「平台化」提速衝鋒號吹響：2023年，酒店企業何以立足？
作者；王丹丹 圖源：麗呈集團
「同樣是在澳門，去年我們說麗呈創新了行業生產工具，今年我們將其升維為產品——通過開放生態，輸出酒店數位化經營整體解決方案，為合作夥伴交付滿意的經營結果，助力酒店品牌的發展。」攜程集團副總裁、麗呈集團CEO陸昀表示，2022年麗呈朋友圈迎來了更多的夥伴，也推動著麗呈集團平台體系的疊代。
攜程集團副總裁、麗呈集團CEO 陸昀
如何解讀麗呈集團新戰略及其背後的平台體系，對酒店業2023年發展至關重要？
01
衝鋒號吹響，
各路玩家「平台化」戰略提速
邁點研究院《2022年3季度國內外酒店集團財務分析報告》顯示，遭受「黑天鵝」事件衝擊的中國酒店業，在今年第三季度迎來一定程度的反彈和回暖趨勢，其中一些亮點可圈可點：第一，加快規模擴張步伐，加速「圈地」；第二，加速中高端酒店布局與創新升級；第三，管理加盟經營模式占比提升；第四，加快酒店數位化轉型與建設。
「儘管外部環境不確定性很大，但頭部酒店集團繼續擴張發展的信心和腳步是確定的。在這背後，值得關注的是頭部酒店集團已經進入了平台化競爭的關鍵時期。」業內人士表示，2023年這種趨勢會更加明顯，平台化戰略酒店集團的規模化擴張保駕護航。
眾所周知「平台可以實現規模化」，因此，近些年來網際網路領域風靡的平台化戰略正在深刻改變著酒店業，不少業內和跨領域玩家紛紛投身其中。
一方面，頭部酒店集團越來越強調集團內部協同發展，它們在集團內部構建起了平台化生態化發展戰略。例如，錦江國際集團的「一中心三平台」就是旗下新品牌的超級護航艦隊——全球創新中心GIC+全球採購平台GPP+全球酒店網際網路平台WeHotel+全球財務共享平台FSSC。華住集團創始人季琦也提出「技術+流量+品牌才是未來酒店競爭的關鍵」。總之，它們在以集團化平台優勢搶灘市場。
另一方面，在流量端占據話語權的OTA平台，對於其最高收入來源的酒店業絲毫沒有懈怠。有媒體指出，如何幫助酒店獲客、如何幫助酒店選址、如何幫助酒店提高信息化和管理水平、如何幫助酒店提供線上的營銷能力、如何靈活調價帶來更高收益——這些都是OTA平台賦能的方向，攜程、美團、同程藝龍等都已在路上，他們不再單純是「流量」輸送。
與此同時，不論是傳統的酒店供應商還是新興智能科技企業，它們對於酒店的產品，已經不再停留在基礎的硬體/軟體產品，而是基於技術和大數據的整體方案，它們之於酒店更像是「重塑再生」。例如，麗呈集團接入華客酒店全面品質管理解決方案，致力於幫助酒店做好點評管理——華客酒店全面品質管理解決方案，從用戶體驗的角度出發，運用「華客體驗雲」和「華客質檢雲」兩大工具，幫助酒店建構了從客戶服務到價值增長的閉環體系，多維度的日報、周報、月報成為酒店管理層提升服務質量，做好運營管理的重要抓手。
市場上頭部酒店集團和優秀技術型公司各有所長，而且很多時候它們能各自形成閉環、構建生態圈。很多時候，小體量玩家是游離在生態圈之外的；巨頭彼此之間也存在某種程度的「互不相通」。但是，酒店經營是個複雜的工程，既需要標準化SOP管理、同時運營過程中的問題都極具個性化。想要全面提升酒店經營的品質和效能，融合是趨勢。
圖片：麗呈酒店
「從行業現狀來看，市場上主要存在兩類公司，一類是酒店管理公司，他們有標準化產品、標準化運營，以及統一的工程集采；另一類是技術公司，他們提供場景化的技術產品，包括軟體和硬體。但是，站在酒店的經營場景中，運營與技術服務是割裂的，兩類公司無法形成一個整體的解決方案，幫助酒店收益提升。」陸昀表示，技術是可以帶來一個行業的變革，麗呈的技術是平台體系的基建，它以ALL IN ONE的理念，基於酒店經營的場景，從0到1自主研發出來，用一個系統來解決酒店經營中的技術需求，承載所有酒店經營行為。
