每經記者：吳林靜 每經編輯：楊歡,何小桃
12月16日，電影《阿凡達2》上映。哈里路亞山的原型實景地張家界，以「仙境張家界 峰迷全世界」為主題，再次來到美國紐約時代廣場，這是今年來張家界第4次在紐約時代廣場128號大屏開展宣推。
圖片來源：紅網
隨著優化疫情防控「二十條」「新十條」的推出和落實，過去一周，包括甘肅、浙江、河南、福建以及西安、成都等在內的省份和城市，搶著出台政策「組合拳」，第一時間助推文旅產業復甦。
在這一波重振部署中，張家界的聲量不小，確切說，有點兒特別。
先是發布了「全球首個」文旅景區元宇宙平台「張家界星球」，又把「世界首座」虛擬山峰的命名權拍出79888元，再推出「全球首個」數字代言人並向社會公開徵名。
在元宇宙氛圍的烘托下，張家界全面啟動了這個冬季的旅遊營銷工作，宣布2023年為旅遊全面復甦年，要以3年的蓄勢儲能，早日迎來張家界旅遊的全面復甦。
也許還有人記得去年7月30日張家界突然按下暫停鍵，當時一組閉園海報刷屏朋友圈，「雲開『疫』散，重逢有時」「其實想說『你莫走』，只能暫話『你別來』」，海報上的文字觸動了不少人，網友和張家界約定「如畫美景永遠在，風雨過後等你來」。
數據顯示，「新十條」發布後，國內的航班量和客運量環比發布前均大幅增長，但平均預訂價格在最近一周呈現持續下滑的趨勢。有分析指出，航班量和價格背道而馳的背後，是各地防疫政策調整後的旅客量短期「報復性反彈」，但很快又進入到了出行觀望期。
歷經「寒冬」的旅遊業一直在等待「春風」，眼下「欠」張家界的那張門票，是時候還了嗎？
行業「饑荒」
遊客銳減，導遊轉行，是旅遊業這三年的現狀。以旅遊建市的張家界，更是度過了一段「至暗時刻」。
「三千奇峰，八百秀水」是張家界的招牌，靠山吃山，靠水吃水，許多當地人的生計也因此展開。
2019年，自然風光給當地帶來的旅遊收入站在了「千億」關口，達到905.6億元，接待人次突破8000萬大關；三產的比重占到七成，三產的貢獻率也穩定在80%上下；GDP總量雖然只有不到600億元，湖南全省墊底，但同比增速尚可，維持在7~8%的水平。
據張家界《「十四五」文化旅遊產業發展規劃》中總結，從2016年到2019年，遊客的人均旅遊消費從低於全省平均116.31元，變成高於全省平均44.83元，旅遊經濟效益顯著提升。
和其他旅遊小城市一樣，疫情對張家界旅遊業的衝擊也直觀可視。
2020年，張家界全市旅遊總收入降幅31.5%，旅客接待數降幅26.4%。2020年、2021年，張家界規模以上服務業從業人員數量，相繼下降了8.6個百分點和6.5%。
2021年、2022年都沒有公布總體的旅遊業數據，不過根據張家界市文化旅遊廣電體育局官網顯示，2022年7月9日那天，張家界接待遊客量23917人，是「張家界核心景區2022年單日接待量首破2萬人大關」。
單日2萬遊客，要放在過去根本不值一提。以過去全年接待旅客數倒推，2020年張家界日均遊客量接待水平在13.5萬人次，2019年更是在21.7萬人次的體量。
更新自救
苦遊客久已，張家界急需注入生機和活力。總結張家界過去兩年的「自救」之舉，集中在免門票和開新景點兩個方面。
2021年7月30日，張家界第一次全面關停景區，熱鬧的暑期游「速凍」，27天後才重新對外開放。重啟的張家界宣布，自景區恢復開放之日起，至2021年9月30日，張家界A級景區及景區內交通工具對全國遊客實行門票半價優惠，同時還實行航班補貼，舉辦一系列營銷活動。
2022年，張家界則把優惠對象瞄準了省內游的客人，爭取近郊遊的熱點。「五一」小長假期間，張家界宣布四大景區對全體湖南省內居民實行門票免費政策，為期11天。
圖片來源：張家界旅遊官方公眾號
文旅目的地最重要的就是人氣與流量，免首道門票是景區吸引客流的方式之一，遊客來了要坐索道、坐滑竿，也要消費餐飲和住宿，二消則是考驗景區運營能力的關鍵。
以上兩輪減免門票的收效如何，張家界並沒有公布對應的數據。不過從2021年「十一」黃金周的數據來看，張家界的旅遊號召力還算堅挺。當時，針對全國遊客的半價優惠已經結束，張家界預計國慶假期期間，接待遊客同比下降27.94%，但旅遊總收入只同比下降了2.64%。
一邊吸引遊客回流，一邊花重金打造新的刺激。七十二奇樓和七星山旅遊度假區是張家界旅遊界的「新星」，前者瞄準「夜經濟」，打造新的網紅地；後者瞄準了露營經濟、冰雪經濟等新興的旅遊需求。
圖片來源：張家界旅遊官方公眾號
湖南省決定，自2022年起每年都要舉辦一次全省旅遊發展大會，以「辦一次會、興一座城」為口號，加快建設世界旅遊目的地。首屆選址了張家界，最新打造的七十二奇樓變成了大會的重點觀摩項目。
