小小的眼周，隱藏著大大的市場。
眾所周知 ，人的年齡感一般是從眼周肌膚的「翻車」開始。
從眼周暗沉、細紋、松垮再到抗初老、抗藍光、抗糖種種概念層層嵌套，某種程度上來說，眼部護理需求的變遷史，也是眼部護理功能的成長史。不管怎麼說，這一方眼周肌膚每年牽動著成千上萬人的目光，就沖這點，也值得我們去洞察一些新的趨勢。
從市場總覽到熱銷風向，再到行動建議三大方面，眼部護理市場，到底呈現一個什麼樣的格局呢？又有哪些微小的改變，具備「更改」市場潛力呢？
市場總覽
國際大牌占據大份額
2022年10月份的眼部護理市場，一如既往的熱鬧，每個品牌推出的主打款里，都試圖牢牢把握著自己的領土，同時也時刻防禦著其他品牌的不斷「侵犯」。
在「眼部護理」這一整塊大蛋糕里，眼霜品類以77.15%的銷量占比「稱霸」市場，眼膜品類則以16.07%的銷量占比位居其二。
圖源：美業顏究院
在天貓/淘寶渠道，國際大牌銷量遙遙領先，占據頭部地位，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛驅動眼部護理市場大份額；國貨經典和國貨新銳憑藉性價比+研發實力突圍，珀萊雅、優時顏、潤百顏受消費者青睞。
圖源：美業顏究院
入圍銷量TOP10的產品中，歐萊雅第二代紫熨鬥眼霜、蘭蔻發光眼霜、雅詩蘭黛第五代小棕瓶眼霜占據前三榜，其他熱銷的國外眼霜還有蘭蔻菁純眼霜、怡麗絲爾優悅活顏a醇眼霜；國貨僅占3席，分別為優時顏2代微笑眼霜、珀萊雅雙抗小夜燈眼霜2.0、ZOZO維他命多效眼霜。
熱銷的國際大牌產品均以淡化細紋、緊緻抗衰、去黑眼圈為主打功效，以品牌專研配方搭配按摩儀器為賣點，類蛇毒胜肽、益生菌成為了成分升級加持配方；在膚感塑造上，國際大牌更傾向於乳霜、酸奶、奶酪質地，提供輕盈、凝潤、觸膚吸收的膚感，在產品體驗上，給足療愈感。
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而緊跟其上的國貨熱銷產品，在產品概念、使用場景、研發實力、性價比多方面均下足了功夫，以形成獨特差異化。
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優時顏微笑眼霜以「表情紋」為切入點包裝產品功效，珀萊雅雙抗小夜燈以「點亮眼周」為亮點打動熬夜黨，兩個研發實力雄厚的品牌，在成分上均選擇了千日菊提取物和多肽配方，還著力於打造產品優質膚感。
ZOZO維他命多效眼霜以多效+高性價比，在一眾國際大牌、國貨經典、國貨新銳中脫穎而出，成了銷量黑馬。
在價格分布上，高檔價位主導市場，商品銷量前三價格帶分別是360-370元、540-550元1150-1160元，眼霜市場整體呈現中高價趨勢。
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熱門成分維度上，透明質酸鈉、視黃醇、蛇毒肽因頭部品牌銷量因素被貢獻熱度，成為了眼部護理宣稱成分前3榜。
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黑眼圈、熬夜、水光等概念受熱銷產品影響也備受關注，同時伴隨成分升級、功效多樣、群體細分趨勢。
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總結
品牌發布：國際大牌銷量占據市場大份額；國貨經典和國貨新銳憑藉性價比+研發實力突圍；
大牌賣點：國際大牌產品均以淡化細紋、緊緻抗衰、去黑眼圈為主打功效，品牌專研配方和按摩頭為賣點，重視產品膚感、體驗感；
國貨賣點：在產品概念、使用場景、研發實力、性價比多方面均下足了功夫，以形成差異化；
價格分布：高檔價位主導市場，眼霜市場整體呈現中高價趨勢；
宣稱成分：透明質酸鈉、視黃醇、蛇毒肽成為了眼部護理宣稱成分前3榜；
熱門概念：黑眼圈、熬夜、水光成為眼部護理熱門概念。
熱銷風向
提煉歸納爆品賣點