「起初以為麗呈靠著攜程的流量優勢在擴張，後來發現麗呈的技術系統是真的很好用，現在它又變身成為住宿平台。短短4年時間，在傳統酒管集團和技術公司的巨頭環伺之下，新玩家麗呈走出了自己的獨特步伐。」業內人士指出，麗呈更像是酒店業長起來的「技術派」，它用全新的融合創新模式盤活了酒店生意；也找到了自己在市場定位和競爭優勢，成長為一匹行業黑馬。
在筆者看來，隨著各地政策開放，酒店業或將迎來發展拐點。「平台化」戰略提速發展的衝鋒號已經吹響，各路玩家的加入，必將加劇行業競爭與洗牌。
02
創新與突圍，麗呈為何如此獨特？
根據中國飯店協會統計，截止2022年1月1日，全國酒店業設施25.2萬家中，共計2,147個連鎖酒店品牌，酒店連鎖化率35%，參照海外發達國家酒店品牌60%以上的連鎖化率，中國國酒店品牌集中化的發展空間較大。
反向來看，另外65%酒店的出路在哪裡？一方面，我們看到經過三年洗牌，大量經營質量不佳的單體酒店被淘汰；許多經營質量較好的單體酒店為了提升抵禦市場風險的能力也紛紛選擇加入連鎖酒店；一些中小體量也選擇投向連鎖集團，抱團取暖。
「當前環境下，加入連鎖集團是明智之舉。但作為酒店和品牌創始人，我們仍然心有熱誠和情懷，希望能夠保留酒店和品牌的特色，希望後續仍能對經營保有自主權。」某區域酒管公司老闆坦言，中高端酒店和高端酒店更希望以「輕加盟」的模式加入連鎖。
攜程數據顯示，2022年三星級以上酒店的增速在10%左右，遠超低星酒店。筆者觀察發現，成立於2018年9月的麗呈集團，作為以OMO住宿生態平台為定位的酒店集團，其酒店客房數已經突破4萬間。特別是，2022年麗呈集團仍然逆市而行，保持著每年開業100家門店的發展速度，在今年4月迎來了第300家酒店上線的里程碑，其合作品牌矩陣囊括新世界酒店、同派酒店、世茂茂御酒店、世茂睿選尚品酒店等超過20個酒店品牌。
攜程集團副總裁、麗呈集團CEO陸昀在論壇上同時宣布，將旗下五大輕加盟品牌——麗呈華廷酒店、麗呈酒店、麗呈睿軒酒店、麗呈別院、麗呈公寓獨立，成立麗呈酒店管理公司。在業界看來，此舉堅定了麗呈踐行平台戰略的決心。
圖片：麗呈集團品牌矩陣
顯而易見，麗呈要在中高端及以上酒店市場進擊。那麼，為什麼該領域的玩家願意跟著麗呈跑呢？在創新與突圍的行業競爭中，麗呈為何如此獨特？
其一，基於酒店場景，從0到1打造系統工具，錨點應用系統「多難貴」痛點。
近些年來，「酒店不止於酒店」的跨界思維改變著酒店的消費場景，從而也帶來酒店經營模式的深刻變革。然而，這些變革的背後是一套套各不相同的系統工具在做支撐。頭部酒店集團依靠平台化優勢能夠實現自我閉環、同時也能夠依靠資金等實力去收編整合外部優質資源。但是一些中小玩家卻不得不面對「多難貴」的經營問題——由於酒店業務的細分化與專業性要求，很多外部系統工具的可選擇性太多、使用難度大、資金投入也大，難以可以續發展。
「數智化基建，投入成本是巨大的，且每年持續維護費用也非常高，它確實也並非每家酒店所擅長的。我們的基因在於，我們從一開始就是基於酒店場景來搭建我們的系統工具，把技術、營銷、運營、品牌、開發五大方面的功能需求集合在一套系統工具內，它省事省力省錢。而且麗呈基於酒店業務場景需求，不斷優化升級它。」陸昀認為，面對全行業時，酒店夥伴本身在運營管理、產品設計、工程建造等領域有自己的專長，麗呈技術、數據、營銷等更具優勢，通過優勢互補的站位開放合作一定能產生1+1＞2的效果，麗呈將邀請更多行業夥伴共創生態，一起擁抱變化、逆市成長。
「酒店業的平台化戰略其實非常依賴於技術和數據。新技術和大數據越發達，平台就越需要包容開放。未來酒店業不缺運營管理高手、也會湧現出不少專業領域的技術大牛，但是整合融合是個挑戰。尤其是對於單體酒店和小體量酒管公司來說，外部專業細分越明顯，它的整合難度就越大。」一位酒管公司老闆告訴筆者，麗呈ALL IN ONE的技術系統和運營思維有利於中小玩家賽道突圍。
