確定目標市場後企業如何為自己的產品確定一個定位？
在前面完成了市場細分和選擇目標市場的任務後，接下來企業就進入了定位階段。
我們知道產品和服務的信息有很多，顧客在購買時可能無法識別、評價產品。
這個時候產品的定位就是顧客對於產品的認知、情感等的複雜組合，幫助客更高效地做出購買決策。
所以營銷人必須讓自己的產品在市場上獲得最大優勢的定位，從而占據顧客的心智，實現更大的銷售目標。
我如果問你高露潔的目標是什麼？
很多人都會想起「沒有蛀牙」。
其實這四個字就是高露潔牙膏的定位。
定位的名詞含義指的是位置，一個品牌樹立的定位，就是在顧客的頭腦中占據的位置。
公司怎麼才能把產品定位定位從企業內部傳播出去呢？
下面我將從實現品牌定位的兩個步驟：確定品牌定位、定位的溝通與傳播兩方面，帶你了解為客戶創造價值的最後一步-市場定位。
確定品牌定位
什麼是定位和做定位，要想確定品牌定位，首先你得知道什麼是定位。
定位就是顧客定義某產品或品牌的方式，為了實現理想的定位，企業需要採取一定的定位策略。
了解了定位的思想，企業需要做定位或者確定品牌定位，這就是實施定位策略，實現品牌的差異化。
這樣能讓這個品牌在這個目標細分市場的顧客心中占據不同而又有意義的位置，這也是產品的定位策略要達到的結果。
做定位需要企業首先為自己的產品選擇合適的定位概念，之後才能將定位有效地傳播出去。
關於定位：在頭腦中占據第一要比在市場上成為第一來得更重要！
傑克•特勞特關於做定位，曾經說過：做定位並不是指你對自己的品牌做了些什麼，而是你對於目標市場中的顧客的頭腦做了些什麼？
也就是說你品牌定位的那個位置，最終是存在於目標顧客的頭腦當中的。
所以做定位策略時你要記住一個原則，一個品牌的定位占據的位置是由顧客來定義的，而不是由企業來定義的。
企業如何確定定位
企業如何去選擇自己的定位，從而在顧客頭腦中占據獨特的位置呢？
做定位需要企業首先為自己選擇產品合適的定位，企業選擇定位可以從以下三方面入手：
一是關注產品與其他事物的關聯；
二是關注產品的屬性；
三是找到影響產品定位的三要素：相同點、差異點和證據。
(1)關注產品與其他事物的關聯
要想選定產品定位，首先你要了解，品牌和產品在人們頭腦中是怎麼被定位的。
其實定位是通過與其他事物的關聯而被觸發出來的。
所以營銷人要塑造產品的定位，就需要將產品放入人們的記憶網絡中，與其他的節點建立聯繫。
你畫我猜的遊戲就能夠幫助我們了解品牌定位是如何通過關聯而被觸發的。
這個遊戲常是兩組人一起玩，每一組人里有兩個人，比如你拿到寫著某詞的紙條，當你看到紙上這個詞，你要如何才能讓你的隊友知道這個詞是什麼呢？
其實你在作畫的過程中就意味著要把這個東西畫的儘可能接近於你的隊友頭腦中對於這個物體的理解，能讓他在頭腦中產生關聯和判斷，這樣他才能猜出來。
我們頭腦中對一切事物的定位不論是王老吉的怕上火就要喝王老吉，還是送禮必備腦白金……
都是依靠某我們頭腦中的產品或服務與其他事物間產生的聯繫被激發出來，這也符合人們記憶的特點。
定位發生在我們記憶網絡里的表現。每個人的記憶就是這樣的網絡，我們記憶的是其中一個個節點。
這些節點之間相互關聯，當我們觸發一節點就會讓其他的節點被激活，而被激活的過程就是賦予這個節點意義和定位的過程。
塑造品牌定位就是讓品牌和產品與某一個有意義的節點之間產生一個牢固穩定的關聯，只要這個品牌已被激活，這個意義通過聯想也會被激活。
就像我們說的，只要這個香奈兒的品牌被激活，人們想到的就是優雅，這個時候該品牌就做好了定位，成功地向顧客傳遞了自己的價值主張。
(2)關注產品的屬性
將產品與其他事物建立起關聯將幫助顧客更好記憶產品的定位，我們之前講到一個模型，就是目的、手段、鏈條，共有三層，第一層是產品屬性；第二層是產品帶來的利益；第三層是產品給用戶帶來的個人價值。在做定位時，這三層都可以變成品牌定位聯想的節點。
首先產品屬性可以變成定位中所用的節點，比如多芬香皂的定位，多芬香皂含有1/4的潤膚乳，這個聯想的節點就是通過產品屬性來表達。
接下來，從利益屬性出發，幫寶適嬰必氏尿褲定位是我們最柔軟的紙尿褲，這個定位聯繫的節點就是由產品的利益表達的。
