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近日，據港媒報導，香港連鎖化妝品店卓悅控股創辦人葉俊亨及他的妻子、兒子正被宏安集團旗下富英有限公司申請破產，卓悅連鎖的業績大幅下滑60%。
與此同時，幾個香港知名美妝零售品牌也面臨困境。屈臣氏最新財報顯示利潤下滑，從去年到現在已關店上百家。更老牌的莎莎國際對比2021年的數據，也於今年減少了40家店鋪。
顯然，在大環境的變化及近年來新品牌爭相入場的形勢下，這些老牌美妝連鎖似乎風光不再，正迎來史上最嚴重的危機和挑戰。
曾經風生水起的美妝零售王
儘管當下遇到了危機，這些知名老品牌都有過一段非常輝煌的歷史。成立於1991年的卓悅在香港佐敦誕生，隨後搬到花園街，是香港最早大量引入日本護膚品牌的集合店之一，隨後它迅速發展成全港最大的美妝連鎖品牌之一。
莎莎國際的歷史則可以追溯到1978年，彼時的莎莎從最初面積僅四十平方英尺的零售櫃位，歷經數年的發展後成為亞洲地區居領導地位的零售品集團，在亞洲代理逾100個品牌，為香港最大的化妝品代理商之一。
屈臣氏則是隸屬於李嘉誠長江和記有限公司旗下的國際零售及食品製造機構，業務遍布24個國家和地區，共經營超過16000家零售商店，其中，在中國大陸就有超過4000家門店。另外，還有主打藥妝的萬寧連鎖，在中國也有200多家門店。
這些知名零售品牌匯聚在香港這座國際都會，除了擁有較好的進口和貿易優勢促使其穩步發展之外，最大的受惠就來自於2003年非典之後逐步開放的自由行。
在自由行的黃金十年裡，無數的內地旅行團、散裝遊客和商務交往等，將大量的購買力帶去了香港，也使得卓悅、莎莎、屈臣氏的店鋪，幾乎成了購買化妝品的必經打卡地之一。
一些身在廣州、深圳、中山等地的老廣，由於過境更方便，在購物的過程中也常為親人朋友帶貨，有的甚至專門做起了代購生意。這些，都為這些零售品牌帶來了巨大的增量。
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多重因素作用下的生存困境
近年來，這些美妝巨頭為何出現頹勢？首先，是消費者購物渠道的逐漸變化。隨著近十來年電子商務的一路崛起，線上買東西已經成為一種從少到老的趨勢，不僅買吃喝穿的物品，很多年輕人也逐漸習慣在各種網店裡買化妝品。
來自艾媒數據中心的數據顯示，從2014年至2018年，中國化妝品的銷售額從1825億元逐年增長至2619億元。其中，大部分化妝品銷售額來自線上，化妝品網購的滲透率從2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。
可見，購物渠道已經有了根本性的變化。這種渠道變遷帶來的人群入口變化，就讓深耕線下門店的卓悅、屈臣氏、莎莎等的流量被攤薄和分化。
另外，這幾年的直播帶貨、短視頻帶貨的大規模興起，網紅、博主、達人等的批量生產，也讓品牌推廣的方式發生了很大的轉變。曾經的電視廣告、戶外廣告大規模投放的方式變成了去上某直播界頂流的直播間或者找網紅達人以拍視頻、寫筆記等方式來推廣。
在營銷模式的轉變下，很多國產品牌便在資本和網紅們的合力助推之下，以更親民的價格、國潮化的包裝形象，在口口相傳的口碑效應中，斬獲了很多95後、00後們的青睞，一舉成為年輕人眼中的國貨之光。
歐睿諮詢數據顯示，2011年-2020年，本土美妝品牌在化妝品大眾市場的市場份額從28%上升到45%。並且，從整體看，國貨品牌銷售額增速要大幅領先於外資品牌。
在這樣的變化中，也讓以銷售日、韓、歐美化妝品品牌為主的卓悅、莎莎等的出貨量受到影響。在很多年輕消費者開始對國貨之光津津樂道的時候，一些曾經風靡大街小巷的海外大眾品牌如美寶蓮、歐萊雅等則迎來了下滑和關店，甚至是逐漸銷聲匿跡。
並且，近兩三年受全球疫情的影響，出境或者線下購物的方式更是不可避免地受到諸多限制，這就讓老牌渠道門店更加地備受衝擊和煎熬。在上述多重因素的疊加下，品牌們便不得不屢屢關店以控制成本，並調整各種運營模式，以進行自救。
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當代年輕人更想要什麼?
以屈臣氏來說，一方面將大舉進駐各城市開店調整為「謹慎開店策略」，一方面開啟了O2O的零售模式。即開發了公眾號、小程序、APP、社群等線上運營工具，然後讓導購通過加微信、辦會員等方式將消費者們轉變為屈臣氏的私域流量，在線上商城進行快捷購物，以緩解很多00後用戶不再去逛線下門店所帶來的流量銳減。
在O2O的運營下，雖然能留住和激活存量用戶，以及在線上線下流量互導方面起到一定作用，但是對於年輕人的所需是否真的有深刻理解，目前依然有待考量。
從95後及00後的消費心理來說，單純地增加一個線上購物渠道已經不是需要解決的唯一痛點，更深層次地洞察他們的消費心理和習慣，對所售賣的產品品類、價格以及服務體驗進行改進，才是更吻合95後、00後心理的調整。而這，正是很多老品牌所缺失的地方。
從新晉的品牌如名創優品、調色師來看，「成本領先」「親民價格」「爆款打造」「玩妝派對」等，是在線上渠道之外更深入捕捉了00後們的喜好和消費方式的營銷策略，其銷售成績的增長也說明了他們在斬獲Z世代的道路上取得了相應的成功。
老牌們如屈臣氏過於周到地將會員劃分成綠卡、黑卡、權利卡、粉絲卡等各等級，徒增了複雜性，反而讓00後們覺得不夠快捷方便，容易被吐槽。
未來，從行業整體來看，隨著彩妝等領域的規模性增長，整體的化妝品市場，依然有很大的向上空間。此時，卓悅的破產已經為老品牌們敲響了警鐘，對於屈臣氏等來說，如何更有效地轉型和贏取年輕消費者，雖然刻不容緩，但也同樣機遇與挑戰並存。
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