其二，運營長在系統工具上，對症下藥，提供數位化經營整體解決方案。
任何不對經營結果負責的系統工具就是耍流氓。麗呈集團前期調研發現，酒店的需求是整體經營解決方案，即不要只提供技術產品或者只負責運營管理，而是要打通技術與運營，以技術和數據為基建，生成中台運營賦能產品，交付經營結果。
基於對數字基建的重視，麗呈創建了運營中台，提供開發、營銷、運營、品牌等中台產品賦能酒店及酒店集團，以此打通技術與運營壁壘，集結行業生態夥伴，交付經營結果，助力酒店品牌發展。以此實現酒店業務平台化運營。
從實際運營結果來看，麗呈集團用4年為合作夥伴和行業交出了一份答卷：
一是，智慧決策，逆勢營銷增量。在傳統酒店集團，收益管理人員需要為收集各種數據埋頭OTA網站和PMS系統，而在這之後，等待酒店決策人員的即將是繁瑣的數據處理、複雜的數據分析和漫長的會議討論。基於機器算法和數據分析，通過麗呈RMS，酒店可以獲取小時級的競爭圈價格變化、自身預訂情況，及時對價格、渠道進行優化調整。例如，2018年10月，漫亭酒店的第一家店誕生在山東蓬萊，受制於系統、會員等方面的能力，無法快速「走出去」；合作後，麗呈給予其全面賦能，酒店入住率上漲20%、房價上漲40%。如今，漫亭已定下了四年發展100家的目標。
圖片：漫亭酒店
二是，解放人工，賦能運營提效。酒店總機在星級酒店中常被稱為「看不見的服務」，麗呈雲總機為酒店降本增效、提供標準化、可視化服務，沉澱服務數據；同時幫助酒店發現並有效預警、攔截服務差評或客訴，提供酒店階段性賦能報告，全面把控集團酒店品質服務。據悉，蘇州新城花園麗呈華廷酒店每年因此為酒店節省35萬元人力成本。
圖片：麗呈華廷酒店
三是，平台助推，加速品牌發展。連鎖品牌的天然使命就是擴張發展，好的經營也帶來品牌加速發展的可能性。舉例來看，成都東谷酒店管理有限公司於2018年成為麗呈集團的第一個戰略合作夥伴，並於 8 月推出麗呈首個中高端標準酒店產品線—— 「麗呈東谷」。酒店經營數據給了合作雙方極大的信心：麗呈東谷成都天府廣場店當年 9 月開業當月的 OCC 為 89%，次月即達到 96%；最高 RevPAR 也從首月的 385.81 元猛增近一倍，達到 602.17 元。亮眼的數據讓「麗呈東谷」這樣一個全新的品牌短時間內脫穎而出，超出了市場預期，如今，麗呈東谷已經由最初的3家門店發展至超過30家門店，從區域品牌成長為全國性品牌，並孵化出璞硯酒店這一對標五星級酒店的升級版產品。
圖片：麗呈東谷酒店
「與麗呈集團合作一年以來，麗呈賦能線上渠道營收超出預期，同派的三家直營酒店主競對平均市占率由去年的53%追趕至92%，預計年底可完成100%的追趕目標，並已在全國簽下41家同派酒店和新世界酒店。」瑰麗酒店集團方面透露，麗呈酒店管理系統Rezen One國際版在香港九龍貝爾特酒店已經啟動可用性測試，這是麗呈與新世界同派合作的又一大步。
圖片：同派酒店
「今年年末，我們會對接Amadeus LinkHotel開通全球四大GDS預訂渠道，同時我們已經成功對接DerbySoft，開通上百家海外線上旅行社及商旅分銷商，持續為平台上的酒店集團和酒管公司賦能。」陸昀強調，「強化平台戰略，接軌全球市場」是麗呈集團的未來方向。
「相較於其他酒管公司，背後攜程這棵大樹，麗呈集團的競爭優勢相當聚焦——酒店的收入增長和運營成本的下降，簡言之，開源節流。跟著它既能保持酒店特色和自主經營權，還能解決經營業績難題。」一位酒店業主認為，技術系統的優越性在於「圍繞數位化和信息化的變革，正在令產品與服務合乎精確定製的標準，能夠遠程銜接，同時進一步降低管理成本」，麗呈基於技術系統打造的酒店數位化經營整體解決方案投入輕又高效。