最後基於產品的價值屬性，米其林輪胎的定位是在你的輪胎上承載了很多，這個表達的意思是輪胎具有很好的安全性，能夠把你和車裡邊的人都保護好。
其中安全和保護的價值是每個人生活中非常重視的價值，這裡就變成產品基於價值的定位。
所以在關聯記憶網絡模型里，你可以從產品的三層屬性出發，將他們與產品建聯繫，變成品牌的定位。
(3)關注產品定位的三要素
某定位如果有效，它被顧客理解起來經常會變成產品價值主張。
某品牌或一個企業對顧客做的定位，就是企業面對顧客主張的價值，他們宣稱自己能夠給顧客帶來價值。
所以關注產品定位的三要素，也就是價值主張的三要素，將幫助產品進行定位。
①價值主張三要素
完整的價值主張包括以下三個要素，就是企業開發定位概念時，要考慮三方面的要素：
第一個是相同點，就是你和同類產品有什麼相同點，你要證明自己有做這個產品的資格，即具備了這個特點後才可以去做這個產品。
第二個是差異點，即你在哪個方面與競爭對手不同，在什麼方面能夠做得比他們更好。
第三個是具備紮實的證據，你都要提供相關的證據去證明說你說的是真的。
上面我們提到產品定位其實最終就是在人們腦中搭建起來一系列的品牌聯想網絡，當人們想到這個品牌後能聯想出其他的元素。
所以當產品建立了自己的相同點和差異點時，就能幫助人們進行有效聯想。
企業怎麼樣為自己的產品、品牌選擇相同點和差異點呢?
第一種做法，你要傳遞出產品具有的屬性和利益，比如說你去買牙膏，如果想證明產品是靠譜的牙膏的話，你的產品需要具有牙膏的基本屬性，比如含有氟化物。
第二種可以將產品和範例進行比較。
比如說某個產品是這個行業里的愛馬仕或勞斯萊斯，你只要聽到這樣的類比，你就知道這個產品是品類裡邊的高端品牌。
最後展示相同點的方式是依賴產品里典型的產品指標。
比如買防曬品時你會關注防曬指數SPF值，在防曬這方面是大家共同信賴的指標。
如何傳播你的定位
從理解定位到塑造企業定位，建立品牌聯想，就是面對目標市場選擇合適的價值主張。
但到目前為止這些價值主張和定位概念都是企業內部對自己產品的想法，即我們自己希望它被定位成這樣。
其實顧客並不知道，所以定位的第二部分工作就是要把產品定位傳遞出去。
以企業內部的視角，認為我們的品牌和產品占據了什麼位置，這是企業自己對品牌的理解，也叫品牌的識別它就像企業品牌的身份證。
但是品牌定位最終是由顧客定義的，那麼右邊是外部的視角，即在顧客頭腦中我們的品牌占據的位置，是顧客怎麼去理解我們的品牌，這個叫做品牌形象。
所以定位的傳播和溝通工作就是指企業自己的品牌身份轉化為目標市場中顧客頭腦中的品牌形象。
回到品牌的定位，我們要通過觸發或撬動這些品牌聯想的關聯節點，去實現品牌定位的傳播，這也需要用到我們說的關聯記憶網絡。
市場定位：神州專車如何傳遞定位?
現在有很多網約車平台，提到網約車很多人的顧慮就是安全。神州專車，它的定位就是除了安全什麼都不會發生。
顯然它給顧客強調的利益就是安全，希望神州專車在我們頭腦中占據安全的位置，那麼它的定位是如何傳播出去呢？
神舟專車展示出自己有一系列標準來確保這個安全，比如有5萬餘名全職的司機，這些司機的駕齡在三年以上。
經過嚴審確認他們沒有違規駕駛記錄，而且他們人均年度安全行駛里程達到了75000公里，平均的用戶好評率達到99.1%。
這些都是做定位時，企業希望提供證據、事實給顧客，從而讓顧客相信它真的是安全的。
神州專車還為我們呈現了場景，不管你是深夜與朋友們相聚後，還是加班回家的路上，你坐在神州專車上都可以放心地休息。
這個場景可能是我們頭腦中能夠聯想到的一個最讓人覺得放心和安全的場景了。
所以神州專車確立自己的定位後，通過證據和場景聯想才各這個定位傳遞給了顧客們。
其實傳播自己的定位，就是企業在面向顧客傳遞自己的價值主張。
而企業的定位最終是否生效在於顧客眼中的企業定位是什麼樣子。
醉一寄語：
無論是定位的塑造還是傳遞，企業都必須以顧客的需要為基礎，通過與顧客頭腦中的事物建立關聯，從而實現品牌的定位，發揮作用。
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