一邊是國際大牌的強勢圍攻，一邊是本土品牌的快速崛起。眼部護理市場看似平靜，實際內部暗流涌動，市場格局還在不斷變換之中。而奠定眼部護理格局的成熟品類，都有哪些特性?又依靠哪些賣點構建的銷量帝國？
01/去黑眼圈為主流
淡化黑眼圈是全年齡段需求，熱銷產品多以「淡化黑眼圈、點亮眼周」為核心立足點，除經典淡化黑眼圈成分咖啡因以外，還運用啤酒酵母菌、齒葉乳香樹脂提取物、猴麵包樹籽提取物等成分對抗熊貓眼；疊加抗藍光、清除自由基、對抗眼周細紋、夜間修護等功效，對抗不同年齡段眼部問題產生的場景及需求。
產品案例
雅詩蘭黛第五代小棕瓶眼霜
雅詩蘭黛第五代小棕瓶眼霜作為「黑眼圈修護專家」，此次升級的重點在於再度提升眼霜的抗藍光能力和修護力，通過雙重作用解決眼周肌膚問題。
據官方了解，在抗藍光損害方面，眼霜採用了全新FR-Defense技術，宣稱可減少約91%自由基的產生，防止其對眼部肌膚的損害。新一代配方中還加入了維生素E，通過8小時抗氧化能力，中和破壞皮膚的自由基，有助於全天保護皮膚免受自由基的傷害。
在眼周修護方面，首次採用了與小棕瓶精華相同的獨特修護科技Chronolux，可定向激活信源因子，修正肌膚紊亂節律，增強皮膚修護功能。與上一代相比，淡褪黑眼圈速度從3周提升到2周。使用兩周，就可以做到速淡黑眼圈，減少20%的魚尾細紋。
2/膠原蛋白持續發力
膠原蛋白作為抗衰主力軍，在眼部護理領域持續發力，同時品牌也圍繞自研配方升級，構建起了極深的護城河。
產品案例
丸美第二代小紅筆眼霜
丸美推出第二代小紅筆眼霜，在功效、配方以及膚感均作出升級。
眼霜配方在原有的乙醯基六肽-8、乙醯基四肽-5、芋螺肽，新增了Erasin0003、棕櫚醯五肽-4以及寡肽-1，協同I型、III型雙專利重組雙膠原，宣稱靶向淡化動態紋、靜態紋，預防未來紋，擺脫熬夜疲態。
此外還添加了眼力士Eyeliss、黑洛西Haloxyl、白池花籽油、Mcbiome、藏紅花提取物等，專門攻退腫黯熬夜倦態，維穩眼部肌膚，強韌修護。
03/眼霜+按摩儀組合攀升
眼部按摩儀器，在眼部護理消費中的滲透率逐年提升，一些品牌將電動按摩頭或金屬按摩頭配置到眼霜產品中，儀器+護膚品的組合在眼部護理市場中的占比強勢增長，品牌可考慮聯名眼部美容儀或開發眼部美容儀產品。
產品案例
歐萊雅第二代紫熨斗
歐萊雅的紫熨鬥眼霜也進行了全新的升級，第二代眼霜功效更強、成分更強，自帶按摩頭。
二代核心配方玻色因PRO*，玻色因含量是上一代紫熨斗的2倍，而且純度更高，肌膚吸收的更多，這使得二代的淡紋效果更好，見效也更快。在原本的玻色因+孚玻因+玻尿酸的三玻基礎上，還新加入了類蛇毒胜肽，可以阻斷神經信號，抑制肌肉過度收縮，減少動態紋。除此之外，二代還添加了咖啡因及維他命E等成分，既能提亮眼周也能滋潤眼周和抗老。搭配按摩頭，促滲效果更佳。
04/護膚界的「肉毒素」走俏
通過阻礙肌肉收縮，改善動態紋，使皮膚舒展平整的類「肉毒素」成分，如乙醯基六肽-1、類蛇毒肽、千日菊、芋螺肽等，被廣泛應用於眼部護理產品中，針對熟齡肌、眼部干紋、細紋、動態紋發起「攻略」。
產品案例
spa treatmentUMB
類蛇毒肽保濕眼膜
spa treatmentUMB類蛇毒肽保濕眼膜，專為熟齡肌專研，核心成分是幹細胞提取液 HAS和類蛇毒血清蛋白肽。
類蛇毒血清蛋白肽是一種高度模擬蛇毒素活性的肽分子，能夠抑制肌肉收縮，減輕肌膚的凹陷、淡化紋理。HAS 則是能夠促進細胞再生，讓眼周的皮膚充盈飽滿起來。運用「微脂囊技術」，將護膚精華充分包裹，逐層滲透肌膚，滋養嬌嫩眼周，應對紋理褶皺困擾。眼膜為蠶絲質地，紙張厚實，剪裁也合理服帖，貼在眼尾部也眼睛下3mm左右，既可以補充養分又不會扎到眼睛。
品牌還根據不同眼部護理需求，研發出「緊緻款紅盒眼膜」、「祛黑眼圈款白盒眼膜」、「水潤款藍盒眼膜」，經典的紅盒眼膜，憑藉硬核實力，斬獲了日本cosme大賞眼部護理·眼霜部門的第一名。
05/熬夜場景聚集消費痛點