值得一提的是，房企系酒店也將目光投向麗呈集團。自2021年11月份，世茂喜達酒店集團與麗呈集團達成戰略合作以來，雙方合作酒店已經拓展至茂御、世御、睿選尚品三個品牌。在這一年多的時間裡，雙方團隊緊密合作、積極互動，取得了OTA營收、商旅客源的顯著提升，尤其是在疫情之下，麗呈的賦能措施為酒店經營業績注入了強有力的一劑；除了針對經營期酒店的項目合作，世茂喜達與麗呈也將持續發揮優勢互補，賦能三個品牌的發展，共同推動項目版圖的進一步擴張。
圖片：茂御酒店
03
更好的酒店生意：
2023年聚焦高質量發展
興起於網際網路時代的平台化戰略發展至今，其重點考慮因素包括：一是商業平台模式（平台經濟實現整個商業生態中企業級能力的復用）；二是平台型組織（實現企業內部各組織級能力的服務用）；三是技術平台（虛擬資產級復用和規範，促使人們採用正確的行為方式做事，實現個人或團隊能力的復用）。
作為未來組織演變的一種重要形態，平台化組織「大平台+小前端+富生態+共治理」的形貌與格局已經初步顯現。但由於對自身的現狀了解不夠全面、業務戰略定位不清等原因，企業很容易陷入盲目從眾的誤區——認為搭建了與別人一樣的平台就可以獲得同樣的商業成功」，從導致創新匱乏，少有的創新一出現，不久藍海就變紅海了。
其實，它更像量體裁衣——酒店企業需要根據自身情況去選擇如何布局平台化戰略發展。在筆者看來，除了頭部玩家之外，行業大部分的中小體量酒管公司和單體酒店要學會「搭載借勢」去提質增效實現高質量發展。
正如廈門大學趙燕菁教授所言：「平台企業和普通企業的關係，就是好像是棋盤和棋子。平台企業是棋盤，它負責提供所有企業都需要的基礎設施，是重資產的；普通企業是棋子，它可以利用平台的基礎設施，輕裝上陣，是相對輕資產的。」
站在行業角度看未來。筆者認為，在平台化戰略發展進程中，酒店業的規則創新和生態重構勢在必行，其結果會朝著良性方向發展：
其一，提質增效，高質量發展。三年多來，酒店業規模化發展隱蔽下「效能」問題一覽無餘，「精耕細作、提質增效」已經成為行業共識，藉助技術賦能，酒店人可以把經營的細枝末節都經營到位、並且得到科學高效的解決方案，這有利於中國酒店業整體踏上高質量發展之路。
其二，技術創新帶來商業模式創新。這在酒店業不足為奇。相較於資本賦能，技術賦能更像是造血，它激活的是個體再生和持續能力。曾經的「滑鼠+水泥」成就了本土經濟型酒店品牌今日之輝煌。在技術創新驅動之下，一些新的概念模式，如DTC營銷模式、BOD組織架構模型等正在改變傳統酒店業的運作模式。麗呈集團OMO商業模式正是新時代技術創新的產物。
其三，技術派酒管集團的異軍突起。過去我們談論酒店業競爭格局時，會以「出身」來劃分類別——以酒店系、OTA系、地產係為主流競爭力量。未來像麗呈集團這樣「技術派」的酒管集團也會在競爭中異軍突起。
圖片：麗呈華廷酒店
「我等了三年，就是在等一個機會，我要爭一口氣，不是想證明我了不起，只是想證明我失去的東西，我一定要拿回來！趁著政策全面放開，我要加快步伐。」一位酒管公司老闆告訴筆者，中國酒店業集團化發展是趨勢，頭部集中效應也會日益明顯。資本化運作也是常態，未來即便想要抱大腿，就也必須先讓自己強壯起來——因為只有質地優良的實力派酒店才有機會被頭部集團相中，而技術派麗呈恰恰是來幫助酒店/酒店品牌提氣。
「一花獨放不是春 百花齊放春滿園。只有當65%酒店也提氣回暖之後，行業整體的高質量發展才得以實現，酒店投資才能變成一門更好的生意。」業內人士指出，經過三年鏖戰，中國酒店業有望在2023年跟上「二十大」高質量發展的腳步。
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