鄒高翔 率性記游
摘要：新媒體蓬勃發展，改變了新聞寫作的風格，倒逼文本嬗變，適應新的傳播生態。傳播技術越來越先進，「文案枯燥」的難題越來越突出。質感打造和情感喚起，是新媒體文本的兩個重要基石。南方都市報、南都周刊官方微信公眾號，及作者本人的新媒體寫作，印證了這一判斷。
關鍵詞：媒體融合；新媒體文本；新型寫作
當前新媒體形式多種多樣。微信公眾號的傳播效能和影響力仍然領跑，微博以捕捉熱點的優勢強勢復甦，聚合類新聞信息平台APP勝在集納和及時，以短視頻為主要內容的視頻號成為新風口，H5、條漫、長圖等創意產品經久不衰。甚至朋友圈和群組也成為新媒體的一部分，時時引導輿論走向。新媒體改變了新聞寫作的風格，倒逼文本嬗變，適應新的傳播生態。
「爆款」是新媒體孜孜以求的目標，負責任的機構媒體必須摒唯流量的爆款。無論媒體形態如何演進，文本永遠是基石。新媒體的「文本枯燥」「內容空洞」「炫技主義」，需要用新的寫作思路和技巧糾偏。在第13屆中國傳媒經營大會上，清博大數據發布，南方都市報微信公號WCI指數（綜合總閱讀數、平均閱讀數、最高閱讀數）位列全國媒體號第三，地方媒體之首。南都周刊微信公號在生活類媒體中，排名也居前列。一個重要原因，是它們對文本創新的探索。
文本融合：解構和重構傳統新聞體裁
如同「文學是藝術之母」，寫作能力是新聞業務的「母機」。寫作能力不僅體現在「文筆」，更重要的，是思想深度、思維邏輯、知識積累、文字功底等疊加的綜合能力的反映。媒體人的文字、文學、文化素養，是立身之本。與其它行業的「寫手」不同，由於媒體的資源連接屬性，媒體人應具備多面手的寫作技能。連接到哪個領域，就要寫出符合行業要求的稿件。寫新聞稿是基礎，公文、公務材料、活動策劃方案、商業配合類「軟文」、「文藝范」、「網紅體」等，都是媒體人的必修課。
傳統的新聞寫作，講究嚴謹甚至刻板，類似電影的「金雞獎」，評判者是專業人士。新媒體讓人人成為記錄者和傳播者，評判者變成受眾或用戶，用數據評出「百花獎」。「傳統的新聞寫作規範、原則、方法、技巧等等，在新媒體寫作時代，已經失去了往日的權威，沒有規範就是規範，甚至成為一些人的後現代式的信念」。[1]新媒體基於網絡技術而產生，帶有鮮明的網絡特徵：個性化、碎片化、交互性、即時性、去中心化、海量信息，必然對文本表達帶來重大變化。
南都「咩事」及主號公號文《再見了，阿璞》，優質文本
媒休融合是國家戰略，落實到操作層面，打造「內容+政務服務商務」的新型媒體平台，內容是核心。媒體融合催生「文本融合」。很難用傳統的消息、評論、通訊、特寫、專題來定義區分新媒體文本，新的融合式文本不斷湧現。
一方面是解構，另一方面是重構。就像網絡有自我修復適應能力，新媒體文本也在實踐中創造了自己的模式。文本融合，並非顛覆傳統的新聞體裁，而是把它們分化組合，取各所長，創造出適合新媒體傳播的新文體；文本融合，必須遵循新聞傳播學科的基本規律，恪守「文學」要旨「人學」的初心，以新聞的「溫度」「速度」和信息的「廣度」「深度」取勝。技術賦能不等於新聞學的工科化，「抓取」或「機器人寫稿」都只能是配角；文本融合，對文字的「精度」「巧度」提出更高要求，要創造新媒體的精品力作，方能在網絡海洋中大浪淘沙；文本融合，以傳播效能為導向，既不唯流量論，也要有流量的及格線。
在各種新媒體形態中，公號處於核心位置。公號達到了自媒體自傳播的全部要件，是精準和開放傳播的有效結合，也是垂直化分層化傳播的有效途徑。新媒體文本重構，以「公號體」（不限於傳統意義上的文字稿件）為代表。公號融合了各種傳播形式和手段，達到了目前可以想像的傳播力的極致——定向、單線、互動、廣場、屏蔽，以及文字、圖片、語音、音頻、視頻，倒逼內容創新升級。