熬夜現象成了年輕人的常態，尤其是經濟發達地區，熬夜頻率更高，長期熬夜的人呈現一定程度的高消費傾向，針對「熬夜場景」開發的眼部護理產品，對消費者形成了極大的使用依賴。
產品案例
珀萊雅「雙抗小夜燈眼霜」2.0
珀萊雅全新升級後的「雙抗小夜燈眼霜」，針對眼周三大問題，配方新增了兩大專研成分。
包括：①齒葉乳香脂質體，將齒葉乳香樹脂提取物、VC-IP、葡糖基橙皮苷、VE煙酸酯4種成分包裹在一起，從外解決眼周暗沉，由內促進微循環，淡化黑眼圈；②與知名實驗室Ashland戰略合作的NOX-AGR，通過調節細胞節律和自噬功效，激活機體的自我修護，促進細胞代謝；③配方沿用了Meiview芽孢桿菌提取，以及微囊咖啡因、泛醇、千日菊等成分。
06/極致膚感體驗驅動銷量
產品膚感是最易被消費者感知的產物，大牌及高銷量產品，無不在這一方面下足功夫，乳酪、酸奶、凝露等觸膚吸收的質地成主流，溫感、冷感緊膚體驗，形成了產品獨特記憶點，提供了更好的使用體驗。
產品案例
歐萊雅小蜜罐眼霜
歐萊雅小蜜罐眼霜，宣傳提供spa級奢養，玻色因促進膠原蛋白的生成，充盈飽滿肌膚，趕走干紋細紋。
搭配黃金四胜肽改善松垮的肌膚結構，讓肌膚從內而外地撐緊，七葉樹皂苷負責改善浮腫，麥盧卡花蜜滋養眼周肌膚；絲滑的輕乳酪質地，潤而不油，滾珠按摩頭冷感緊膚，使用過程中給予療愈滿分的體驗感。
行動建議
洞察還未被搶灘的賽道
除了洞察熱銷產品的賣點，針對喜愛「稀缺性」的Z世代，未來市場的開發和行動建議也很重要。品牌在探索消費者的需求以外，還要洞察眼部護理市場未被搶灘的賽道，為消費者締造了全新的眼部護理儀式感。
01/潛力形式
眼霜和眼膜為眼部護理市場兩大品類，而新興品類也蘊含著藍海市場，新興品類的組合搭配及時向市場補充新鮮血液。
例如以眼部精華油、眼部精華露、精華+眼霜二合一、眼唇霜等潛力品類類異軍突圍；或者以玉石滾珠+眼部精華/油、微電流+眼霜、電動+冰/溫感等創新組合形式「出道」。
產品案例
美國Patchology推出玉石滾珠與精華液二合一的眼部精華，添加肽和補骨脂酚等，配合滾珠按摩，可以帶來清涼感的同時減少眼周皺紋。
02/成分疊代
微生態、發酵、草本植物加持，搭配創新技術，加持產品「科研力」，用「深入人心」的品牌故事，將科技帶來的美好體驗，解構在消費者面前，也讓消費者對產品擁有了具體的想像。
產品案例
東邊野獸推出靈芝多肽眼霜，添加採用SABEX提取技術、生物製藥技術高純度提取的靈芝三萜，搭配中式白瓷按摩頭，對抗眼部炎性衰老問題。
03/創新概念
新消費時代，消費行為變得更加多樣化了，比起選「符合身份」的物品，如今的消費者更想探索產品所能觸及的邊界，以及如何在消費中有更生動的體驗，以實現「超越自我」的生活趣味。例如抗糖、抗氧、抗光、抗壓力的「四抗」眼霜、日用夜用細分化眼霜、眼部防曬護理、冰感、次拋、分倉設計、泡泡眼、冰螺旋等。
產品案例
以便捷性為賣點的韓國彩妝品牌BLESSED MOON，採用新概念泡罩包裝，眼霜「Eye Kit」含有 5 種不同的維生素，包括具有抗氧化作用的維生素 A、B、C、E 和 P。憑藉小巧便攜的設計和產品效果在韓國得到廣泛認可。
04/使用場景
被眼部需求瓜分的「大蛋糕」，其周邊也許還暗藏這一些未被廣泛探索的市場，從使用場景切人，能夠更快速地讓消費者共情產品理念。如更年期、敏感肌專屬、分膚定製、表情紋、眼唇霜、季節性、體驗裝、寶媽孕婦等。
產品案例
更年期美容市場或成新藍海，I-On Skincare是一個專為絕經女性設計的新品牌，利用Iron-Out護膚思路以解決衰老問題。
► ► ►內容官小結 ► ► ►
面對競爭日趨激烈的眼部護理之戰，只有從產品力上攻略消費者、技術上解決了消費者的痛點，才能真正贏得消費者的心。回到各大趨勢榜單、熱銷品功能、未來行動建議上看，各種看似高深的技術概念的另一端，仍然離不開解決消費者最實際的問題。從長遠來看，開品思路與其營銷策略里最大的亮點，在於品牌的人文主義精神，最好的產品，有時候只需要最真誠樸素的理念。
END
編輯 |花花
排版 | XIUMI
圖片 | 美業顏究院