在全球門店的銷售。

香奈兒也在那年5月宣稱，考慮到疫情期間原材料成本增加，將在全球範圍內上調手袋和小件皮具的價格。CF經典系列、19手袋、2.55和BOY系列齊齊漲價，整體價格漲幅在5%至17%之間。除了高奢玩家們漲價，包括輕奢品牌Coach也加入漲價大軍。

成本持續上升，疊加今年面臨全球通貨膨脹的壓力，奢侈品品牌又再度押注漲價策略。不過從財報來看，奢侈品公司的業績已經從2021年起逐漸反彈，甚至增速跑贏大盤，展現出強大抗壓能力。

貝恩報告顯示，2022年全球奢侈品市場預計實現21%的同比增長，大多數奢侈品品牌營收良好，其中約95%的品牌實現了正增長。三大奢侈品集團中， LVMH在今年第三季度收入同比增長19%，開雲集團的收入同比增長23%，而愛馬仕的銷售收入同比增長32.5%，成為最大贏家。

實際上，對奢侈品品牌而言，成本上漲並非驅動價格的關鍵。一位來自優奢易拍的人士稱，一般奢侈品的成本占10-20%左右。胖虎科技創始人馬成表示，奢侈品的成本占比並不高，品牌也不會因為某些產品賣的好，就盲目擴大生產，而是永遠希望保持稀缺的狀態。

瞄準中產階級和富裕階層，奢侈品一直強調稀缺性來維持溢價。「品牌的策略永遠是讓少數人擁有，不管經濟好也好，還是經濟差也好，每年就會固定調價。這些品牌經過了上百年的歷史，抗過各種外部挑戰和經濟周期，漲價已經成為基本邏輯。」馬成說。

結合奢侈品近兩年持續漲價的舉動，本身也是在篩選自己的用戶群體，維護和鞏固一部分高收入人群的地位，捨棄更多入門的中產階級和大眾消費者。

「對於很少受經濟壓力影響的消費群體來說，無論漲價與否都不太會影響他們的購買行為，上漲的商品單價只會推高他們購物金額。」前述優奢易拍人士表示。換言之，漲價更容易勸退可支配收入較少、對消費支出更敏感的一部分人。

除了篩選核心客戶，奢侈品品牌漲價的另一層意義，也是給消費者製造保值的心理暗示。

胖虎科技創始人馬成用了這樣一個比喻來解釋奢侈品的保值屬性。「買包就像股市一樣，人們都是買漲不買跌，如果今天不買，半年後又漲價。拿香奈兒CF來說，五年前才3萬元，現在漲到6萬元，回報堪比理財。」

處在第一梯隊的大牌奢侈品，放到二級市場價格往往最堅挺。例如愛馬仕「三大金剛」中的鉑金包Berkin、凱莉包Kelly和康康包Constance，專櫃價在7萬元以上，由於配貨難度大，即使是二手，溢價也能夠翻倍。

二級市場的火熱和人們對頂級大牌的追捧，無形中推動了奢侈品的銷售，呈現「越貴越好賣」的現象。隨著疫情後業績反彈，奢侈品公司也絲毫沒有放緩提價的腳步。

但漲價策略並非一勞永逸。「再也買不起CF了」「漲價的香奈兒堅定了我買愛馬仕的決心」「不買，讓它漲」可以看到，大幅漲價削弱了許多消費者對品牌的信心，降低品牌吸引力。不斷提高的門檻，讓許多白領和中產們望而卻步；一旦撐不住保值屬性，奢侈品也可能面臨被拋棄的風險。

當為了提振業績而選擇漲價，品牌需要精準把控價格機制，找到平衡點。而價格推得過高的時候，也不可避免流失掉更多消費者。