質感打造：正能量也能成為大能量爆款
在不斷變遷的媒介大背景下，新媒體新聞文本的變化是不可阻擋的潮流。這不僅為我們帶來更加豐富的形式，也將給我們帶來巨大的挑戰。[2]不可否認，新媒體具有膚淺、宣洩、虛假、錯訛的天然基因，去蕪存菁，需要重拾及強化傳統媒體的基本功：采、寫、編、評、攝。以「素養+手藝」作為從業標準，素養方面，政治素養和職業素養為「道」，人文素養和專業素養為「術」，直觀體現就是文本的質感打造。手藝指傳播技能，同樣依託於思想，這是由媒體屬性決定。
思想引領為先。南方都市報公號的一大特色是創意產品，像名校高中培養學生，「低進高出，高進優出」，把平常的新聞素材再加工、組合、包裝，內容形式的維度都升級。不是簡單的「卡通化」拼湊堆砌，而是以思想引領和情感注入，成為適配微信傳播的新新聞形態。今年清明節，南都公號推出「今天，最高致敬！」長圖，引言簡短而有力「清澈的愛 只為中國 今天 緬懷 致敬 感恩」，梳理展示多位逝者：守護西部邊界犧牲的四位官兵、南海撞機犧牲的飛行員王偉、抗疫中殉職的60多位醫護人員、脫貧攻堅中殉職的1800多位幹部、今年離世的九位院士等。圖案以深褐色為底色，凝重肅穆，人物形象和場景再現以漫畫形式，生動傳神。設計為橫屏滑動閱讀，專為手機定製。弘揚社會主義核心價值觀，站位要高，創意要新，文本要活。產生這樣的爆款甚至現象級正能量產品，不僅可能，而且必須。
內容硬核為要。在2020年中國新媒體大會上，中宣部副部長、國務院新聞辦主任徐麟表示，好的內容永遠是根本，是輿論場上的「硬通貨」；主流媒體的看家本領，體現在內容的權威性、準確性上，要始終保持內容定力。新聞的真實、客觀、全面、及時原則仍然適用，尤其在時政類新聞信息。這是引導輿論的最重要新聞類別。「中央政法委長安劍」、人民日報「俠客島」、北京日報「長安街知事」、南方日報「叮咚快評」等機構媒體號，創新表達時政新聞，實現了高端主旨的輕鬆閱讀。非時政類新聞信息，為引關圈粉，容易滑進「標題黨」「三俗」「合理想像」的泥潭。南都周刊定位為生活化、年輕化、產業化，主打城市生活方式，致力於內容和文本創新。《95後00後不讀紅樓夢？來聽聽這些年輕人怎麼說》，捕捉到用社交軟體扮演紅樓角色的「新玩法」，寫法年輕態又充滿文化底蘊，時尚地弘揚經典，濃重地點讚青春，閱讀量可觀。
文本建構為里。由於手機閱讀的「瀑布流」特點，公號文以不超過3000字為宜，需要多配圖、音視頻，豐富表現手法。文本形式多種多樣，嚴格意義上指專為公號傳播而生產的「推文」，段落多，字數少，有的甚至像「詩歌體」。文本結構至關重要，既吸收「倒金字塔」的優點，又開創出「多場景」「多焦點」「多反轉」「懸念式」的新方式。南都公號條漫「預計最近很多『失蹤案』，都是跟順德有關！」，看標題是新聞，看內容開頭「最近本地家禽持續失蹤」也是新聞，直到最後才揭曉謎底：家禽都成了食材。這是為順德區定製的創意產品，獲得10萬+閱讀量。
筆者公號文《梟雄陳友諒，墓小不淒涼》，獲40萬閱讀量
筆者的一篇遊記兼歷史評論《梟雄陳友諒，墓小不淒涼》，在今日頭條號獲得40萬閱讀量，出乎意料。「正路」方式行文，編排簡單，僅搭配幾張圖片。在前述三方面，有所創新。提出重新評價陳的新視角，定義為「堅守民族大義的英雄，失敗的英雄」；實地探訪，現場感強，有圖有真相，引用史料典籍眾多，知識量密集；從探訪行蹤切入，延展到歷史畫卷，再收回到現實場景，結構完整。後來得知，本文在陳的故里湖北仙桃廣為傳閱，形成強烈的「地域共情」效應。這是「內容為王，渠道為後」的典型事例。
情感喚起：瞬間刺激，再直抵人心