今年11月，張家界還發布了首批「微旅遊」線路，不是新增旅遊點位，而是以特別的旅行主題串聯下轄區縣的小眾旅遊點，比如傳統村落遊覽、休閒農業體驗、非遺體驗等。
打開「元宇宙」
不管是免票還是更新景點、線路，其實都是旅遊業的常規套路，張家界還有「大招」——元宇宙。
作為2021年最熱的年度詞語，張家界趕在去年年底蹭上了「元宇宙」的熱度，掛牌了「張家界元宇宙研究中心」，成為全國首個設立元宇宙研究中心的景區。
圖片來源：張家界旅遊官方公眾號
元宇宙+旅遊，張家界想講一個怎樣的故事？支持的觀點認為，元宇宙給文旅虛擬資產和品牌的推廣提供了新的思路，把虛擬技術用在遊覽大好河山上面，通過數字世界為遊客探索不一樣的旅遊體驗、提供更豐富的旅遊產品。
反對的觀點則認為，這只是為文旅的數位化轉型披上了一個新的馬甲而已，沒有任何實質的創新。
掛牌一年之後，對於沒有確切定義、外界都在「比拼想像力」階段的元宇宙，張家界卻拿出了一系列「研究成果」。
11月20日，全球首個景區元宇宙平台「張家界星球」測試版正式發布。根據介紹，這是首個運用XR融合互動技術沉浸式體驗元宇宙萬千奇峰景區的平台，通過數字孿生構建張家界景區虛擬世界，還原萬千奇峰，給用戶帶來視覺體驗。
同一天，「張家界星球」里的一根山峰開始拍賣命名權。這根山峰對應著真實景區內的乾坤柱，是《阿凡達1》中「懸浮山」的原型。借著《阿凡達》的熱度，世界首座虛擬山峰的命名權拍賣最終成交價為79888元。
圖片來源：張家界旅遊官方公眾號
12月8日，由張家界元宇宙研究中心出品的全球首個張家界數字代言人，又揭開神秘面紗，並向社會公開徵名。
曾有旅遊人士分析過張家界「研究」元宇宙這件事，疫情反覆致使景區線下經營受阻，景區進行數位化轉型，讓遊客足不出戶體驗景區風光，甚至還能產生一些消費，那也算是文旅行業的一次突破。畢竟疫情之下，也有其他景區的導遊改以直播的方式帶大家線上遊覽。
以及，蹭上熱度的張家界，若是能因此增加一個「元宇宙第一景區」的品牌資產，那也是多了一道品牌資產。所謂技多不壓身，品牌資產是不怕多的，對於文旅目的地而言，能以各種方式登上熱搜、搶人眼球，也是營銷的題中之意。
不過城叔注意到，張家界旅遊的官方微博和公眾號，都還沒有虛擬旅遊類似的內容連結。武陵源景區官網上的「720°全景虛擬旅遊」，類似電子地圖裡的「街景」，帶來的沉浸感並不徹底。
解決真問題
據張家界市文化旅遊廣電體育局近日消息，為積極響應國家新出台的疫情防控政策「新十條」，以及文化和旅遊部相關工作要求，張家界將全面啟動冬季旅遊營銷工作，並宣布2023年為張家界「旅遊全面復甦年」。
圖片來源：張家界旅遊官方公眾號
想要發力文旅復甦，張家界自是知道「對手」不少。不僅黃山、三亞、麗江這樣的旅遊型小城市在刺激旅遊消費，一些諸如西安、成都這樣的大城市也吹響了重振大文旅產業的號角，可以整合的資源更加豐富。
張家界提出，「到2035年，建成國內外知名旅遊勝地，建成旅遊強市、生態強市、文化強市、健康張家界和國際精品旅遊城市」，這一目標寫進了張家界的「十四五」規劃。
這是需要跳起摸高來完成的。張家界市委書記劉革安此前也提到，張家界的旅遊產品、基礎設施，尤其在跨界融合、管理服務和城市建設等方面，與世界知名旅遊目的地的要求還存在差距。
城叔在張家界市政府官網上看到，這兩年「市長信箱」收到一些遊客吐槽，幾例投訴都與當地旅行社亂收費、改行程相關。
針對張家界的短板，《張家界市「十四五」文化旅遊產業發展規劃》提到了六個方面的問題。
一是體制機制有待完善，市場化造血能力不足；二是旅遊業態創新需要加強，景區產品的有效供給和創新不足，對門票經濟較為依賴；三是城市建設水平有待優化，既缺少城市地標性內容，公服設施也不夠完善，核心景區之間還缺乏交通的銜接；四是營商環境需要升級，政府部門的服務水平有待提高；五是科技創新智能能力偏弱，旅遊演藝和展覽館還停留在「聲光電」初級階段，新技術的研發與使用相對欠缺；六是創新人才不足。
旅遊復甦在即，作為這座城市的經濟命脈，張家界正在推進旅遊城市、旅遊交通、旅遊產業等規劃編制工作，也出台了支持旅遊市場主體復甦九條措施。
其實，研究元宇宙也好，再蹭《阿凡達》熱度也罷，營銷都是手段，關鍵還得看是否真能拿得出手叫好又叫做的旅遊產品，給人們一個「非去不可」「說走就走」的理由。
記者|吳林靜
編輯|楊歡 何小桃 杜恆峰
校對|段煉
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