新媒體時代，「眼球爭奪戰」更加激烈，最終勝出者不是靠感官刺激，而是喚起情感共鳴。一個簡單而直觀的標準，能否形成瞬間刺激和秒級響應，讓人有轉發或推送的欲望。內容是基礎，文本的表現形式也不可或缺。公號文逐漸形成自己的風格，還在不斷演進中。
標題決定文本打開率。公號標題和內文分離，標題吸引受眾是否點開閱讀，「導讀」的重要性高於報紙，是文本編輯的關鍵因素。既不能當「標題黨」，又要有「爆點」，以「情緒刺激」為核心，或實或虛，或長或短，不拘一格。字數，報紙頭條標題一般不超12個字，公號標題30個字以內都可接受；新聞點，不受「實題」的限制，可以情緒化表達；標點符號，報紙標題基本不用，公號則大量使用，特別是感嘆號和問號；語氣，多用口語、網絡新詞、大白話；懸念，標題含義與主題看似背離，實則契合，以「欲擒故縱」的方式深化閱讀體驗。
南都公號標題「今早宣布！老牌巨頭退出手機市場，又一波人『爺青結』」「刷爆了！排到5萬多號，現場人人人人，交警緊急喊話！深圳文和友今早道歉」「青青青青青青青了！」，南都周刊公號標題「龍舌魚、蚝烙、鼠殼粿、獅頭鵝……在潮汕，吃即文化」「輪番上熱搜，這次到徐聞菠蘿！水果價格越貴越受寵？」等，都是「新標題」的代表。在政府機構公號中，「深圳衛健委」異軍突出，標題吸睛度高，「男生的喉結為什麼不能摸？（女生禁入版）」「早知做女人這麼麻煩，當初就不該隨便下凡」「我本可以和為談笑風生，卻因耳朵不好一聲不吭」，在「悅讀」中完成科普。懸念式標題代表作，「深圳，一座沒有女人的城市」「鞏俐：醜陋的勝利」，兩篇自媒體生產的爆款名噪一時。
文風決定閱讀完成率。手機閱讀多在碎片化時間，讓受眾「讀完」成為難題。有了知識底蘊，才能產生「金句」。寫好新媒體文本，特別需要提升文學素養，不僅體現在遣詞造句、修辭潤色、引經據典、謀篇布局，更體現在掌控主題、捕捉細節、升華情感，挖掘人性。文學使用的，是最普通的語言和文字，同時卻也是「人類思維的符號」——人類的一切都離不開語言，語言的發達喻示著思維的發達。[3]新聞和文學的相通性正是在於此：最簡單的往往是最有力量的。
南都「咩事」公號文《再見了，阿璞》，講述一名精神障礙患者與病痛相伴和搏鬥的人生，其父母堅韌的愛和無私的付出，感動無數人，推動社會關注這一病患群體。記者深入採訪寫成，屬傳統的「深度報導」，在公號首發。事實證明，文本觸動人心，能「找平」新媒體平台的短板，發揮其傳播優勢。實踐中，有大量「傳統型」文本轉移到公號，同樣成為爆款。
筆者到大埔採訪，「人文紅色」風格，刊於南都周刊公號
筆者所寫《老鼠粄、青花瓷、蜜柚，一紅到底的「客家香格里拉」》，發表在今年清明節南都周刊公號。主題是慶祝建黨100周年，為了增強對生活類刊物受眾的吸引力，以遊記形式，介紹廣東第一個中央蘇區縣大埔的風土人情，自然切入到紅色舊址和歷史。運用文學創作的多種手法：白描細描、襯托對比、敘議結合、伏筆照應等，主旋律接地氣，獲得較高閱讀量。
三國時期，曹丕在《典論·論文》有言：「蓋文章，經國之大業，不朽之盛事」。傳播手段和介質的變化，沒有改變這一結論。新媒體的效力越巨大，作為基礎工程的文本經營越重要。「易碎品」的特徵在新媒體尤其明顯，不苛求每篇作品都能傳世，但希望每名作者都有被收藏的作品。
參考文獻：
[1]蔣曉麗、張騁.新聞的終結？新聞的轉向？——新媒體語境下的新聞宿命[J].新聞界.2012（18）.
[2]張柳.新媒體環境下新聞寫作文本特徵探析——基於微信客戶端的研究[J].寫作.2018（6）.
[3]郭珊、黃楚旋.作家王蒙：文學是一切藝術中的「硬通貨」[EB/OL]. 南方+客戶端.http://static.nfapp.southcn.com/content/202011/26/c4348962.html?colID=12722&firstColID=12722.